הסודות השמורים של תעשיית הקוסמטיקה

שיסיידו היפאנית הייתה הראשונה מבין חברות הקוסמטיקה המובילות שזיהתה את הפוטנציאל העצום בענף הקוסמטיקה החושית, או הארומתרפית. לפני 3 שנים השיקה החברה שני קרמים, בעלי שמות מבטיחים כמו רלקסינג ואנרג'ייזינג, שהתבססו על ריחות שאמורים, לפי התרבות היפאנית, להרגיע או להמריץ את המשתמש. הסדרה זכתה להצלחה גדולה.

חברות הקוסמטיקה המתחרות לא היססו ללכת בעקבות שיסיידו: לנקום משווקת משפחה גדולה ומצליחה של ארומה-קוסמטיקה, ומוכרת בישראל 61 מוצרים מ-3 סדרות שונות של קו זה; הלנה רובינשטיין מציעה סדרה שלמה של מוצרים לגוף בשם ארט-אוף-ספא, המבוססת על צמחי מרפא ושמנים; קלרינס מציעה קרם יום ומסכה ארומטית ואפילו סופטאץ' הישראלית יצאה כבר לפני שנתיים עם בושם ארומטי על בסיס מים, שבימים אלה יוצאת לו גירסה נשית.

בתחילת השבוע הצטרפה לחגיגה גם נטורל-פורמולה, שמשיקה סדרת מוצרים המונה 48 פריטים, תחת שם המותג אלטרנטיב קייר. החברה, שהתמחתה עד כה בשוק השיער, החליטה לחרוג מתחום הפעילות המסורתי שלה - בו הצליחה לרשום הישגים נאים - ולנסות את כוחה בקוסמטיקה האלטרנטיבית.

תחום שנוי במחלוקת

אז מהי הקוסמטיקה הארומתרפית, שזוכה להתלהבות כה רבה מצד יצרניות הקוסמטיקה? מדובר בשיטת טיפול המבוססת על שמנים אתריים המופקים מצמחים. שמן אתרי הוא תרכובת חומרים המעניקה לצמח את ריחו. הוא נמצא בצמח בכמויות מזעריות אך מרוכזות, ותפקידו להגן על הצמח מפני מחלות, חיידקים, וירוסים ומזיקים.

הטיפול הארומתרפי מבוסס על ההנחה שלריח יש השפעה על גוף האדם. האם יש בכך ממש? לא כולם מסכימים. התחום האלטרנטיבי ברפואה ובקוסמטיקה מהווה סלע מחלוקת במשך שנים: יש הטוענים כי מדובר בתחום שרלטני וחסר בסיס, ולעומת זאת יש שמסכימים כי קיימות סגולות מסוימות בצמחים ובחומרים אחרים. רופאת העור רונית אברהם, למשל, מסכימה כי יש ריחות וניחוחות שמעניקים תחושה נעימה יותר של רגיעה, הניכרת גם במראה החיצוני.

בכל החברות שעוסקות בתחום מדובר בקו מצליח, הנמצא בסימן עלייה, מציין ארז חלבי, סמנכ"ל השיווק והסחר של רשת אפריל, בהלנה רובינשטיין הוא מהווה 18% ממכירות הקרמים ברשת, ואצל קלרינס כ-25%. חברות הקוסמטיקה זיהו את המגמה העולמית, והן רוכבות על הגל.

לא מסמנים מינון מרכיבים

נטורל-פורמולה בחרה להשיק את המוצרים החדשים בעיתוי תמוה: בתקופה זו של מיתון עמוק במשק, רק חברות מעטות בוחרות להשיק חידושים.

רובן מסתפקות בגימיקים של שיפור אריזות ומתיחת מותגים קיימים. נטורל-פורמולה לא רק משיקה 48 מוצרים חדשים בהשקעה של 750 אלף דולר בפיתוח (ועוד כ-650 אלף דולר בפרסום), אלא גם נכנסת לתחום חדש מבחינתה, בו לא הייתה פעילה עד כה.

בקו החדש של נטורל-פורמולה יש 4 משפחות של מוצרים, כאשר כל משפחה מאופיינת בבסיס ארומטי אחר ובמרכיבים המיוחדים לה. גם נטורל-פורמולה, כמו חברות אחרות, לא פתרה את הכשל הצרכני הבסיסי שטמון במוצרי קוסמטיקה מסוג זה: כולם נושאים על אריזתם רשימות ארוכות ומרשימות של ויטמינים, מינרלים, צמחים ושמות אקזוטיים אחרים, אך לא טורחים לציין באיזה ריכוז נמצאים המרכיבים במוצר, ומהו המינון המומלץ של מרכיב זה.

