תנובה הפנימה את לקחי המחאה במוצרים חדשים

האם חברת החלב הגדולה בישראל מפיקה לקחים ממחאת יוקר המחייה? תנובה משיקה מוצרים חדשים בקטגוריות בסיס, שרובם יוצעו ללא עליית מחיר לצרכן. בנוסף, תציג בפברואר קטגוריית יוגורט לבן חדשה שתיקרא "יוגורט תנובה", שתכלול הורדת מחיר לצרכן: 2.70 שקלים ל-200 גרם, מחיר נמוך ב-15% לעומת היוגורטים של המתחרים ולעומת מוצריה שלה. במסגרת המהלך, תנובה גם תוזיל את יוגורט דנובה ויוגורט פרחים. לפי גורמים בתחום, נתח השוק של לבן, אשל וגיל עלה ב-10% מאז המחאה, ולא מן הנמנע שהנתונים הללו סימנו לתנובה שהצרכנים מצביעים ברגליים לעבר מוצרים זולים יותר.

• אחרי התפטרות זהבית: תנובה מורידה מחירים
  

• קנס של 15 מיליון שקל לתנובה על זיהום הים
  

בעקבות המחאה, כל יצרניות מוצרי החלב הגדולות הרכינו ראש, ותנובה הרכינה הכי מכולם, כיוון שהיתה במוקד הרעש.

אבל בעוד שחברותיה לשוק, חזרו לאחרונה לפרסם ולשווק מוצרים חדשים שהוצגו כ"חדשניים" (כנשנושי הגזר ודנכול של שטראוס) נראה שתנובה, כחברת המזון הגדולה ביותר וכשחקן החזק ביותר, אולי חזק מדי במוצרי החלב, לא יכלה לחזור לתלם כאילו כלום לא קרה, לנוכח הביקורת העזה ולכן חייבת היתה להיות ענווה יותר במהלכיה.

לאור המהלכים הקרובים בהם תנקוט, נראה שתנובה הפנימה לפחות כלפי חוץ את לקחי המחאה במוצרים חדשים ומחודשים שהיא מוציאה, גם אם יש שיאמרו: במידה מוגבלת. מחירי מוצרי החלב עדיין גבוהים מדי לדעת אנשי המחאה, ותנובה עדיין שחקן דומיננטי מדי בשוק לפי ועדת קדמי. גם המהלכים שהיא נוקטת כעת לא נטולי אסטרטגיה שיווקית.

מהלך מנע מול טרה שמתכוונת להגדיל כוחה בצהובות

החברה החלה למכור גבינות לבנות עם תוספות במחיר זהה לגבינות לבנות ללא תוספות -6.33 שקלים (מחיר מומלץ). עד היום נמכרו גבינות עם תוספות בתוספת מחיר. הגבינות החדשות הן גבינה לבנה בטעם בצל מטוגן וגבינה לבנה עם תבליני גינה, לצד גבינה לבנה עם זיתים שמחירה ירד למחיר גבינה לבנה ללא תוספות. יחד עם זאת, גבינה דלת לקטוז שתנובה תשיק, תהיה יקרה יותר מהגבינות הלבנות הקיימות על המדף ותתומחר בכ-7 שקלים. אנשי מחאת הקוטג' עדיין תוהים מדוע מחיר הגבינות הלבנות לא ירד כמו מחיר הקוטג', או ל-5 שקלים.

בעקבות הצהרות טרה על הגדלת כוחה בתחום הגבינות הצהובות על המדף, תנובה תשיק באמצע פברואר כמה מוצרים חדשים של גבינת עמק, הגבינה הדומיננטית ביותר בשוק הגבינות הצהובות הישראלי. אחד מהם הוא גבינת "המעדנייה של עמק" – מוצר ארוז במשקל 300 גרם עם חיי מדף ארוכים, בהשוואה לחיי מדף של גבינה במעדניה, בתוספת של 90 אגורות ל-100 גרם, והפרש של 2.7 שקל לעומת גבינה במשקל דומה במעדנייה. לשם השוואה, ההפרש בין המוצר החדש לגבינת עמק ארוזה על המדף עומד על כ-7 שקלים. רוב הישראלים קונים גבינות במעדנייה, והמהלך של תנובה עשוי להסיט אותם למדף ולשלם מעט יותר. 70% מהגבינות הצהובות נמכרות במעדנייה, רובן המכריע: עמק.

