מבצעי הקיץ: קוקה-קולה מבטיחה להשתפר

עוד סימן שהקיץ הגיע: קוקה-קולה מכריזה על מבצע הפרסים השנתי שלה, שמשגע מדי שנה אלפי ישראלים שממהרים לאסוף פקקים ובקבוקים כדי לזכות באחת מהמתנות הנוצצות שמציע המבצע. בסוף כל קיץ, יש לציין, נשארים לא מעט אספנים ממורמרים עם מצבור של טענות כלפי אופן ניהול המבצע.

השנה התגברנו על תחלואי העבר, מבטיח ארז פז, סמנכ"ל השיווק של החברה המרכזית למשקאות קלים, הפקנו את הלקחים, ודאגנו שבמבצע הנוכחי לא יהיה יתרון לקמעונאי גדול לזכות בפרס על-פני משפחת כהן מירוחם.

צרות מדי קיץ

קוקה-קולה משקיעה 2.5 מיליון דולר במבצע הפרסים לקיץ 2002, שיוצא השנה תחת השם הקוד הסודי קוקה-קולה. השנה לא אוספים אותיות וקולים ולא בוחנים חלונות קסם, אלא מתבססים על מספרי קוד, שמתחלפים מדי שבוע - מה שלא מאפשר, לכאורה, מסחר חופשי בפקקים או במדבקות. עכשיו נותר רק להמתין ולראות איזו המצאה תצוץ בראש הישראלי לעקיפת הכללים.

מבצעי קוקה-קולה מושכים אש כמעט מדי שנה. כשיצאה החברה בקיץ שעבר עם מבצע הקולים, צצו סוחרים ממולחים שגייסו קולים בכסף ובלמו כל סיכוי של צרכן בודד מהשורה להגיע לפרסים הנכספים. כשהגתה החברה את חלונות הקסם על האריזה, דרכם היה צריך להציץ אחרי חיסול המשקה כדי להשתתף במבצע, פיתחו צרכנים זריזים שיטות לדעת מה מסתתר מאחורי החלון בקריאה הפוכה. שלא לדבר על קיץ אדום לוהט של שנת 1997, המבצע הראשון בסדרה, ששיגע את כל המדינה עם איסוף האותיות המרכיבות את המילה טיול. בעקבות המבצע ההוא הגישה המועצה הישראלית לצרכנות תביעה נגד קוקה-קולה, שהסתיימה בפשרה.

השנה: הקוד הסודי

וכך נראה המבצע של השנה, שיתחיל ב-7 ביולי: מדי שבוע, במשך 6 שבועות, תפרסם החברה את הקוד הסודי השבועי. מתחת לכל פקק ולשונית של המשקאות הקלים של החברה מודפס מספר בן שתי ספרות, הנע בין 01 ל-99. הקוד הסודי כולל סדרה של 5 מספרים כאלו (למשל 47 ,17 ,32 ,54 ו-60), כאשר בכל חמישייה כזו יהיה מספר אחד נדיר יחסית וקשה השגה, והשאר נפוצים. הקוד הסודי יתפרסם בפעם הראשונה בכל שבוע מדי יום ראשון בשעה 20:30 בערב, עם תחילת תוכנית הטלוויזיה מסע עולמי של אייל פלד. זאת, כאמור, במשך 6 שבועות.

התוכנית נבחרה, לדברי פז, בגלל העיתוי המוצלח שלה: יום ראשון בשבוע ושעת שיא של צפייה, מיד לאחר החדשות. לקחנו סיכון, הוא מסייג, במקרה של פיגוע, דווקא תוכנית בשעה כזו היא המועמדת הראשונה להתבטל. אחר כך יפורסם אותו קוד במשך כל השבוע הרלוונטי בעיתונות, בטלמסר ובאתר האינטרנט של החברה. כל מי שיימצאו בידיו פקקים ולשוניות המרכיבות את החמישייה השבועית יוכל לבחור מתוך מצבור של 20 פרסים, שהוגדרו כמתנה החלומית. התנאי: עליו להתקשר למספר הטלמסר המיועד בשבוע הרלוונטי, ולא אחריו, אם כי הוא יכול להתייצב פיסית בחברה גם בתום השבוע.

לדברי פז, גם בנושא המתנות חל שינוי: במקום מתנות שוות יותר ושוות פחות, שמיקדו את תשומת הלב של הצרכנים רק בחלק מהפרסים, השנה כל המתנות שוות ערך בערכן הכספי, שהוגדל מכ-5,000 לכ-7,000 דולר - עלות הפרס לחברה. גם השנה מריצה קוקה-קולה שתי ערכות פרסים נפרדות - למגזר הכללי ולמגזר החרדי.

בין המתנות למגזר הכללי: טיסה לבנקוק ל-3 אנשים, שהות בת 3 ימים וטיול ונסיעה לנפאל ל-5 ימים; קורס גלישה ל-3 וקורס עפיפוני רוח, עם כל הציוד; אופנוע ים; קורס צניחה חופשית ל-3, כולל כל הציוד ורשיון צניחה; ספארי חורף בלפלנד, שיט ביאכטה פרטית ל-10 חברים ועוד. בין המתנות למגזר החרדי: מלבושי שבת לכל המשפחה - תלושים לביגוד הנעלה, כלי בית, 12 שבתות במלון שרתון פלאזה בירושלים, סל מוצרי חשמל שכולל מקרר, מכונת כביסה, מייבש, תנור, מדיח-כלים ועוד, מנוי לרשת מזון לשנה או תלושי שי לרשתות שיווק בסך 39 אלף שקל, מלתחה וריהוט לתינוק וטיטולים לכל השנה, מכשירי טלפון נייד של פלאפון לכל המשפחה, כולל זמן אוויר, ועוד.

