דמות האם כמקדמת מכירות
לפני עשור היו אלה דוגמניות חטובות שפתחו מעילים וקידמו מוצרים בסרטוני הפרסומות. היום הכי סקסי זה להשתמש באמהות. הן מצלצלות אלינו מקצה העולם, מסבירות איך להתחיל עם בנות ורצות אחרינו עם הסנדוויץ'. מהאמא של "עוף טוב" עד "מאמא עוף"
האמא חוזרת לפרסומות, ובגדול. נכון להיום "בדין" רצה על המסך עם דמויות של אם ובנה בתוך לב עטופים ברכות המצעים שרוככו במרכך. בקמפיין ל"דן אקטיב" קו מוצרי "סיף פנטסטיק", מערבבת אמא את בקבוק הדו אקטיב, ויוצרת מעין גל בין שתי השכבות, מה שמעורר אצל הילד תחושה של הרפתקה דמיונית בה הוא לוקח חלק. בקמפיין של "ברק" אמא דואגת לילד המטייל בחו"ל, בקמפיין של "בזק" מתקשרת האם העברית העמלה, בחליפה עסקית מעודכנת, את הבת המתוסכלת שבבית. ב"קינדר" היא מתמוגגת מהנאת ילדיה ממתקי השוקולד. ב"טבעול" וב"עוף טוב" היא מתקתקת ארוחות לילדים ואפילו בפרסום ל"עמק" מגיעה אמא של אייל להופעתו עם סנדוויץ' הגבינה הצהובה שהילד שכח לקחת.
כשלמוצר אין מה לחדש
כשמפרסם רוצה לבדל מוצר, הפרסום הופך יותר אמוציונלי. האם משמשת כמנוף אמוציונלי כשלמצור אין בעצם מה לחדש. "ככל שהשוק מתקדם, מתרבים מותגים שההבדלים ביניהם קטנים. כשאין לך ממש משהו להגיד על המוצר, הגיוני שתשתמש באמא כי לכל משתמש יש אמא", מסביר ערן אולניק, סופרוויזר "בדין" בפוגל לוין.
"גם היום, כשרוב האמהות בישראל נעדרות שעות רבות מהבית אנו מגלים במחקרים כי האמא היא עדין הדמות המרכזית בקבלת החלטות הקנייה. היא רואה בתזונת בני הבית תחום שנמצא באחריותה המרכזית ומייחסת חשיבות רבה למזונות בריאים ובסיסים. לכן מפרסמים נוטים להציב את האמא במרכז העניינים כשמדובר במוצרים שיש להם ערך מוסף בריאותי", אומר פרדי אבוקרט, סמנכ"ל שיווק שטראוס מזון טרי.
"במחקרים שערכנו נמצא כי האמהות עצמן נתפסות כדמות העיקרית שתתן מכל הלב ללא ציפייה לקבל תמורה דבר המחזק אמינות בקרב צרכנים", אומר ערן תור סמנכ"ל שיווק ליוור יצרנית "בדין".
המשמעות וההשפעה הרבה שיש לדימוי האם נובעים מההיסטוריה האישית של כל אחד מאתנו. האם בדרך כלל היא הדמות המשמעותית הראשונה בחיינו. כשנשים הופכות לאמהות מתחזקת המשמעות של דימוי האם והשפעתו גדלה. בנוסף, בתקופה האחרונה מתחזק טרנד העידן החדש (ניו אייג') המבליט ערכים הנחשבים נשיים ואמהיים, כגון רוחניות, טיפול בגוף ובנפש. מה שמעניק באופן טבעי יותר לגיטימיות לדמות האם.
הכי חשוב: ארוחות משותפות וחינוך לערכים
נועה שלח, מנהלת מחקר ותכנון אסטרטגי בפרסום צרפתי שטרנשוס זמיר, מפנה אותנו למחקר שנערך לפני שנה וחצי בשיקגו, על ידי חברת לושי המתמחה בשיווק לנשים. המחקר מדד את הערכים הנתפסים מרכזיים בעיני האמהות העכשוויות.
ארבעת הערכים המובילים: קיום ארוחות משפחתיות, בנית יחסים קרובים בין בני המשפחה, הרחבת אופקי הילדים וחינוכם לערכים. שימו לב איך מרכיבים אלו באים לידי ביטוי בגל פרסומות ה"אמא":
- האמא של "עוף טוב" מכינה נקניקיות אבל במקביל מקיימת עם הילדים שיחה אינטימית.
- האמא של "בזק" מוצאת גם במהלך יום עבודה עמוס זמן לשיחה עם הבת על המטריד אותה.
- האמא של "שטראוס" לא רק דוחפת את הגבינה לילדים אלא גם מסבירה על חשיבות הסידן בעצמות.
"לעומת זאת נושאים, שנמצאו פחות חשובים בעיני האמהות העכשוויות, הם בישול מהיסוד, שמירה על בית נקי ומסודר, הקפדה על לבוש הילדים, מתן הגבלות לג'אנק פוד. פרסומות שיצטטו ערכים אלה, כנראה פחות יצליחו", אומר שלח.
תמיד יפה ומטופחת
האמא בפרסומות של היום היא הרבה יותר צעירה, מטופחת, אסתטית. שימוש בשחקניות ודוגמניות מוכרות מצביע על שדרוג להבדיל מהסבתא הטובה שנחשבה האוטוריטה בעבר. "למרות הלבוש העדכני, והאמא נמצאת בסביבת העבודה, קו פרסומות האמא הנוכחי סטריאוטיפי באותה מידה כמו פרסומות העבר. ומסוכן אולי יותר, כי הוא יוצר את הרושם שאין צורך במלחמה לשוויון אמיתי בשטח. בשעה שבמציאות המלחמה על שוויון רחוקה מהצלחה, עדיין לא הגענו למשכורות ועמדות שוות" טוענת ד"ר אווה ברגר, ראש התמחות תקשורת שכנועית במסלול האקדמי של בית הספר לתקשורת במכללה למנהל. "בפרסומות בהן האמהות מוצגות כחזקות יש מן ההשפלה של הגברים המוצגים כמטומטמים. למרות התדמית החדשה אנחנו עדיין תקועים בעידן מאמא עוף".
ואיפה לא נראה את אמא?
מוכרת ביטוח, מקדמת תכניות חסכון בבנקים, ביטוח חיים, או קונה מכונית.
ד"ר אווה ברגר: "בעולם האמיתי בני זוג קונים אוטו חדש, בפרסום בישראל נותנים לאמא ללבוש חליפה עסקית בערבון מוגבל אבל לא לגעת במוצרים העסקיים".
מתי לא מוצדק להשתמש באמא? נועה שלח לא ממליצה לקחת את האמא אל מוצרים שפונים לבני נוער שמנסים למצב את עצמם כמרדנים וקולים. "אני לא רואה איך אמא נכנסת לתמונה אצל מפרסמים כמו פוקס או רד בול, אלא אם תהפוך למשהו נלעג.
