עוגיות לחמי: לא מה שחשבתם

לא פעם שואלים את בני משפחת זוהר מנהריה, הבעלים של חברת העוגיות לחמי, האם בני המשפחה המצולמים בתמונות השחור-לבן מראשית המאה, שמופיעים על האריזות, הם באמת אבות המשפחה. "מאחר שלא הכרתי את סבתא שלי, וגם לא נשארו ממנה תמונות, אני משיב שזו בהחלט יכולה להיות היא", מחייך גבי, אבי המשפחה.

בני המשפחה כנראה אוהבים נוסטלגיה, גם אם היא לא שלהם. המותג החדש שמוציאה המשפחה לשיווק בחו"ל, "הסיפור של אלזה (אלז'ס סטורי) - מפברק סיפור היסטורי משפחתי אחר. אותה אלזה מונצחת גם היא בצילומי שחור-לבן על האריזות, וגם היא לא היתה מעולם, אלא על שולחנו ובמוחו הקודח של המעצב.

"זהו סיפור של זכרון, קורטוב של נוסטלגיה בטעמים ובריחות של עוגיות חמות אפויות בתנור, ערבי קיץ ותמימות של ילדות", הם כותבים בדפי הסבר מסוגננים שמצורפים לעוגיות. המאפים נמכרים במאות נקודות מכירה באירופה. אורי זוהר, מנכ"ל החברה, גאה במיוחד בארבע מהן: שלוש חנויות של רשת סלפריג'ס האנגלית בלונדון ומנצ'סטר, ובחנות הגורמה של גאלרי לאפייט בפאריז.

"סלפריג'ס חשובה לא בגלל היקף המכירות שבה, כמו בגלל היוקרה. בכל יום אני מקבל לפחות שני טלפונים או אי-מיילים ממתעניינים, שראו את המוצרים שלנו שם. ולהגיע עם עוגיות ישראליות לנקודת המכירה הנחשבת של פריז, הגאלרי לאפייט, זה בעיני שיא ההישג".

גם סטף ורטהיימר, בעלי ישקר, השותף המפתיע (50%) של חברת לחמי, אינו מסתיר את גאוותו וסיפוקו. "כשאני אומר שמוכרים עוגיות ישראליות לסלפריג'ס, לאפייט ובקרוב גם לאמריקה, זה עוד פעם מוכיח שאין גבולות למה שאפשר לעשות אם עושים משהו טוב, אמין, קבוע, ומקבלים את אמון הקונים".

ורטהיימר מאמין, שמה שהתחיל כבית-קפה קטן בנהריה, יכול בהחלט להפוך לעסק רציני. "אם כבר היום מוכרים לחברות כאלה ענקיות, אין סיבה שלא נצליח בגדול. והגאווה שלנו היא שהכל מתחיל פה, מנהריה".

כשוורטהיימר טייל בשווייץ

לחמי, שחקנית קטנה בתעשיית המזון הישראלית, זוקפת לזכותה את הולדתה של נישה - עוגיות פרימיום במכירה להמונים. היא נטלה את שוק העוגיות המשובחות והקפדניות על בסיס חמאה, והובילה אותו מעולם הקונדיטוריות המוגבל יחסית אל פס הייצור התעשייתי, שעדיין נותרה בו מעורבות גבוהה של עבודת כפיים.

לחמי גרמה לכך, שהישראלי יהיה מוכן לשלם בסופרמקט פי שתיים ויותר על עוגיות ארוזות, בהשוואה לעוגיות או הביסקוויטים של אסם, עלית ואחרים. אם כי הוא עדיין משלם פחות מעלות עוגיות מקבילות בקונדיטוריה. עכשיו, אחרי שכבשה 60% משוק עוגיות הפרימיום שיצרה, מנסה לחמי לשכפל את המודל באירופה. החלק היפה והאופטימי של הסיפור הוא שכולו נולד במקרה.

משפחת זוהר מתייצבת לראיון הראשון בתולדותיה בהרכב מלא: ההורים גבי (63) ודפנה (62), וארבעת הבנים - עודד (37), הבכור בבנים והיחיד שלא בעסק, יוסי הקונדיטור (36) שהוא מנהל המאפיה, אורי (30) המנכ"ל, שעשה את המהפכה והוביל את בית הקפה המשפחתי לתעשייה, ויניב (27) שנכנס רק לאחרונה לעסק וכבר מנהל את רשת החנויות של החברה.

"זה סיפור של 25 שנה", משחזר ורטהיימר, "של חופש בשווייץ, ובוקר בו יצאתי לטייל עם בני הצעיר יפתח בעיירה פלימס. הלכנו בעקבות הריח וגילינו איש נחמד, שרטונלייט, שאפה עוגיות בבית הקפה שלו.

אחר-כך היינו באים אליו בוקר בוקר ועוזרים לו קצת. אמרתי לו יום אחד שאני רוצה שבנהריה יהיו לנו עוגיות כאלו. גם אשתי הראשונה מרים החליטה שהיא רוצה מאפיה כמו זו בנהריה".

מרים החליטה, חיפשה ומצאה את השותף, גבי זוהר, מהנדס וקבלן בניין במקצועו, בן נהריה, שבנה את בית משפחת ורטהיימר. סטף שכנע את הקונדיטור השווייצרי, שיצא בינתיים לגמלאות, להגיע לישראל לשנה, לאפות ולהרביץ בעובדים המקומיים את תורת העוגיות והעוגות שלו. מרים וגבי פתחו את בית-הקפה.

גבי: "אף אחד מאתנו לא חשב להקים עסק גדול. יחד פתחנו מקום נחמד, שהיה המקום הכי יפה בעיר, בבניין ששימש כבית-מלון קטן. מ-4 חנויות בחזית עשינו חנות לממכר עוגות ועוגיות ובית-קפה. אפינו ומכרנו במקום. השוויצרי היה איתנו שנה".

בני זוהר מדברים בחמימות והערכה רבה על השותפה המקורית בעסק, מרים ורטהיימר, שהלכה לעולמה ממחלה קשה בגיל 60 ב-1989. "מרים היתה יוצאת דופן במובן החיובי", אומרת דפנה. "אישה צנועה בלבוש, בהליכות. מאוד ישראלית. לא פספסה מעולם ריקודי-עם פעמיים בשבוע. שוחרת תיאטרון, אמנות. אישה דומיננטית עם עקרונות חינוך מוצקים".

גבי: "מרים היתה קופצת למקום כל יום. לא הפריע לה לנקות מהשולחנות, למכור. כל הזמן חשבנו איך לשפר. גם את השם, 'לחמי' היא בחרה, בגלל שהתעקשה על שם עברי בתוך גל הלועזיות השוצפת".

עם קופסת עוגיות במונית

ב-1985, כשבית-הקפה התחיל לגדול, נטש גבי את עסקי הבנייה והתמסר לניהולו. ב-1988 הצטרף יוסי, קונדיטור מקצועי, שעד היום האחראי על הייצור והפיתוח - והיחיד מבני המשפחה שלמד את תחום האפייה.

אבל הכל התהפך, מודה המשפחה, עם כניסתו של אורי לעסק ב-1995. אורי עתיר האמביציה לא חשב מעולם על קריירה בעוגיות. גיאופיסיקאי בהשכלתו המקורית, ששימש כחזאי בעת שירותו הצבאי. אחר-כך החליט ללמוד ראיית חשבון ומשפטים במקביל לשירותו בעתודה האקדמית, ולנצל את שהותו ומגוריו בתל-אביב כדי לנסות ולהפיץ את העוגיות של המשפחה.

את הקופסה הראשונה הביא במונית מנהריה, נכנס למעדניה בדיזינגוף-סנטר, ושכנע את הבעלים לטעום. העוגיות היו טעימות, בעל המעדניה בחר מספר סוגים, ובלילה מול המחשב בצבא הנפיק אורי את המחירון הראשון שלו. העוגיות נארזו בקופסאות פלסטיק עם מדבקה לבנה ולוגו ירוק, הצבע האהוב ביותר על אבא גבי, ואורי חזר עם הסחורה ללקוח הראשון.

"בין המשמרות, במקום ללכת לישון, הלכתי למכור עוגיות. במשמרות עצמן הייתי עושה טלפונים ומעביר את ההזמנות לנהריה. המפקדים שלי לא ידעו עד עכשיו". כך גייס אורי כ-30 לקוחות, מעדניות ברחבי תל-אביב וגוש דן. עד שיום אחד, בביקור שגרתי בסופמרקט מול דירתו השכורה ברמת-אביב, "שמתי לב שביום אחד מבקרים בסופרמרקט יותר לקוחות מאשר בשבוע שלם בכל המעדניות להן מכרתי".

בפגישה יזומה עם מנהל הסופרמרקט, היום קניין ברשת הרבוע-הכחול, אהוד זוסמן, שדריסת רגל ברשת שיווק גדולה אינה צעד כל-כך פשוט. לראשונה שמע מושגים, שהיום מתגלגלים על לשונו, כמו "מגוון", "ברקודים", ו"ועדת קבלה למוצרים חדשים". חודש ימים ניסה לשווא לעבור את מחסום מזכירת הקניין האחראי, עד שהחלי לנקוט בשיטת ההטעמה.

אורי התייצב במרכז הרבוע-הכחול עם קרטון עוגיות. עובדי המקום חשבו שהוא מוזמן לישיבה של הוועדה לאישור מוצרים חדשים, שהתכנסה באותו יום, והפנו אותו לחדר הישיבות. הקניין כמעט התפלץ, ביקש ממנו להניח את הקרטון על השולחן ולעזוב את המקום. "לזכותם ייאמר שיום אחר-כך קיבלתי טלפון וזומנתי לפגישה. הקניין שאל אותי אם אני יודע מה זה למכור לרשת. אמרתי שכן, למרות שלא היה לי שום מושג".

המציאו את הנישה

על חוסר המושג הזה שילם אורי "דמי לימוד" יקרים בתקופת ההפצה הראשונה, שהיתה עתירת קשיים. המפיץ התקפל. העבודה היתה כמעט בלתי-אפשרית. את הקרטונים היו שולחים לו מנהריה, הוא היה מעלה אותם במעלית לקומה השביעית לסלון דירתו, ששימש כמחסן. בחצי הראשון של השבוע היה מחלק בסניפים. בחצי השני יוצא לסיבוב חלוקה שני לטעימות לדיילות. תוך כדי השלמת הסטאז' שלו בראיית-חשבון במשרד קסלסמן את קסלמן, פיתח את לחמי למכירה בלמעלה מ-150 נקודות מכירה, סיים את שירותו הצבאי והחליט, שהוא לא רוצה להיות רואה-חשבון. בנובמבר 1998 עבר לעבוד במשרה מלאה בלחמי, והחברה החלה לזנק.

היום מפיצה לחמי את מוצריה, 60 סוגים של עוגיות ועוגות, ב-900 נקודות מכירה. החברה מפתחת רשת עצמית של חנויות, 7 בשלב זה, ומתחילה בתנופה של פתיחת חנות בתוך חנות למכירת עוגיות, מיני מאפה וקפה בתוך סניפי מגה של הרבוע-הכחול.

נכון להיום שולטת המשפחה על כ-60% ממה שמכונה שוק עוגיות הפרימיום, המגלגל בין 20 ל-30 מיליון שקל, תלוי את מי שואלים. גם סנדרין מונטסמה, מנכל חברת המאפה של עלית הגדולה, הודתה שלחמי שולטת בתחום. עלית הכריזה בערב ראש-השנה על כניסתה לתחום הפרימיום, שצמח דברי מונטסמה בשנה האחרונה ב-25%. עלית השקיעה 7 מיליון שקל בהשקת סדרת עוגיות הפרימיום שלה, והיא רואה סיכויים להכפלת השוק תוך שנה.

אורי זוהר רואה בכניסה של עלית לתחום מחמאה גדולה, אבל לא מתלהב מהעוגיות של המתחרים. "העוגיה שלהם היא פרווה בהגדרתה, זו לא עוגיה שאפשר למכור ב-20 שקל לקופסה בת 330 גרם. כדי להכין עוגיה משובחת צריך חמאה בפנים, מתכונים מורכבים יותר. אם כי עלית היא חברה גדולה ואין לי ספק שהם יעשו מקצה שיפורים. בגדול צריך לברך על כניסתה, כי כשאין חברה גדולה בשטח הקטגוריה לא גדלה".

כעת, כשהמיתון בארץ לא מראה סימנים של היעלמות, ולמרות שהחנויות בארץ רווחיות, מנסים בלחמי להשיב מלחמה בפעילות בחול. הודות לייצוא יגדל מחזור המכירות של החברה גם השנה, ובחודשיים האחרונים היא הגיעה ליצוא של מיליון שקל. החברה גם קלטה 30 עובדים חדשים, בארץ מוכת אבטלה, בעיר צפונית כמו נהריה.

תחזית הייצוא שלהם מדברת על 10-8 מיליון שקל לשנת 2003, מה שיביא לגידול של 40%-45% במחזור החברה. אחרי הכניסה להולנד, אנגליה, צרפת וגרמניה, מנהלת משפחת זוהר מגעים מתקדמים עם חברת אושר הספרדית. בשנת 2003 יגיעו גם לשווייץ, וייסגרו מעגל.

הזהות הישראלית מוצנעת

המותג "אלזה'ס סטורי" נולד באוקטובר בשנה שעברה. "השם נבחר כי הוא שם של בחורה שמצטלצל טוב בכל השפות", מסביר אורי. הסיפור של אלזה הוא למעשה אותן עוגיות שנמכרו בארץ, רק בשם ובאריזה שונים. אם תבוא דרישה מהשטח, ישונה גם הטעם.

לפני 10 ימים פתחה החברה חנות משלה, חנות עוגיות בקניון אלכסנדריום ברוטרדם, הולנד, בהשקעה של 150 אלף דולר. יש כבר הצעות לפתוח חנויות במקומות אחרים בהולנד ובגרמניה. "הנוכחות שם חשובה בצורה בלתי רגילה. לאירופים חשוב לדעת שיש לך חנות ברוטרדם, יותר מאשר שיש לך מאפיה גדולה בישראל".

ואיך מסתדרים עם יצוא של סחורה המיוצרת בישראל מול המגמות באירופה להחרים תוצרת ישראלית? אורי לא מתרגש. הכיתוב "מייד אין יזראל" מוצנע באותיות קטנות בחלק התחתון של האריזה. המוצרים ממוצבים כחלק מחברה הולנדית. סטף ורטהיימר: "יש אנשים שתמיד מחפשים מה הבעיה, והם יועצים בדרך-כלל. יש אנשים שתמיד מחפשים את הפתרון, והם התעשיינים".

בהשראת הסודיות הורטהיימרית מסרבים בני זוהר לגלות את מחזור המכירות של החברה. "סטף מתנגד", מודה אורי בגלוי. מפי ורטהיימר זה נשמע אחרת. "הם יחליטו מה לגלות ומה לא לחשוף. אני חושב שצריכים להיות צנועים בכל דבר. בואי נהיה צנועים. תגידי שאנשים עושים עבודה טובה. זה יותר חשוב ממחזור. שהם מצליחים למכור מוצרים שלא חשבו שאפשר לייצא אותם. ההתעניינות קודם כל בכסף, היא החינוך של הבורסה ליהדות הגלות".

לפני שנתיים וחצי קם גבי זוהר והעביר בהסכמת אשתו את כל מניותיו בחברה לארבעת הבנים, בחלוקה שווה. אורי: "הרבה שואלים אותי איך מסתדרים בחברה משפחתית. אני אומר - יש משפחה ויש עסק. אם לא מערבבים את שניהם, זה יכול להצליח. הערבוב הורס".