כאן גרים בעושר

כשיורם גלובוס חשב על אופרת הסבון החדשה והנוצצת שלו לערוץ 2, הוא חיפש שם מוצלח שמשדר אווירה בינלאומית. ישבו המפיקים וחשבו, ובסוף החליטו על סיטי טאואר.

יש להניח שגלובוס לא העלה בדעתו, כי הסדרה החדשה תהווה מקפצת מכירות למגדל הרמת-גני הנושא את אותו שם. מאז שעלתה הסדרה, מספרת עליזה כהן, מנכ"ל חברת התיווך רשף-נכסים, נמכרו במגדל 51 דירות יוקרה, מקצתן פנטהאוזים המשקיפים על כל רחבי גוש-גן. השכנים בדירות הגג הם ידוענים בעולם העסקים, בהם בני גאון ויולי עופר, המסייעים גם הם לא מעט לשיווק הדירות. ורק להשכלה כללית: מחיר פנטהאוז מפואר בסיטי-טאואר, המשתרע על שטח של 350 מ"ר, עומד על 1.7 מיליון דולר.

כהן טוענת, כי יש לה יד גם בתכנון הסדרה. כשעלה בגלובוס-גרופ הרעיון לצלם סדרה חדשה סביב המגדל, נפגשתי עם מפיקי התוכנית, היא מספרת, הודעתי להם שאם ברצונם לצלם בתחומי המגדל, יש להקרין לפחות 3 פעמים בכל פרק את החזות המרשימה של המגדל. בתמורה, נעניק להם את הזכות להשתמש בכל מתקני הבניין באופן חופשי. בגלובוס-גרופ מכחישים את כל העניין: אנחנו לא מצלמים במקום. הכל בנוי באולפן - כולל חדרי הכושר, המסעדה והחדרים - ואין שום הסכם עם היזמים.

מעבר לקוריוז בסיפור סיטי-טאואר, מתפתחת בארץ מגמה מעניינת בכל הנוגע לשיווק פרויקטים יוקרתיים. דווקא במציאות של אבטלה, מיתון ופיגועים, מתפתח שיווק אגרסיבי של פנטהאוזים, דירות יוקרה ובתים במחירים שחוצים את קו המיליון דולר לבעלי הון, רצוי מפורסמים. כדי לגרום להם לקנות דירה בפרויקט, נוקטים הקבלנים והמתווכים בשיטות בזבזניות וראוותניות, מתוך הנחה כי אנשי עסקים בפרופיל גבוה שיתגוררו בבניין יעלו את ערכו וימשכו קונים נוספים, שירצו לגור לידם. המיתון פגע אמנם בשוק היוקרה והפחית את קצב העסקות ב-30%, אך רק הגדיל את הפיתויים שמציעים קבלנים לבני האלפיון העליון.

שלב ראשון: הגדרת קהל היעד

קבלנים שמחזרים אחר לקוחות עשירים שואלים את עצמם לפני הכל מהן הדרישות של קהל היעד שלהם. אחרי הכל, מדובר לקוחות שלא מתרגשים ממבצעי הנחות ובטח שלא צריכים פריסת תשלומים או משכנתא, אך עובדה זו לא גורעת מיכולת המשא-ומתן שלהם על המחיר הסופי. יותר מכך: לא פחות מהמחיר, חשוב להם איזה פסלון קטן או עט יקר עם חתימת החוזה, אומר שמעון אינשטיין, מנכ"ל קניון מגורי יוקרה, דוווקא הפיצ'פקעס הקטנים הם שקונים אותם.

קבלנים רבים מסכימים, כי אחד המאפיינים הבולטים בקרב הלקוחות העשירים הוא חיבתם למותרות. הם רוצים את הכי טוב, והם מוכנים לשלם עבורו. לעשירים חשוב מאוד הפינוקים והמותרות. בדרך כלל, בעת רכישת דירה בפרויקט יוקרתי זה או אחר, הם לא מרוצים מהתוכניות המקוריות ומביאים תוכניות של אדריכל הפנים שלהם, אומר מאיר נחשון, מנכ"ל אנגלו-סכסון.

יוסי שושני, מנהל השיווק בחברת נגה-נדל"ן, מנדב דוגמה לנכונותו של הקבלן ללכת לקראת הלקוח במקרים כאלו: אחד הלקוחות אצלנו היה מעוניין בריהוט מיוחד של ורסצ'ה, ואנו הבאנו את זה עבורו בייבוא אישי עד לדירה באילת. עבור לקוח אחר התאמנו במיוחד ידיות בציפוי זהב, שיתאימו למנורות מיוחדות שהוא רצה לשים בסלון.