קטגוריית הגבינות הצהובות היא השנייה בגודלה על המדף ומגלגלת 870 מיליון שקל בשנה. תנובה מחזיקה בנתח שוק עצום של 94.6% בגבינות הצהובות, בעיקר בזכות גבינת עמק, מה שהופך אותה לשליטה הבלתי מעורערת בקטגוריה וכעת היא רק מחזקת את מעמדה. טרה מחזירה ב-4.7% בלבד מהקטגוריה, שטראוס בחצי אחוז ויצרנים ויבואנים אחרים ב-0.2%.בניגוד לגבינה הצהובה, ביוגורטים שולטת דווקא שטראוס, ויתכן שתנובה מנסה לקבל אחיזה בקטגוריה ה"פשוטה" ביוגורטים כפי שיש לה שליטה בשאר קטגוריות הבסיס בחלב.

תנובה תציע פיתוח נוסף במסגרת המותג עמק: גבינת עמק בחיתוך דק דק 200 גרם, לקראת סוף פברואר, במחיר זהה למחיר גבינת עמק באותו משקל על המדף. לשם השוואה, בפסטרמה, מחיר המוצרים בחיתוך דק גבוה מהמוצר הרגיל. החברה אך שידרגה לאחרונה את אריזות השמנת המתוקה שלה והוסיפה להן פקק פלסטיק, אולם לא שינתה את מחיר המוצר.

האם מדובר בהקשבה לצרכנים או באסטרטגיה שיווקית? לפי החברה, גם המהלכים השיווקיים והפרסומיים של תנובה יעברו מהתמקדות בתדמית, ל"מוצר הוא המלך", וידגישו את המחיר ואת ההתחשבות בצרכי הצרכן.

איציק אלרוב מסר בתגובה: "המהלכים של חברת תנובה מוכיחים עד כמה הציבור נחוש להיאבק על מוצרי מזון במחירים שפויים. כל עוד המחירים יהיו מופקעים, כולנו נמשיך לחפש חלופות במחירים הוגנים. החברה צריכה להבין שחוקי המשחק השתנו ולהוריד את מחירי המוצרים באופן רוחבי על כל מוצרי החברה. אזרחי ישראל מעבירים מסר ברור לחברות המזון בכלל ותנובה בפרט, כשמגזימים במחירים גם ביקוש קשיח עלול להתרכך. הצרכן הישראלי הפסיק להיות פרה נחלבת והוא לא קונה בכל מחיר".

מישראל יקרה לנו נמסר בתגובה: "הנתונים מראים כי לאזרחי ישראל נמאס להיות הפריאריים של תנובה. אחוזים ניכרים מהציבור עברו לצרוך רק את מוצרי החלב הבסיסים גיל, אשל, לבן וגבינות בפיקוח מעדניה. הצעד של תנובה מוכיח כי כאשר אנחנו מתמידים ב"שביתת הקונים" ונמנעים מהמוצרים היקרים – יצרני המזון חייבים להגיב בהוזלות. מול שאר חברי קרטל המזון (סלטים, שוקולד, קפה ועוד) וגם מול תנובה שעדיין לא הוזילה את מחירי הירקות הקפואים (ועוד) – אנחנו אזרחי ישראל ממשיכים להשוות מחירים ולצמצם צריכה - עד שהם יורידו מחירים לרמה שפויה. הדרך עוד ארוכה. המחאה נמשכת".