האישה של קליאו: לא לוקחת את ההגה לידיים שלה

"היא יודעת מה היא רוצה והיא משיגה את זה. היא תמיד בשליטה ורואים את זה. היא מתוחכמת, היא יפה, היא שווה."

מיליון דולר אני שמה שמי שכתב את השורות האלו הוא גבר. גבר שאין לו מושג מה נשים רוצות, וכמה קשה להן להשיג את זה. אחד שאין לו מושג מה המחיר שמשלמת אישה כדי להיות בשליטה, או איך באמת נראית אישה בשליטה. גבר שאין לו מושג מה נשים חושבות, וככל הנראה זה גם לא באמת מעניין אותו. לעומת זאת, הוא יודע איך הוא רוצה שהנשים שלו תהיינה - מתוחכמות, יפות, שוות - וזה מספיק בשבילו.

הגבר הזה , שרואה את הנשים בחייו דרך הפריזמה הצרה הזו, אחראי למסע הפרסום האחרון לרנו קליאו החדשה, בחסות משרד הפרסום פלד מזרחי. ושלא תהיה טעות, בדיוק בגלל זה מדובר בקמפיין שסיכוייו גבוהים לפגוע בול במטרה. כי מי יותר מהגבר הזה ידע לדבר בגובה הנכון (ולא, זה לא בגובה העיניים) אל ליבו של אחיו, הגבר הישראלי, שחושב לקנות רכב.

רכב או מכונית? זכר או נקבה ? תלוי מי נוהג. נשים מעדיפות יותר לקרוא לו אוטו, או רכב, כלומר הגרסה הזכרית: "נתקע לי האוטו", "אני צריכה לעשות לו טסט". גברים, לעומת זאת, מעדיפים יותר אותה, את המכונית, בגרסה הנשית. "נוסעת כמו בובה" "נתקעה לי פתאום". לא מאמינים? תבדקו מסביב. תשאלו את עצמכם ואת האנשים שלידכם.

מכוניות וסקס אפיל

לא הישראלים המציאו את הקשר בין מכוניות לסקס אפיל. אבל בארץ הקפידו ללכת רחוק יותר עם סוג הסקס וגובה האפיל. מחקרים מראים כי כשאישה קונה רכב שמיועד לה, היא כמעט תמיד תביא איתה גבר – אבא, אח, בן זוג, חבר - שייעץ לה בנושא. כי נשים, יגידו לכם כולם, לא מבינות במכוניות. אם נניח שעל הבסיס הזה אפשר לקבל את הקביעה שגברים הם קהל יעד יותר רלוונטי, אז הגיוני שכמעט בכל הפרסומות הישראליות המתייחסות לעולם התחבורה הפנייה תהיה לגבר והמכונית תוצג תמיד בלשון נקבה. אבל מכאן ועד לכלל הגורף המחייב שתהיה שם דוגמנית במבט מזוגג ושפתיים חצי פסוקות, הדרך עוד ארוכה.

אין שום סיבה שפרסומת לרכב תתבסס כולה על דימויים כה מטופשים של נשים. אלא אם, כמובן, אין ליצרני הרכב שום דבר בעל ערך ממשי יותר להגיד עליו (וזה המקום להזכיר את הסיסמה התמוהה של הקליאו: "יש לה את זה" – כלומר לא מצאנו משהו שיש לו שם ואפשר להגיד שיש לה באמת).

נכון שיותר קל ליצור פרסומת שיוצאת מסקס ואומרת רק אותו. אבל, וזו הטענה המרכזית, אין שום הוכחה שפרסום יהיה אפקטיבי יותר אם האישה תוצג בו באופן כה פשטני ורדוד, יציר הפנטזיה הגברית, משולל כל קשר עם המציאות. ואם זו לא סיבה מספיקה טובה כדי להתאמץ יותר, אז מה כן?

חרא של אישיות

והפעם, בפרסומת החדשה של הקליאו, אנחנו זוכים לראות את האישה בכל הדרה. לא רק איברים מנותקים מהקשר (ראה מקרה סמסונג, שנדון בשבוע שעבר). הפעם יש לאישה צורה וגם יש לה אישיות. אבל חרא אישיות, שנלקחה הישר מבית היוצר הגברי לדימויים שטוחים. תסתכלו על הסרטון ותקראו בין השורות. תהיו גם אתם יותר מתוחכמים. זה לא כל כך קשה.

הם אומרים, שהיא "יודעת מה היא רוצה והיא משיגה את זה" אבל כמו שזה נראה בסרטון – מדובר באישה מאוד חרמנית או מאוד טפשה, שכל מה שהיא רוצה זה לזיין את הנהג או לעשות תאונה. או את שניהם במכה. תשאלו את עצמכם, האם הנשים שאתם מכירים, זה באמת מה שהן רוצות? בדרך כלל התשובה תהיה לא. בדרך כלל זה מה שהגברים היו רוצים שנשים ירצו.

הם אומרים שהיא "לוקחת שליטה" ו"לוקחת אחריות". תסתכלו על זה רגע ותבינו בעצמכם שרק מטומטם מתיישב במושב שליד הנהג ומנסה לקחת משם שליטה. מי שנשאר ליד ההגה זה הגבר. ובעולם של מכוניות, תנו לאישה ללמד אתכם משהו – רק משם אפשר לשלוט ולקחת אחריות.

הם חושבים שהם מציגים כאן אישה חזקה וחכמה, אבל כנראה שלא במקרה משתמשים במודעות דווקא במילה "מתוחכמת". זה אולי נשמע כמו מחמאה, אבל האמת שהביטוי הזה נשען על הדימוי השחוק של האישה המניפולטיבית. בשום מקרה לא קשור לחכמה.

בסופו של דבר, אנחנו נשארים עם עוד פרסומת שמראה דימוי מטופש ושטוח של אישה. אחת שבמבט ראשון נראית חזקה ומתוחכמת, אבל בעצם היא שטחית וטפשה, לא ממש מבינה איפה היא חיה ובשורה התחתונה - לא זוכה לקחת את ההגה לידיים שלה.

אישה שהיא יציר דמיונו של גבר מזיל ריר, שאין קשר בינה לבין המציאות, ולמרות זאת, נערות בנות 12 יסתכלו עליה ויחשבו "אה, זה מה שאני צריכה לעשות/להראות כדי להיות אישה מתוחכמת ושווה?", ונערים בני 16 יבינו שזה מה שנשים רוצות, וככה הן משיגות את זה.

קחו את כל זה, ושימו על המאזניים מול מסר רלוונטי יותר שהיה יכול לבוא במקום – כמו למשל העובדה שהרכב זכה ב- 4 כוכבי בטיחות במבחני הריסוק של NCAP (ורלוונטי לא אומר בהכרח משעמם. הכל עניין של מאמץ, מקוריות ויצירתיות)

לא חבל?

הכותבת שימשה כמנהלת מחלקת הפלנינג במשרד הפרסום צרפתי-שטרנשוס-זמיר, וכיום סטודנטית לתואר שלישי בתוכנית ללימודי מגדר באוני' בר אילן.