רמת גן עלית: הדרך למיתוג מתחמי מגורים

בשנת 1900 חי בברצלונה יזם נדל"ן בשם אזוביו דה גואל, אשר חלם להקים שכונת וילות יוקרתית במרחק נגיעה ממרכז העיר. לצורך כך הוא שכר את האדריכל המפורסם אנטוני גאודי שיתכנן עבורו את השכונה. במסגרת הפרויקט, בנה גאודי את שער הכניסה לשכונה, מתחם מסחרי וכן שני בתים לדוגמא - שבאחד מהם הוא אף התגורר במשך תקופה מסוימת.

אבל למרות הנוף המדהים הצופה על כל ברצלונה, והעובדה שגאודי היה זה שתכנן את השכונה החדשה, קהל היעד של יזם הנדל"ן לא כל-כך אהב את המרחק של פרויקט המגורים היוקרתי ממרכז העיר - ושיווק השכונה נכשל.

כך קרה שהמתחם, שלימים נקרא "פארק גואל", עמד שומם ועזוב במשך השנים, עד שלבסוף נרכש על ידי עיריית ברצלונה. בשנת 2005 הוכרז על ידי אונסק"ו כאתר מורשת עולמית, ועד היום הוא מהווה אטרקציה תיירותית מרכזית בעיר, המושכת אליה מיליוני מבקרים מידי שנה.

אז מה הקשר בין אדריכל העל גאודי, יזם הנדל"ן הספרדי דה גואל והפארק הספרדי המפורסם שזכה לשמו - לבין שוק הנדל"ן הישראלי? גם בארץ הקודש הכל תלוי במיתוג - ובעיקר במיקום. כמו בתחילת המאה הקודמת בברצלונה, גם במאה הנוכחית בארץ הקודש פרויקט הופך למוצלח או לא בזכות המיתוג שלו והאתר הגיאוגרפי שלו.

פארק גואל. במקום מתחם וילות - אטרקציה תיירותית(צילום: יפעת וברק ברכה)

הדרך לשיווק מתחם מוצלח עוברת במיתוג

כאשר יזם נדל"ן מתכנן אסטרטגיה שיווקית עבור פרויקט למגורים, הוא בודק את הלוקיישן (מיקום) שלו לצורך מיתוג הפרויקט. בדרך כלל, אזור שנחשב בעל ערך נדל"ני גבוה יהווה עוגן משמעותי במיתוג. כך, למשל, פרויקט חדש בשכונת הרצליה הירוקה הסמוכה למרכז הבינתחומי, אשר נחשבת שכונה אמידה ומבוקשת בימים אלה, ימותג בהתאם למיקומו.

מצד שני, גם באזור עם ערך נדל"ני לא מובהק ניתן להשתמש בצורה חיובית - פרויקט חדש יכול להשביח את האזור, אם יודעים למתג אותו נכון. כך, לדוגמא, שכונת נווה סביון באור יהודה שינתה לאורך השנים את תמונת המצב הנדל"נית בעיר - בזכות מיתוגה. היא אמנם ממוקמת באור יהודה, אך מזכירה מאוד בשמה את השכנה העשירה סביון.

דוגמאות נוספות יכולים להוות פרויקטים יוקרתיים למגורים ביפו. בשנים האחרונות החלו חברות נדל"ן לבנות מתחמי מגורים חדשים אצל האחות הדרומית של תל-אביב, רובם ככולם מצליחים למתג את האזורים שבהם הן בונות מחדש. פרויקטים כמו "יפו בשדרה", "נויה" ו-"W" הפכו את יפו למבוקשת בקרב רוכשי דירות להשקעה או תושבי חוץ.

עם זאת, חשוב לציין שלא כל פרויקט יכול לשנות את תדמית האזור, אלא אם מדובר במתחם מגורים רחב היקף שאכן צפוי להשפיע על המרקם השכונתי. דוגמא לכך הוא מתחם צומת עלית ברמת גן, שנתפס לאורך השנים כמתחם עסקי המקושר לאזור הבורסה, על שום מיקומו וההיסטוריה שלו - מפעל עלית הישן. זאת על אף שבעורפו הוא גובל בשכונות מגורים איכותיות ברמת גן הוותיקה.

כדי לנתק את האזור מהתדמית המסחרית שלו, ולגרום לציבור להבין שניתן יהיה להתגורר באזור בנוחות, הוחלט למתג אותו בתור "האפר ווסט סייד" של רמת גן. כמו השכונה המבוקשת בניו-יורק, שמאופיינת במוסדות התרבותיים הרבים שבה, כך גם יזמי הנדל"ן שפועלים במתחם צומת עלית מבקשים להראות לרוכשים את הפוטנציאל הגלום באזור. לא עוד השכנה האפרורית של תל-אביב, כי אם מתחם מגורים חדש שישלב גם אזורי מסחר, פנאי ומלונאות - אבל עדיין קרוב לעיר ללא הפסקה - שישנה את שער הכניסה לרמת גן. לוקיישן כבר אמרנו?

הכותבת היא מנכ"לית "המטבחון פרסום", מומחית במיתוג פרויקטי נדל"ן למגורים