טומי הילפיגר יגיע להשקת חנות עוגן בת"א
אחרי שנים של שחיקה ביוקרה של המותג, במטה החברה באמסטרדם מתכוננים לפתיחת חנות בת 3 קומות במתחם שרונה בת"א ומספרים על התאוששות: "טומי זה פרימיום בר השגה - נכפיל את המכירות בישראל". הזכיין הישראלי לא חושש מהייבוא המקביל: "הוא יהפוך לחצר האחורית" ובענף מעריכים שהמעצב עצמו יגיע לפתיחה. ואיך המחירים?
ישראל על המפה של טומי הילפיגר: ב-29 באוקטובר, המותג יפתח חנות עוגן במתחם שרונה (המושבה הגרמנית) בת"א, שתשתרע על פני 3 קומות ועל פני שטח של 727 מ"ר. גובה ההשקעה בחנות, שתכלול גם רהיטי וינטג', תקרת עץ וחפצי אמנות – 9 מיליון שקל. המותג מפעיל פה כבר 3 חנויות דגל – אך החנות בשרונה תהיה חנות שתציג את רוב עושר הקולקציות – והיא תהיה חנות העוגן השמינית בעולם בלבד של הילפיגר, אחרי ניו יורק, לוס אנג'לס, פריז, לונדון (2), דיסלדורף וטוקיו. גורמים בענף מעריכים שטומי הילפיגר עצמו יגיע לפתיחה.
- טומי הילפיגר ימכור קווי אופנה נוספים בישראל
הפתיחה של חנות הענק היא חלק מאסטרטגיית חדירה חדשה לארץ – במלוא העוצמה של המותג, המתאושש משנים של תדמית פצועה. מסתבר שהילפיגר עכשיו זה לא רק חולצות פולו ומכופתרות – אלא מותג עשיר בקולקציות. שורשיו אמנם אמריקניים – אך ליבו נטוע בלב אמסטרדם – שם הוגים את הקווים האירופיים של הילפיגר, ששונים בגזרות, במידות ובאיכות הבדים מהקו האמריקני וגם מגוונים יותר. למעשה, הפריטים שיוצעו למכירה בחנות יהיו של המותג האירופי של טומי הילפיגר – שהלוגו שלו מעט שונה מהלוגו האמריקני (אם כי עדיין בצבעי אדום, לבן כחול). אלה פריטים יקרים ב-305 מהפריטים של המותג האמריקני.
בקומת הקרקע של החנות הישראלית יוצגו קולקציות הגברים של חורף 2014-2013 – קו הספורט, הקו המחויט שלא נמכר בעבר בארץ, הילפיגר דנים (ג'ינס) ונעליים ושאר אביזרים. בקומה הראשונה תוצע למכירה קולקציית הנשים ("ניו יורק"): ספורט, דנים, אקססוריז (כולל בשמים) וכן בגדי ילדים. בנוסף, תימכר בחנות בשרונה בלבד קולקציית היוקרה של טומי הילפיגר: זו שהוצגה על המסלול בתצוגת האופנה של המותג.
הקולקציות יימכרו בחורף הקרוב ב-25 חנויות (פקטורי 54, בדיוטי פרי וב-3 חנויות מותג) ובקיץ 2014 ב-70 חנויות נוספות, שכן חברת אל שרד היא גם המפיצה של המותג לחנויות שאינן בבעלותה.
טווח המחירים של הפריטים: 2,500-200 שקל, חליפות - עד 4,000 שקל ו-3,500-1,500 שקל לקו המסלול. מחירי פריטי ילדים עולים 25% פחות ממחירי הפריטים למבוגרים – 2,000-150 שקל בממוצע. המחירים לעומת אירופה: גבוהים בכ-5%.