לדברי אירנה שאיביץ', מנכ"ל ב.י.ט, חברה המתמחה בשיווק פרוייקטים לאלפיונים העליונים, השנה הפך שוק זה למתוחכם ובעייתי הרבה יותר משנים קודמות. לדבריה, פילוח השוק בקרב החברות המשווקות מתבצע באופן כירורגי: חברות נדלן מעסיקות יותר ויותר אנשי קשר, שתפקידם לאתר לקוחות פוטנציאלים; מתבצעות פגישות אישיות עם מנכ"לים בחברות מובילות, ציבוריות ופרטיות, והחברות מסתייעות במאגרי מידע שנקנים במיוחד, כמו זה של ויזה פלטינום, מועדון אספני מכוניות עתיקות, מועדון הלנדרובר ועוד - כדי לזהות לקוחות עתידיים. משלמים מתחת לשולחן לפקידי קבלה במלונות פאר, כדי שידליפו מראש את שמות האורחים בעלי האמצעים, ופותחים במצוד אחריהם, חושף איש שיווק מנוסה את אחד הטריקים, לוקחים אותם עד הדירה עם לימוזינות, ומצמידים להם דיילת.

שלב שני: אטרקציות יוקרתיות

שיווק נדל'ן לעשירים מתחיל כשהיזם קונה קרקע שיש לה סקס אפיל מיוחד ומתאים לקהל הרלוונטי, מציין בצלאל וילדר, מבעלי אלדר-שיווק-פרויקטים, המיקום של המגורים הוא הגורם הראשון לרכישה אצל העשירים. מיקום איכותי, יוקרתי, בסביבת מגורים של אוכלוסייה ממעמד גבוה. אם מיקום הנכס הוא אטרקטיבי והשכנים הם איכותיים, ניתן יהיה למכור את הפרויקט עוד בטרם הונחה האבן הראשונה.

אבל המיקום לא קובע הכל. לפני כ-5 שנים קיבלו 5,000 משפחות ממעמד גבוה הזמנות מהודרות להופעה של יהודה פוליקר על חוף הים בגבעת-אולגה בחדרה, שהצטיירה בעיניהם אז כשכונת עוני. עם כל הכבוד לאולגה, שאלה את עצמה האליטה הכלכלית, מה לנו ולחוף הים של חדרה? לאחר בירור קצר, התברר שמדובר בהופעה חינם שמארגן פרויקט הדיור כפר הים. את ההזמנות קיבל רק מעגל סגור ומצומצם של אנשים, מה ששיווה מעטפת של סנוביות רצויה לכל הפרויקט.

ההופעות למעגל הסגור בכפר הים הלכו והפכו מחודש ולחודש ליותר מנופחות וגרנדיוזיות. ימי פומפיי האחרונים, הגדיר זאת אחד מאנשי העסקים המובילים, שמצא עצמו בהליקופטר המטיס להופעה שלל ידוענים לחוף הים בגבעת אולגה, או חשפניות במופע חוף לגברים בלבד. לאירוע הפתיחה של פרויקט היוקרה מגדלי-המרינה בהרצליה הוזמנו 1,200 איש, בהם אנשי עסקים ומפורסמים. האירוע נערך ביום שישי בצהריים וכלל קוקטייל גורמה, שתייה ומוסיקה, ופסלים של תומרקין

הוצבו בכל שטח האירוע.

גם משרדי מכירות משקיעים מאוד בחזות יוקרתית, כדי לשדר את המראה הנכון ללקוחות הכבדים.

ההשקעה במשרד המכירות של פרויקט האי, הנחשב למשרד המכירות המושקע ביותר בארץ, הגיעה לכ-900 אלף דולר. וזה לא הכל: לדברי איתן בלומברג, זכיין אנגלו-סכסון בהרצליה-פיתוח, כר הדשא של משרד המכירות הוסב למשטח אירועים עבור הרוכשים, וכבר התקיימו שם בר-מצוות ואירועים משפחתיים אחרים, בתיאום מראש.

גם הדירות לדוגמא זוכות להשקעה יוצאת דופן. בפרויקטים היוקרתיים נשכרים מעצבי פנים מהשורה הראשונה לעיצוב הדירה. ברובע לב העיר הגדילו לעשות ועיצבו 6 דירות לדוגמא, כדי להמחיש ללקוחות את טיפוסי הדירות שניתן לרכוש בפרוייקט ודוגמה לעיצובים אפשריים. חברת אפריקה-ישראל החליטה ללכת עד הסוף: בפרויקט סביוני רמת-אביב עוצבו 3 דירות לדוגמא - שייחשפו לקראת פסח - על-ידי מעצבי על מובילים כמו הפסלת אילנה גור או נירית ברגר. ההשקעה בעיצוב כל דירה הסתכמה, לדברי החברה, ב-60 אלף דולר. בנוסף, יקושטו הדירות בתערוכה סביבתית של אמן ידוע וכן בשם מפוצץ של שכן שכבר רכש דירה בפרויקט: גיל שווייד מצ'ק-פוינט חיבר בו שני פנטהאוזים שרכש לדירה ענקית אחת.