מכיון שבשמונה קבוצות המיקוד שקיימה החברה לפני המבצע התברר באופן חד-משמעי כי הג'יפ הפך לפרס האולטימטיבי המזוהה עם קוקה-קולה, יהיה גם סיבוב שני: מי שאסף פקקים ולא הצליח להרכיב את הקוד הסודי יוכל לשלוח 20 פקקים או לשוניות בעלי מספרים שונים כבר מה-1 ביולי, ולהשתתף בהגרלה שתיערך ב-25 באוגוסט, כשהפרס שיוגרל בה הוא ג'יפ איסוזו רודיאו, ששוויו כ-200 אלף שקל.

האם זה יצליח?

אחד הלקחים שהפיקה החברה, לדבריה, ממבצעי העבר הוא לבדל את הפרסים הפחות שווים. בעבר רגזו משתתפי מבצעי האיסוף של קוקה-קולה על כך שהם אוספים ואוספים - ובסוף נתקעים עם מגבת קוקה-קולה, ולפעמים עם יותר מאחת. הפעם נאספו הפרסים הקטנים במקום נפרד, וניתן לזכות בהם במסגרת משחק אינטרנט ואס.אם.אס באמצעות כל חברות הסלולר, כולל מירס.

האם אכן נפתרו בעיות העבר? לא בטוח. אין ספק שהמבצע הנוכחי מושקע מאוד, אבל עדיין קיים יתרון יחסי למי שצובר יותר פקקים, בגלל נדירות חלק מהמספרים. לפיכך, לבעל מכולת או מלצר באולם חתונות יש יתרון על פני ילד שצריך להסתפק בבקבוקי הקוקה-קולה המשפחתיים שקונים הוריו.

עוד שאלה שתעמוד למבחן המציאות היא האם מרוב רצון לרצות את הצרכנים ולהתמודד עם תחלואי העבר, לא יצרה קוקה-קולה מבצע מסובך מדי, עתיר מרכיבים ואפשרויות וכתוצאה מכך מעייף ומבלבל מדי. על-פי נסיון מבצעי העבר, ולא רק של קוקה-קולה, ככל שהמבצע פשוט יותר - הצרכנים אוהבים אותו יותר. נותר רק לחכות ולראות האם ייצור המבצע הנוכחי של ענקית המשקאות את ההיסטריה המסורתית, והאם לא יסתיים באותו מפח-נפש של השנים הקודמות.

אף אחד עוד לא זכה בפורשה

קוקה-קולה פועלת השנה בשוק עתיר מבצעים ואיסופים, לא של המשקאות הקלים המתחרים, שמנמנמים בינתיים. השחקנים המרכזיים בשוק המבצעים המפוצצים השנה הם דווקא יצרני המים המינרליים.

מי-עדן היתה הראשונה, כשיצאה עם מבצע מי-עדן-נון-סטופ לפני כחודשיים. החברה שיתפה פעולה עם מותגים מובילים כמו סווטש, קיפלינג, נייקי ולי-קופר, במבצע שיימשך עד סוף יוני בשיטה הבאה: אוספים 20-10 פקקים או מדבקות של מי-עדן-בר - וקונים מוצרים במחירים מופחתים. למשל, כדורגל אדידס ב-50 שקל לאוספים 10 פקקים ושעון סווטש ב-100 שקל.

טמפו, עם מותג סאן-בנדטו, מריצה כבר ממאי את מבצע פסגת החלומות: יש להתאים מספר מזל המופיע בצידה הפנימי של תווית בקבוק סאן-בנדטו לרשימת מספרים זוכים, המתפרסמת מדי יום בידיעות אחרונות. יש אמנם פרס גדול ואטרקטיבי של מכונית פורשה מדגם בוקסטר בשווי של כ-500 אלף שקל, שרק 5 מסוגה נעות על כבישי ישראל, אבל הסיכוי לזכות בה קלוש. לראיה: עד היום לא זכה בה אף אחד. אם עד סוף השבוע לא ימצא זוכה, היא תוגרל בין כל מי ששמר על תוויות המבצע ויפנה לתיבת הטלאול.

גם ל-75 חופשות זוגיות באיטליה לא נמצאו עד כה זוכים, וגם הם יוגרלו בסוף שבוע זה. מה שכן חולק, ביד רחבה, הוא שישיות של מים מינרליים. 10,000 כאלו הובטחו כפרסים. אבל כנראה שדי בניחוחה של מכונית פורשה לגרום לאנשים לקנות מים מינרליים, כי לדברי ענת גרוס, מנהלת מותג סאן-בנדטו, העלה המבצע את המכירות בקרוב ל-40%.

חברת נביעות יוצאת בימים אלה במבצע של שותים נופשים, שכדי להשתתף בו יש לרכוש שישיית בקבוקים - רף הקנייה הגבוה ביותר מבין החברות שעורכות מבצעים. על המארז מודפס מספר מזל סידורי, שיש למסור בתיבת הטלמסר כדי להיכנס להגרלה השבועית. לקוחות נביעות-בר יקבלו שובר השתתפות חינם בהגרלה. הפרסים: 20 חופשות משפחתיות של 3 לילות במלונות ישרוטל באילת ובמצפה-רמון.