למרות ההרחבה הדרמטית של הקולקציות שיימכרו בארץ - החברה לא תביא לארץ את מלוא המגוון של טומי – פריטים שלא מתאימים לאקלים או לאופי הישראלי לא יימכרו כאן וכן לא יימכרו מוצרים לבית. בנעליים לעומת זאת, המגוון יורחב עד כדי כך שבכל זמן נתון יהיו בחנות כ-200 דגמי נעליים, 3,500 ל-5,000 זוגות נעליים במלאי. המחירים: 1,000-400 שקל.
| פריט | מחיר |
| חליפות | 4,000-2,500 |
| בלייזרים | 1,500-850 |
| נעליים | 2,000-1,000 |
| עניבות | 300-250 |
| חולצות מכופתרות | 600-450 |
| פריט | מחיר |
| ז'קטים, מעילים בלייזרים | 2,500-900 |
| מכנסיים | 900-500 |
| ג'ינס | 900-500 |
| חצאיות | 1,000-600 |
| שמלות | 1,000-800 |
| חולצות מכופתרות | 800-500 |
| טישירט שרוול ארוך | 350-200 |
| סריגים וסוודרים | 1,100-500 |
| נעליים | 1,500-700 |
| פריט | מחיר |
| מעילים וז'קטים | 850-500 |
| חולצות מכופתרות | 500-400 |
| מכנסיים | 750-500 |
| חולצות פולו שרוול ארוך | 300-200 |
| טישירט שרוול ארוך | 300-200 |
| ג'ינס נשים וגברים | 850-500 |
| סריגים וסוודרים | 600-400 |
| שמלות | 700-400 |
| חצאיות | 700-400 |
| נעליים | 1,000-400 |
| פריט | מחיר |
| מעילים וז'קטים | 1,800-600 |
| חולצות מכופתרות | 750-400 |
| מכנסיים | 900-500 |
| חולצות פולו שרוול ארוך | 600-370 |
| טי שירט שרוול ארוך | 400-250 |
| ג'ינס | 900-500 |
| סריגים וסוודרים | 850-550 |
| נעליים | 1,500-500 |
"יש בישראל פוטנציאל ענק"
"ישראל מאוד חשובה לנו", אמר ל-ynet מנכ"ל טומי הילפיגר אירופה, דניאל גריידר, במפגש עיתונאים שנערך במטה החברה באמסטרדם. "המותג יכול להכפיל את המכירות שלו בישראל. לא בכל מקום בעולם אנחנו מאשרים פתיחת חנות עוגן כזאת".
רק לאחרונה בישרו בטומי הילפיגר כי החליפו זכיין בארץ: החברה סיימה את התקשרותה עם קבוצת סקאל. מי שיזם את הקמת החנות הוא רוני אירני הבעלים של קבוצת אל שרד (בבעלות Irani corp) - חודשיים אחרי שקיבל את זיכיון שיווק, הפעלת והפצת המותג בארץ. אירני הוא גם הבעלים של הבניין בן שלוש הקומות בשרונה שבו תיפתח חנות העוגן וכן היבואן של ארמני, דיזל וליוויס והבעלים של פקטורי 54 בין היתר. הוא מקבל לידיו מותג שמגלגל בארץ 80 מיליון שקל. למותג יש כבר חנויות בארץ שפועלות בקניון רמת אביב בת"א, בקניון הזהב בראשל"צ ובקניון ממילא בירושלים. שתי חנויות בקניון ארנה ובאילת – ייסגרו על-ידי הזכיין הקודם.
לגבי הפסקת היחסים עם הזכיין הקודם של המותג בארץ, סקאל, אמר גריידר: "אני לא רוצה לומר ממה לא היינו מרוצים קודם, אלא רק שאנחנו מאמינים שהמותג יכול לעשות קפיצת מדרגה בישראל. השותף הקודם בחר חלק קטן מהקולקציה, וגם אנחנו לא היינו מוכנים להראות את הקולקציות כמו שאנחנו מוכנים לכך היום. ישראל היא אחת המדינות שבה יש פוטנציאל ענק, ואני מאמין שהמותג ייעשה עוד קפיצה. יש לנו הרבה יותר להראות ממה שנעשה עד כה בישראל".
"אנחנו מותג פרימיום שאנשים יכולים להרשות לעצמם"
באמסטרדם, המפקדה של טומי משתרעת על פני 12 אלף מ"ר משרדים ו-5,000 מ"ר של חדרי תצוגה. עובדים בה כ-700 עובדים מ-52 לאומים שונים. אפשר להגיע לבניין החברה - מהיבשה או בסירה - דרך אחת מתעלות העיר. "התמקמנו באמסטרדם כי זו עיר בינלאומית שממוקמת במרכז אירופה. אני עצמי גר בשוויץ ומגיע אליה פעמיים בשבוע", הסביר גריידר. לטענתו, המצב הכלכלי הלא יציב באירופה, דווקא מסייע למותג שנמצא במגמת עלייה אחרי שנים של דשדוש.
