שתף קטע נבחר
בזכות המיצוב הגבוה: השנה של פולקסווגן
בשנה החולפת השיקה פולקסווגן קמפיין שהוקדש להצעות הערך של דגמי פולקסווגן השונים, מבלי לפגום במיצוב הגבוה של המותג

בשיתוף Superbrands

 

בשנת 1959 יצאה יצרנית הרכב פולקסווגן בקמפיין תחת הסיסמא Think Small. הקמפיין, שנועד להחדיר לשוק האמריקאי - חובב המכוניות הגדולות - את החיפושית הקטנה של פולקסווגן, נחשב מאז ועד היום לפורץ דרך.

 

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

כך נולדה השפה התקשורתית של טמבור

יתרון ההובלה: השנה של וולטרן

חביב הקהל: שנת ההובלה של רמי לוי

 

מעבר להצלחת הקמפיין בהגדלת המכירות ובהחדרת המותג לשוק האמריקאי, הוא גם שינה את התפיסות המקובלות באותה עת בתעשיית הפרסום. מודעות הפרינט יוצאות הדופן הציגו את החיפושית הקטנה בתוך שוליים לבנים רחבים, שכיסו את רוב שטח המודעה. הרעיון היה לתקשר את הפשטות של המכונית החדשה ולשבור את הקונספציה האמריקאית של Bigger is Better. בתחתית המודעה נכתב טקסט, שתיקשר את היתרונות הגלומים בבעלות על מכונית קטנה.

 

כיום, פולקסווגן הוא המותג המרכזי של קבוצת פולקסווגן (VW) העולמית - יצרנית הרכב הגדולה בעולם. מלבד פולקסווגן, חולשת הקבוצה על 10 מותגי רכב בולטים נוספים: אאודי, סקודה, סיאט, בנטלי, למבורגיני, פורשה, בוגאטי, סקאניה, דוקאטי ומאן; כל מותג בקבוצה מהווה יחידה עצמאית ונפרדת בעלת צביון ייחודי.

 

לארץ מיובאים רכבי המותג על ידי חברת צ‘מפיון מוטורס - היבואנית הרשמית של כל מותגי הקבוצה. החל בחיפושית, שעשתה היסטוריה מוטורית בכך שסיפקה תחבורה נגישה למיליוני צרכנים - דרך שבעה דורות של דגם הגולף, ועד לרכב המסחרי קומבי - המכוניות של פולקסווגן הכתיבו לאורך השנים את הסטנדרט המקצועי והטכנולוגי בתעשיית הרכב.

 

הסביבה התחרותית

ענף יבוא הרכב בישראל מתאפיין בשיעורי מס גבוהים ובכוח קנייה נמוך יחסית לעומת מדינות מפותחות אחרות. לכך יש להוסיף גם את הבידוד הגיאוגרפי של השוק המקומי ואת היעדרו של ייצור מקומי.

 

משתנים אלה פועלים יחדיו ליצירתו של שוק רכב מקומי, הרגיש מאוד למחיר. למרות נתוני פתיחה אלה, שוק הרכב בישראל שובר בשנים האחרונות שיאי מכירות מדי שנה.

 

בנוסף, הטרנדים והסגמנטים השונים בשוק הרכב משתנים ומתעדכנים ללא הרף - וכדי להצליח בענף זה לאורך זמן, היבואניות מוכרחות להישאר עם “היד על הדופק“ בכל הנוגע להעדפות הצרכנים.

 

האתגר השיווקי

פולקסווגן הוא אחד ממותגי הרכב החזקים ביותר בשוק המקומי, והוא נהנה מרמות מודעות ונחשקות גבוהות בקרב הצרכנים. עם זאת, בשנים האחרונות חווה המותג האטה במכירות ובביקוש לרכבי נישה.

 

כתוצאה מכך, האתגר המרכזי שעמד בפני המותג היה לייצר בקרב הצרכנים תפיסת ערך חדשה, שלפיה למרות איכויותיו הגבוהות של המותג, הוא עדיין יכול להיות נגיש עבורם. זאת, מתוך מטרה להכניס את פולקסווגן ל“רשימת הקניות“ הראשונית של צרכנים, בבואם לרכוש רכב חדש.

 

הפתרונות היצירתיים

השנה התמקדה פולקסווגן בפעילות שיווקית עקבית של שלושה מרכיבים מרכזיים - מוצר, מחיר ותקשור הצעת הערך של המותג.