הפיתוי הסופי: הטבות ופינוקים

אחרי שהסתיים איתור הלקוחות, נגמרו הקוקטיילים החגיגיים והסתיימו ההופעות והמסיבות, הגיע הזמן להגיע לעיקר: איך מוכרים את הדירה ללקוח. לצורך זה מגויסים המשאבים הגדולים באמת.

חברת אזורים, המקימה את פרויקט מגדלי נאמן של אזורים ליד חוף הים בצפון תל-אביב - פרויקט המעוטר בקשת צבעיו של יעקב אגם - יזמה מספר פעילויות יוצאות דופן עבור הרוכשים: בין היתר, הם זכו בסופשבוע בקפריסין בהשתתפות מנהלי החברה, כאשר כל ההוצאות כוסו על ידי אזורים. הרוכשים נסעו לקפריסין במטוס פרטי שהושכר במיוחד ובילו במיטב המסעדות, מועדוני הלילה, המופעים והטיולים.

בהזדמנות אחרת קיבלו דיירי הפרוייקט כרטיסים לאופרה אותלו בקיסריה. הם הגיעו בהסעה מאורגנת, ישבו במקומות הטובים ביותר באמפיתאטרון ולבסוף הוזמנו לארוחת ערב במסעדת יוקרה.

מטרת הפעולות הללו: לחבר את האנשים זה לזה, ליצור גאוות יחידה ולהגיע, דרכם, אל חבריהם, אומר עוד אייבי נאמן, מבעלי הפרויקט.

לעתים, ההטבות שמוצעות מגיעות עד שווי של דירת 3 חדרים בבאר-שבע. האחים עופר, קלדש וסביר-קבלנים, יזמי וילה-ויקטוריה בהרצליה-פיתוח - פרויקט הממוקם על רחוב שלם שמוביל לים - מציעים לרוכשי דירה, שמחירה מתחיל מ-700 אלף דולר, יאכטה מפוארת בשווי 60 אלף דולר - בחינם. 7 דירות כאלה כבר נמכרו, כמעט ללא פרסום.

השיווק לאלפיון העליון אינו מתרחש רק ברמת אביב ג' ושכנותיה. גם באשדוד נמכרות דירות במיליון דולר. יגאל דמרי, הבעלים של חברת י.ח דמרי, הצליח השנה למכור טריפלקס במיליון דולר לאיש עסקים ישראלי במגדל רויאל-ספרינג באשדוד. הטריפלקס האשדודי, אגב, כולל מפרט שלא היה מבייש את דירות היוקרה בריביירה הצרפתית: בריכת שחייה פרטית על הגג, ג'קוזי פרטי במרפסת הפונה לים, חדרי טלוויזיה, אמבטיות מפוארות, מרפסות ענק ושטח כולל של כ-500 מר בנוי. הפעילות השיווקית של החברה, מספר דמרי, מתמקדת בקהילת יהודי צרפת.

כשמנסים לגלות מי מבין עשירי המדינה מאכלס את הפרויקטים היקרים, מגלים כי העשירים באמת לא אוהבים את אור הזרקורים, ולא רצים להשתתף באירועים היוקרתיים שמארגנים עבורם הקבלנים. הם לא נוהרים לשום מסיבה במהלכה מוצנחים סלבריטאים בהליקופטרים, אלא מתגוררים בטירות מבוצרות, ללא שם משפחה על הדלת. גם על תיבות הדואר במגדלים היוקרתיים אין במקרים רבים שמות משפחה. השוער העצבני לא יענה בעד שום הון שבעולם מי גר בדופלקס עם בריכת השחייה. הוא מקבל מהדוור את הדואר ומחלק אותו בחשאיות, שומר במידת האפשר על פרטיותם של הדיירים. את כל ערמות הדיוור הישיר הוא משליך לפח.

גם מציצנים שרוצים להמתין בחוץ עד שיצא איש העסקים המפורסם למכוניתו צפויים להיתקל באכזבה: רובם מגיעים ישירות לחניון תת-קרקעי, הנפתח באמצעות עינית מיוחדת ונסגר מייד לאחר שנכנסו.

הגדילו לעשות במגדלי אמדר באילת, בהם המעלית של כל הדיירים עולה עד הקומה התשיעית, ומשם דרוש מפתח מיוחד כדי לעלות לפנטהאוזים המפוארים.