בנושא זה טמונה אחת הבעיות העיקריות של התחום. אף אחד לא קבע לו סטנדרטים שניתן להשוות אליהם את המוצרים, ואף גורם חיצוני אינו מבצע בדיקות מעבדה ובודק מהם אחוזי השמנים והמינרלים במוצרים המתרבים על המדפים. היצרנים, כמובן, שומרים את המידע מאחורי מסך כבד של סודיות.

גילי בן-חור, מנהלת קבוצת לנקום בישראל, מסרה תגובה אופיינית: אנחנו לא נכנסים לכמויות של המרכיבים, ואני מעדיפה לא להגיב בנושא.

בנטורל-פורמולה אומרים כי כלל הרכיבים הפעילים והייחודיים במוצרי אלטרנטיב-קייר של נטורל-פורמולה נמצאים במינונים נכונים לפי הגדרת פיתוח המוצר. החוק אינו דורש את פרסום ריכוז החומרים על גבי המוצר, כשרשימת הרכיבים בנויה בסדר יורד על-פי ריכוזם. יוסי סגל, מנכ"ל משותף בסופטאץ', דווקא מוכן להודות שמבחינת נקודת ראותו של הצרכן יש כאן בעיה.

במבחן שערך, לפני חודשים אחדים, מגזין טיים למוצרי קוסמטיקה טיפוליים של חברות ידועות בעולם, התגלה כי בפועל נמצאים הוויטמינים עתירי הסגולות בכמויות זניחות בלבד במוצרים שנבדקו. החוק בישראל, לעת עתה, אינו מחייב סימון אחוז ריכוז של המרכיבים השונים. בצרפת, למשל, נדרשים יצרני הקוסמטיקה לציין את ריכוז השמנים הארומטיים במוצריהם. בישראל תונהג חובה זו מתחילת 2002.

נטורל-פורמולה: מחירים נמוכים

לא במקרה חלק גדול מהמוצרים החדשים של נטורל-פורמולה מתמקדים בתחום הקוסמטיקה לגוף, ורק מיעוטם מיועדים לפנים. קל יותר לשכנע צרכנים לנסות על גופם מוצרים קוסמטיים חדשים מחברה שלא הייתה פעילה בתחום עד כה, אבל בכל מה שנוגע לפנים - יש זהירות גבוהה הרבה יותר מצד הצרכנים.

מוצרי הקוסמטיקה המסורתיים דורשים השקעות מסיביות במחקר ופיתוח: כדי למצוא את המולקולה שתחדור מקסימום שכבות עור, משקיעות חברות הקוסמטיקה העולמיות תקציבים בסדרי גודל של פיתוח תרופות. הגל הארומתרפי החדש, יש לדעת, מבוסס על מרכיבים מסורתיים והפיתוחים זולים יותר.

נקודה מעניינת לגבי הסדרה של נטורל-פורמולה: כל הקו החדש, למעט הנרות, מיוצר באגיס, המייצרת ומשווקת את קו מוצרי הקוסמטיקה של קרליין. מדוע לא עלתה קרליין עצמה על הקו החדש? אנשי השיווק של נטורל-פורמולה הגיעו אלינו עם הרעיון, ואנחנו פיתחנו את המוצרים, אומר חיים רגב, מנכ"ל קרליין, קו מוצרים זה לא מתאים לקהל היעד של החברה ולכן אין לנו בעיה לייצר אותו עבור השיווק של נטורל-פורמולה.

יתרון בולט שמציגה נטורל-פורמולה מול המתחרים בתחום הארומתרפי הוא המחיר. מדובר ביתרון אמיתי, מכיוון שבשוק זה, כאמור, קשה מאוד למדוד את יעילות המוצר, ולכן אי אפשר לקבוע אם המוצר היקר אכן יעיל יותר ומצדיק את מחירו.

המוצר היקר ביותר בסדרה של נטורל-פורמולה, בושם או-דה-טואלט (100 מ"ל), עולה 99 שקל. זאת, לעומת טווח מחירים של 200-149 שקל בקווים מקבילים בחברות הגדולות; קרם עיניים בסדרה החדשה עולה 79.95 שקל ל-30 מ"ל, בעוד שמחיר קרם עיניים בשוק הקוסמטיקה היוקרתית עולה בין 200 ל-250 שקל, וקרם לחות של נטורל-פורמולה מוצע ב-59.95 שקל ל-50 מ"ל, לעומת מחיר ממוצע של 200-180 שקל בקוסמטיקה יוקרתית.