 

המוצר - במרכז הפתרון השיווקי של המותג השנה עמדה הצעת ערך אטרקטיבית ותחרותית - כל דגמי המותג, החל מפולו, דרך הגולף ועד הטוארג היוקרתי, עברו אפיון מחדש והוצעו לקהל הרחב באבזור עשיר יותר, חדשני יותר ותחרותי יותר - באופן ששינה לחלוטין את ניראות הרכב מבחוץ ואת פונקציונאליות הרכב מבפנים. אפיון המוצר וקריאת מפת התחרות בשוק הרכב עמדו בבסיס הבנייה והאפיון של הדגמים המוצעים.

 

המחיר - חלקו השני של הפתרון היצירתי היה טיפול בסוגיית המחיר. דגמי פולקסווגן מהווים, גם בזכות המותג הנחשק, כלי רכב שפרמיית המחיר שלהם גבוהה יותר ממותגים אחרים בשוק הישראלי. במסגרת המהלך הופחתו מחירי דגמי 2016 - כך שהמותג הציע ערך גבוה יותר בפחות מחיר.

 

תקשור הצעת הערך - החלק השלישי והאחרון היה השקת קמפיין פרסומי טלוויזיוני, אשר יתקשר את המהלך. הקמפיין הדגיש מצד אחד את “האיכות הבלתי מתפשרת“ של רכבי החברה, ומצד שני ניפץ את תפיסת המחיר הגבוה של דגמי המותג.

 

במסגרת הקמפיין שודרה סדרת פרסומות בהובלת המסר "פולקסווגן - אנחנו יודעים, קשה להאמין". תשדירי הטלוויזיה השוו בין שלטי חוצות לקידום דגמי המותג בצמתים השונים בישראל, לבין תופעות בלתי מוסברות בעולם - כמו למשל משולש ברמודה, אזור 51 בארצות הברית והמפלצת מלוך נס. המסקנה שעלתה מכל פרסומת היא שממש כמו לתופעות השונות שעלו בתשדירים, כך גם למחירם הנמוך של דגמי המותג של פולקסווגן בישראל קשה להאמין.

 

בהמשך הקמפיין עלו לשידור גם תשדירי רדיו, שהציגו בטון הומוריסטי עובדות מדהימות ממגוון תחומים - עובדות שגם להן, כמו למחיר של פולקסווגן, קשה להאמין. כך למשל, באחד מתשדירי הרדיו הקריא הקריין את הטקסט הבא: "קשה להאמין, אבל פחד ממילים ארוכות נקרא בשפה המדעית היפופוטומונסטרוססקויפדליפוביה." והנה עוד משהו שקשה להאמין לו: פולקסווגן גולף, עכשיו החל מ-129,900 שקלים. אנחנו יודעים, קשה להאמין. אבל זה המחיר".

 

בעקבות עליית הקמפיין ובמהלך כל שנת 2016, נרשמה עלייה משמעותית במכירות המותג בישראל.

 

דברים שלא ידעת על
 פולקסווגן

המכוניות של פולקסווגן הן זוכות סדרתיות בכל פרסי הרכב המחולקים בעולם. כך למשל, בשנת 2015 זכתה הפאסאט החדשה בתואר “מכונית השנה באירופה“ - וגולף זכתה בתואר “מכונית השנה בצפון אמריקה“.

רכבי פולקסווגן משווקים ב-109 מדינות שונות ברחבי העולם.

גולף הוא הדגם הנמכר ביותר של קבוצת פולקסווגן העולמית.

פולקסווגן השיקה מסע מסביב לעולם במכונית מדגם טוארג, הנמשך שנה שלמה - מאלסקה, דרך דרום אמריקה, המזרח הרחוק, מרכז אפריקה, מדבר סהרה ובחזרה לארץ הייצור - גרמניה.

ב-2015 עקפה פולקסווגן את טויוטה וזכתה בתואר “יצרנית המכוניות הגדולה בעולם“.

 

אבני דרך בחייו של פולקסווגן

1959 - פולקסווגן מעלה בארה“ב את הפרסומת האיקונית “Think Small“.

1965 - מכונית פולקסווגן הראשונה מגיעה לישראל.

1974 - פולקסווגן משיקה את גולף.

1980 - פולקסווגן משיקה את פאסאט.

2007 - הצהרת מותג חדשה למותג: Volkswagen. The Car.

2015 - פולקסווגן משיקה בישראל את קמפיין המחירון.

2016 - פולקסווגן ממשיכה בפרסום מחירי הדגמים השונים, תוך שמירה על מיצוב גבוה בעיני הצרכן הישראלי.

 

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands

 

בשיתוף Superbrands 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
כל התגובות לכתבה "בזכות המיצוב הגבוה: השנה של פולקסווגן"
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
עמית בן דוד, מנהל חטיבת פולקסווגן ישראל
רוזי דור, מנהלת תקשורת שיווקית פולקסווגן ישראל
מומלצים