"המצב הכלכלי פגע במותגי היוקרה ויותר צרכנים פנו למותגי יוקרה במחירים נוחים כמו טומי הילפיגר", טען. "אנחנו מותג פרימיום שאנשים יכולים להרשות לעצמם. זו קטגוריה שצומחת בכל העולם בעקבות המשבר. אנחנו חושבים פעמיים אם לפתוח חנויות רק כשמדובר באיטליה וספרד, שם המצב הכלכלי עדיין לא ברור".
צמיחה אחרי שנים של דעיכה
את החברה הקים המעצב טומי הילפיגר (יחד עם ג'ואל ג'י הורוביץ) ב-1982 בארה"ב. הילפיגר מיצב את המותג שלו כ- Preppy – כזה המיועד לצעירים שרוצים להידמות לאותם צעירים אמריקנים מיוחסים, בעלי ממון ומראה מוקפד, שיצאו מבתי ספר פרטיים הישר לקולג' יוקרתי, שם הם לומדים בספריותיו, עוסקים בספורט ויוצאים לקמפינג ולדיג. ההשפעות על המותג והתדמית הפרסומית שלו מושפעים מבתי אחווה באוניברסיטאות ליגת הקיסוס, פריטי לבוש קולג' משנות ה-50 וה-70 וגם מקליפים של לאנה דל ריי. כל מה שהוא מאוד אמריקני אך לא מחוספס, אלא מיופייף.
ב-1999 הקימה החברה מטה אירופי באמסטרדם וב-2010, נקנתה ב-3 מיליארד דולר, על-ידי קבוצת PVH האמריקנית, (פיליפ ואן האוזן), שהיא הבעלים, בין היתר, גם של המותגים קלווין קליין, ואן האוזן ו-ARROW וכן משווקת מותגים בהסכמי זכיינות כ-DKNY, קנת' קול ניו יורק ומייקל קורס.
המותג נרכש אחרי שנקלע לקשיים. בין היתר, צניחה של שלושת רבעי מההכנסות בעקבות הנפקת החברה בבורסה ב-2001 ואובדן דרך עיצובית. התדמית של טומי נשחקה ונחשבה לוולגרית והמותג כמעט שאיבד את שמו הטוב. הרכישה והפיכתו למותג בניהול אירופי - שיקמו את תדמית המותג שחזר למקורותיו הקולג'יים. ההנהלה החדשה קנתה מחדש את קו הנעליים וקווים נוספים שהיו שייכים לזכיינים ומיתנה את הלוגואים הגרנדיוזיים.
מאז הרכישה, חברת PVH קבעה את המטה הראשי של טומי היפיגר באמסטרדם והחלה להשביח אותו באירופה, על-ידי העשרת קולקציות (בחליפות למשל) ויצירת קו פרסומות אחיד שמציג משפחה דיספונקציונלית של צעירים. PVH הפכה לחברה מספר 2 במכירות באירופה, אחרי LVHM וטומי הילפיגר הפך למותג שנראה אמריקני ומוכר אמריקנה, אבל הוא בעצם אירופי ברוחו.
בעקבות המהפך האירופי שעבר המותג, למרות המראה ה"כל אמריקני" שלו, רוב המכר שלו – 48% - נעשה דווקא באירופה. סך הכל הוא מגלגל כ-3 מיליארד דולר בשנה. מייסד החברה, טומי הילפיגר עצמו, כבר לא מעצב עבור המותג אך הוא זה שמאשר את הקולקציות. "הוא לא הפרזנטור שלנו, הוא השגריר שלנו", הסביר גריידר.
ערך המותג נשחק: מגוון כנשק במלחמה בייבוא המקביל
בישראל, טומי הוא מותג פופולרי ונחשב, שמתחרה במותגים כמו גאנט, נאוטיקה וראלף לורן ומעתה - גם הוגו בוס בחליפות, אך גם בישראל ערכו כמותג כמעט יוקרה נשחק, בשל יבוא מקביל משגשג ומכירה במחירים נמוכים. בתשובה לשאלה איך מתמודדים בחברה עם שחיקת הערך שעבר המותג אמר גריידר, "הדרך שלנו לשפר את הצעת הערך היא להוסיף קווים חדשים שלא נמכרו קודם בישראל ואי אפשר להשיג בייבוא מקביל. הייבוא הזה פגע בנו בכל העולם, לא רק בישראל, אך הצרכנים לא ירצו לקנות פריטים בייבוא מקביל שיש להם חנות כל כך יפה".
