הטבות מפלסטיק: מי מרוויח ממועדוני הלקוחות?

מועדוני לקוחות הפכו מהטבה צרכנית למכת מדינה ממש. בקצב הנוכחי, נגיע לכך שכמעט כל מספרה וכל פיצוחיה יפתחו לעצמן מועדון חברים. בסקירת שוק מועדוני הלקוחות גילינו מועדונים גם לרופאי שיניים ואפילו ליבואני מכונות קפה. בשוק מסתובבים המון פלסטיקים, אבל במועדונים רבים יש הרבה חברים רדומים, אומרת ילי אדמתי, מנכ"ל מכון אדמתי, שחקרה את הנושא. הרוח העולה מדברי הצרכנים בתקופה האחרונה היא: מועדונים, נמאסתם.

צרכנים רואים בהם סוג של התקשרות, ומרגישים שהם מצידם מילאו את חלקם, שילמו, נרשמו, קראו, אבל לא קיבלו בתמורה את המובטח.

מדובר באכזבה עם קבלות. בדירוג כדאיות שערכנו ל-12 מועדונים, רק שישה התגלו ככדאיים מאוד, 11 כבינוניים, וארבעה כבעלי כדאיות נמוכה. הצרכנים הישראלים, למשל, מעוניינים מאוד בהנחות, והנחות קטנות של 15%-10% נחשבות טריוויאליות. בפועל, רק מעט מועדונים חורגים משיעורי הנחות אלה.

בדיעבד מתברר גם, שמפעילים רבים של מועדוני לקוחות לא היו ערוכים להשקעות האדירות הכרוכות בקשר נכון עם הצרכנים, המשלב כדאיות כלכלית עם סיפוקים רגשיים. מירב ספקטרובסקי-ששון, מנכ"ל משותף בפי.או.סי, מעריכה את ההשקעות בתשתית הטכנולוגית בלבד ב-100-500 אלף דולר. בדיוור ישיר 1-3 דולר לאדם ויש להתכתב עם החברים לפחות אחת לחודש.

באחרונה מתעצמת התופעה של התחברות מועדונים עם חברות כרטיסי אשראי. ישראכרט מפעילה כ-40 מועדונים, כ.א.ל מפעילה כ-30. חברות האשראי מאושרות, על שהן מביאות לתוכן קהל שבוי של לקוחות. הצרכנים חוששים וחושדים מתי יגלגלו אליהם את מימון הכרטיס, גם כאשר בשלבים הראשונים הוא ניתן בחינם.

מקור נוסף לאכזבת הצרכנים הוא מועדונים שהבטיחו הרבה ונעלמו, או השתנו. מועדון גאלרי של השקם, למשל.

גבי רוטר, מנכ"ל קסטרו, אומר שהוא כל-כך לא מאמין במועדוני לקוחות, שלאחרונה החליט אסטרטגית להעדיף כרטיס טעון כסף עם ארנק חכם על פני מועדון לקוחות, שלדבריו איננו משתלם לשני הצדדים. רוטר: הצרכן משלם את עלות המועדון, שאונס אותו לקנות במקום מסוים. אם אני רוצה לפצות לקוח או להעניק לו בונוסים, אין לי בעיה לעשות זאת ישירות, ללא תיווך של כרטיס מועדון.

לעומתו, יוסי מלכה, מנהל השיווק של אייץ' & או המשביר אופנה, המנהלת את אחד ממועדוני הלקוחות המוצלחים, שר שירי הלל לתרבות מועדוני הלקוחות, וגם משקיע 5.3 מיליון שקל בשנה בתקשורת שיווקית עם חברי המועדון. מלכה אחראי ל-74% ממכירות הרשת.

על-פי נתוני ביזנס דאטה, בישראל קיימים כ-120 מועדוני לקוחות. להערכת החברה, בקרוב ייפתח על-ידי הריבוע הכחול ולאומי קארד מועדון חדש בשם בלו, ובעקבותיו יתבטל ביי אנד בונוס.

ספקטרובסקי-ששון צופה כי מועדוני הלקוחות יעברו לשילוב של אינטרנט וקופונים, תוך הכוונת מבצעים לחברים לפי המיקום הפיסי בו הם נמצאים. כלומר, בזמן שתעמדו ליד סניף של שופרסל, יצוץ לכם על מסך הטלפון הסלולרי המבצע המתאים לחברי המועדון של שופרסל? ולהרגלי הקנייה האישיים שלכם.

בחרנו לקט מקרי של מועדוני לקוחות, ופנינו למירב ספקטרובסקי-ששון בבקשה לנתח את כדאיות החברות בהם. הפרמטרים לניתוח הכדאיות: הטבה מיידית: הנחות מיידיות עדיפות על צבירת נקודות או על השתתפות באירועים שהמועדון מארגן; הטבה בעלת ערך: הטבה המותנית בסוג מסוים של מוצרים, או בתדירות שימוש, מורידה את ערך המועדון; נחיצות הרשת, החנות או השירות בחיי היומיום; הבטחות ברורות, בטוחות, לא משתנות ולא מעורפלות: עדיף מועדון שנותן הנחה קבועה על מועדון שמעניק מגוון סוגי הנחות משתנות, שמקשות על הצרכן לחשב את כדאיות תשלום דמי החבר, או מועדון שמשנה כל הזמן את כללי המשחק. מועדון המשביר לצרכן, לדוגמה, התחיל כמועדון עצמאי על בסיס מתנות וצבירת נקודות, אחר-כך חבר לביי אנד בונוס, ולאחרונה התנתק והפך לקלאב 365. באמצע הוא עוד קלט את חברי גאלרי, שהמועדון שלהם התמסמס; תגמול על נאמנות: צרכן שקונה יותר צריך להיות מתוגמל יותר. בפועל זה נדיר מאוד במועדוני לקוחות בישראל; שמירת הקשר עם החברים: מועדון טוב צריך להקפיד לבצע דיוור ידידותי לצרכנים לפחות פעם בחודש. עדיף להתייחס לאירועים מיוחדים כמו ימי הולדת של הלקוחות ולהרגלי קנייה אישיים. תחושת ההשתייכות, אומרת ילי אדמתי, חשובה לא פחות מהכדאיות הכלכלית.

הנה תוצאות הדירוג: