בעולם כבר הבינו שנשים אינן אובייקט מיני

במקום לכתוב את המובן מאליו, על סרטון הפרסומת לתחליפי החלב מבית אלפרו ("יש כמה דברים בשבילם כדאי לחכות לחלבן. החלב הוא לא אחד מהם". יותר מהכל אני רוצה לדעת מי עוד מחכה לחלבן בימים אלו, כאן, בארץ שלנו? ) ננסה לנקוט הפעם בגישה אחרת. פחות צהובה, יותר רחבה.

ננסה להמחיש עד כמה לא נכון להתייחס לסוגייה שנדונה בטורים הקודמים (ובמקומות אחרים נוספים), כאובססיה נקודתית הזויה של נשים מגודלות שפם ושערות על הרגליים. זה לא צריך להיות קשור למין או למגדר (מגדר= Gender = הגדרה חברתית תרבותית של המין הביולוגי. למשל, נשים הן רגשניות ורגישות, בעוד גברים הם קשוחים ואף פעם לא בוכים). זה קשור לכל אחת ואחד מאתנו, שרוצה להרגיש שהוא גדל בחברה הנותנת יחס של כבוד לא רק למי שיש לו כוח וכסף וזכות לקבוע מה יאמר ואיך, אלא גם למי שהוא אחר. שונה, אבל שווה.

זה יכול להיות אשכנזים מול מזרחים, שחורים מול לבנים, ערבים מול ישראלים, וכן מה לעשות, עדיין - נשים מול גברים. האבסורד הוא, שדווקא כאן יש עימות (כאילו אין לנו מספיק עימותים אחרים מסביב): למה בכלל לשים את הגברים מול הנשים? איפה עוד, אם לא כאן, צריך לעבור קו מחבר של שיתוף פעולה ולא קו מפריד של מלחמה? למה כשנשים יוצאות וקוראות נגד שימוש סקסיסטי מוגזם וייצוג מעוות שלהן בתקשורת יש הרואים בזה אינטרס צר שלהן בלבד? האם רק נשים ירוויחו אם העיוות הזה יתוקן? גברים לא חיים כאן? האם גברים נהנים מזה שמתייחסים אליהם כמו יצורים חד מימדיים, שזה כל מה שיש להם בראש?

אם כבר מלחמה - אז שתהיה עם שדולת הנשים

וזה לא שאין מקום לסקס בחיים שלנו. יש והרבה. אבל מן הראוי לשוב ולבחון בכל פעם האם זה הכרחי, הן מבחינת ההקשר והן מבחינת המינון. כמו, למשל, במקרה תחליפי החלב של אלפרו. מישהו חושב שאי אפשר היה לשכנע אותנו לקנות את המוצר אם היו נותנים לנו כמה סיבות ענייניות, כמו לדוגמה שהוא יותר בריא, שהוא משפר את המערכת החיסונית ומעודד את פעולת העיכול?

אמנם נכון, יותר סקסי להראות עקרת בית בחלוק חצי פתוח, מחכה לחלבן באמצע יום עבודה (היא בטח לא עובדת. בשביל זה היא התחתנה). אבל אני לא בטוחה מה הרווחנו כאן בעצם (לא אנחנו, וגם לא המפרסם).

ואולי לא רצו באלפרו להיכנס למלחמה עם מועצת החלב. אולי אמרו באלפרו, שאם כבר מלחמה אז עדיף עם שדולת הנשים. ככה לפחות ניתן להרוויח עוד קצת יחסי ציבור מסביב. אי אפשר להאשים אותם - זה עבד מצוין לרכבת ישראל (שתי בחורות לקטורזה כמשל לשתי הקומות בקרון החדש), לפלאפון (מירי בוהדנה מאיימת לא לתת סקס אם לא יקנו לה מכשיר חדש), לפוקס, ולעוד רבים אחרים.

במאי 2001 נפתחה בצרפת סדרת דיונים פרלמנטריים (כן, בפרלמנט!), שעניינם דימויים מיניים ואלימות מינית בפרסום טלוויזיוני. הדיונים, בהשתתפות בכירי רשתות הטלוויזיה, אנשי מקצוע מעולם הפרסום, פרסומאים ומפרסמים, אנשי מחקר - כל מי שיש לו יד בתהליך השיווקי - נערכו במטרה להביא את עולם הפרסום הצרפתי לפתח את מה שהם כינו "יותר משמעת עצמית". הדיון נעשה שם אקטואלי יותר בעקבות קמפיין שעשתה רשת שיווק לאופנה בהזמנה, בו נראית דוגמנית כמעט ערומה כורעת ברך ליד כבשה, ולידה הסיסמה "אני צריכה סוודר". באותה הזדמנות מינתה הממשלה הצרפתית ועדה בין-משרדית, שאמורה לחקור את הנושא ולהציג המלצות לפעולה.

אל תתפלאו כשזה יגיע לגברים

כדי שלא תתקשו לדמיין לאיזה כיוון זה יכול להתפתח – הנה מה שקורה בקנדה: כבר ב- 1999 פרסם ה- Advertising Standard Canada נתונים המראים עלייה משמעותית בשיעור תלונות הצרכנים על פרסום בכלל, ובפרט על פרסום שמתייחס לגברים כאל אובייקט מיני. כן, זו לא טעות דפוס - גברים. וזה לא מפתיע. מי שלא עוצר את התהליך כשמתייחסים לנשים כאל אובייקט מיני, שלא יתפלא כשמגיעים גם לגברים. אחת הדוגמאות הבולטות באותה שנה הייתה פרסומת ל- Eaton’s, רשת שיווק ארצית, שהראתה גבר נטול חולצה, קשור בשלשלאות לתנור אפייה בעוד אשתו יוצאת לעבוד. הסיסמה, כמה מפתיע, "זמנים משתנים" (Times Have Changed).

אז נכון שכאן לא קנדה וגם לא צרפת. אצלנו יש מלחמה, מיתון ואבטלה. אויבינו קמים עלינו לכלותינו, ואני רוצה שנתעסק בשטויות? אז זהו, שכן.

להגנתי אני יכולה להגיד, שב-54 שנות קיומנו זה פחות או יותר היה המצב. אבל אולי הגיע הזמן שנתבגר ונלמד שאין מקום לתירוץ הזה, שבגללו מותר להוריד בכזו קלילות מסדר היום הציבורי נושאים פחות דחופים. אחד הנושאים הללו צריך בהחלט להיות גם שאלת הייצוג של נשים בתקשורת הישראלית בכלל ובעולם הפרסום בפרט - כמה אנחנו רואים אותן, איזה מין מסר הן משדרות לנו, ולא פחות חשוב מה עומד מאחורי זה.

הכותבת שימשה כמנהלת מחלקת הפלנינג במשרד הפרסום צרפתי-שטרנשוס-זמיר, וכיום סטודנטית לתואר שלישי בתוכנית ללימודי מגדר באוני' בר אילן.