בישראל – מוכרים בייבוא מקביל בעיקר את המותג האמריקני. נראה שהחברה העולמית השקיעה רבות בבידול המותג האירופי מזה האמריקני, בין היתר בעיצוב לוגו מעט שונה כדי להשיב למותג את תדמית האיכות שהחלה להתנדף ממנו, רגע לפני שהוא עשוי היה לשקוע במצולות. הצעד הזה, כך חושבים בחברה ובזכיינית הישראלית, ישמש כנשק נגד הייבוא המקביל המוזל ויחזיר למותג את זוהרו שהועם ושוקם.
"אנשים בשוק מהפריטים החדשים. זה טומי?"
"אנשים יבינו שמדובר בסחורה אירופית איכותית ולא סחורת אאוטלטים", אמר הזכיין רוני אירני ל-ynet. "לשם כך השקיעו בבידול הלוגואים".
אני לא בטוחה שאנשים ישימו לב להבדל בין הלוגו האירופי לאמריקני.
"הלייבל הוא אכן לא גולת הכותרת, אבל אם עד כה, הביזנס של המותג היה 80% מבוסס על מכירה של חולצות כפתורים ופולו - עכשיו כשזה רק 15% מהעסק - זה עולם אחר. פגשנו בהולנד 5 מותגים לא מותג אחד. יש לנו מגוון עשיר, אטרקטיבי, רב מימדי עדכני ומדבר בגובה העיניים -לא מנותק. זה אופיו של המותג. בעקבות הקנייה, רוחו של המותג הפכה אירופאית. השורשים הם אמריקניים, אך האינטרפטציה בגזרות ובאיכות היא אירופאית למהדרין. אז הייבוא המקביל יתמקד בנישה אמריקנית שלא מהווה תחרות. זה הפך להיות חצר אחורית מבחינת הנפח והרוחב שאנחנו מדברים עליו. זה לא מספיק כדי להציק למותג".
הערך של המותג נשחק בשל הייבוא המקביל: כל אחד יכול לקנות טומי, במחיר נמוך ובדרך כלל מקולקציה מצומצמת של השנה שעברה.
"אם היה חולי במותג עצמו בעולם, הייתי אומר לך 'קטונתי בכלל לטפל בזה', אבל גם בישראל אי אפשר ליצור עובדות ומוסכמות שלא באות מהעולם. אם בעולם טומי הוא שחקן חשוב, מעניין, מוביל, אז אני צריך בישראל להיו קוקו כדי לא להביאו לרמות המתאימות ואני עוד יכול לתת לו תוספת של 15% בזכות הידע שלי באופנה. אין פה מהלך של שיפור תדמית, לא צריך להמציא המצאות כדי שיקרה בישראל מה שקורה כבר באירופה. אין פה מאבק סיזיפי להילחם בתופעה קשה ובעייתית. אין כמו מראה עיניים: הצרכן הישראלי ייחשף לעושר של הקולקציות. כבר עכשיו, כשהכנסנו את הפריטים החדשים לחנויות הדגל - אנשים בשוק. הם לא מאמינים שזה טומי".
אז לא תילחמו בייבוא המקביל?
"לא. כשיש לך טריטוריה מאוד ספציפית ומוגדרת, אז קל מאוד להתקיף אותה. ברגע שיש לך פי 10 פריטים – אתה כבר לא מותג מאוד צר, אלא רחב ורב שכבתי".
למה ישראל חשובה להם?
"הם פשוט הוקסמו מהיכולת שלנו לתת פרשנות למותג. מצד אחד, ישראל זה שוק קטן מצד אחר השוק הזה עובד להם מאוד טוב גם מבחינה מספרית. היבואן הקודם סקאל, עשה פה מספרים מעולים זו הסיבה שהם מעריכים את השוק הזה, על התוצאות שיש פה".
המרווח שלכם גבוה יותר מאשר במותגים כמו H&M למשל?
"כן הוא גבוה יותר, לא רק כי טומי הוא מותג פרימיום שלא מיועד לשוק הרחב, אלא כי אנחנו עושים הפצה לחנויות אחרות".
לפנייה לכתב/ת 
