אישית לוחצת: מתקפת השיווק של אריזות מזון אישיות

במשך שנים רבות התלוננו הרווקים, שהסופרים והמכולות מיועדים לזוגות ולמשפחות בלבד. אף חברה, התלוננו, לא מתחשבת באנשים שגרים לבד, ונאלצים לרכוש אריזות משפחתיות ולזרוק מדי שבוע את השאריות.

ובכן, לא עוד: אופנה של אריזות אישיות סוחפת את ענף המזון בתקופה האחרונה. חברות רבות משקיעות לפתע מאמצים רבים בשיווק האריזות האישיות: עלית יצאה החודש עם גירסה אישית לעוגות חגיגה, תנובה משיקה חטיפים אישיים של גבינת עמק, ורד הגליל מציעה גירסה אישית לחטיף או.קיי - והרשימה נמשכת.

שינויים בהרגלי הצריכה

גלעד זילברברג, מנכ"ל מאיר-את-בייגל, טוען כי מגמת המעבר לאריזות אישיות נובעת בעיקר מהמודעות הגוברת של צרכנים לאיכות המוצרים ולבזבוז שבהשלכת השאריות שנותרו מן האריזות הגדולות, וכן מהשינוי בהרגלי החיים. החברה הוציאה לקראת תחילת שנת הלימודים את בייגלה בצפר, שפותח לדברי זילברברג כדי לענות על צורכי הילדים ביום הלימודים הארוך.

שינוי נוסף שתורם לביקוש לאריזות אישיות, לדברי זילברברג, הוא השינוי בהרגלי החיים של מבוגרים - יותר עבודה מול מחשב, אכילה מחוץ לבית, עלייה בצריכה ופתיחות לאוכל מוכן. יתרון נוסף, אם כי מעט מדומה: האריזות האישיות מתגברות על מחסום הצריכה של שומרי דיאטה, למשל, שמרגישים כי נשנוש חטיפים אינו חמור כמו פתיחת אריזה גדולה.

גם בעלית קורצים לקהל התלמידים עם הגירסה האישית החדשה של עוגת חגיגה. אילת גולדברג, מנהלת תחום עוגות בחברה, מקווה שהאמהות יסתכלו על עוגה אישית כעל חטיף מזין, שעדיף על סתם חטיף שוקולד.

החגיגה האישית תשווק ב-3 סוגים של עוגות רולדה מצופות שוקולד, בטעמי שוקולד, מוקה וקרם-חלב. הן יימכרו בשלב ראשון בקיוסקים ובמגזר הפרטי, ובדצמבר ייכנסו לרשתות השיווק.

עבור התענוג נדרשים הצרכנים לשלם יותר: האריזות האישיות יקרות יותר מהגדולות, ופער המחירים מגיע במוצרים שבדקנו עד ל-79%.

כשמדובר במוצרי יסוד, שהרווחים עליהם אינם גדולים מלכתחילה, הרווח על אריזות אישיות אינו הולך ברגל. "אנשים מוכנים לשלם, באופן כללי, מעט יותר עבור נוחות", אומרים בתנובה, "מדובר בתופעה שאופיינית גם לארץ וגם לחו"ל".

יוצאי דופן הם מוצרים בתקופת ההחדרה, ביניהם ניתן למצוא אריזות אישיות במחירים אטרקטיביים אפילו יותר מהיחידות הגדולות. עלית, לדוגמה, מחדירה בימים אלו את אריזות המיני של שוקולד ביסקוויט פרה, שזולות ב-9% מהמחיר לאריזות הרגילות. גם חברת הדס, שמחדירה בימים אלו את החיזוקית במנות האישיות, מוכרת 8 בקבוקונים אישיים של 25 מ"ל סירופ ב-24.90 שקל, כלומר 12.45 שקל ל-100 מ"ל, לעומת 20 שקל ל-100 מ"ל בסירופ החיזוקית הוותיק.

פתרון זול לחברות

המעבר לאריזות אישיות הוכיח את עצמו, וגרם לעלייה בשוק כולו, קובע יורם בהירי מתנובה. לדבריו, האריזות האישיות מהוות כיום כ-6% משוק הגבינות. בהירי נותן קרדיט לשטראוס, שיזמה את יריית הפתיחה בשוק עם אריזות אישיות של גבינות וחומוס.

"קונספט היום-יום של חומוס אחלה יצר מהפכה בקטגוריית הסלטים", קובע פרדי אבוקרט, סמנכ"ל שיווק בשטראוס, "לאור ההצלחה הרבה שלו, הורחב הקונספט לקטגוריית הגבינות הלבנות, עם סקי יום-יום, ולקטגוריית השמנת עם שמנת יטבתה יום-יום".

כמה תופסות האריזות האישיות? כמעט בכל התחומים אליהן הן נכנסות, הן מהוות נתח נכבד, במיוחד כאשר זוכרים שמדובר במוצר זול יחסית. המובילים הם הסלטים: סלטי יום-יום תופסים, להערכת שטראוס, כ-19% משוק הסלטים.

יש לציין, כי בתקופה של מיתון, כשהיצרנים נזהרים באופן טבעי מהפיתוח היקר של מוצרים חדשים, אריזה אישית מהווה פתרון חביב ביותר: זו הזדמנות להיראות חדש ומרענן, למרות שמדובר למעשה באותו מוצר ותיק. כך, לדוגמה, בייגלה בצפר של מאיר-את-בייגל נשמע חדשני, למרות שמדובר בסופו של דבר באותו בייגלה ותיק. גם שדרוג עוגת יש הוותיקה של עלית, שירדה מהמדפים לפני שנה ועברה שינוי של נוסחת הבצק והעשרתו בקרם, עלה לחברה כ-150 אלף דולר - זול בהרבה מפיתוח מוצר חדש לחלוטין, בייחוד אם לוקחים בחשבון שהמוצר משווק תחת המותג החזק של חגיגה.

יוצאת דופן בקבוצה זו היא תנובה, שמשיקה בימים אלו את עמק ביס בהשקעה של 1.5 מיליון דולר. המוצר החדש מהווה, לדברי תנובה, פתיחת קטגוריה חדשה בתחום הגבינות הקשות: מדובר בעיגולי גבינה קטנים במארזי רשת, המכילים 6 יחידות כל אחת, במשקל של 20 גרם ליחידה. הטעם והמרקם נעים בין גבינה צהובה לגבינה מותכת. בהשקה יוצאים לשוק 3 מוצרים: טעם טבעי, בגירסה עתירת שומן או עם 5% שומן, וכן טעם זיתים.