מוצרים לתינוקות: נקנה לך הכול, אבל שיהיה זול

שוק מוצרי התינוקות עובר מהפך: תרבות הדיסקאונט (החנויות הזולות) משתלטת ומכרסמת באיכות השירות ובייעוץ המסורתי שניתנו בעבר בחנויות מסוג זה. כאשר נכשלה בעבר כניסתן של רשתות בינלאומיות לשוק מוצרי התינוקות בארץ (למשל נטלי'ס ומאדרקייר), נהגו מומחי השיווק להסביר: אנחנו, הישראלים, אחרים. שילב השרישה אצלנו את מושג יועצות הקנייה, במיוחד לפני רכישת חבילת הלידה הראשונה, והזוגות הצעירים פשוט לא מסתדרים בלי יועצת צמודה שתייעץ להם ותעזור להם להרכיב רשימת קניות. אבל מתברר שאגדת השירות הצמוד ליולדת התאיידה - כך עולה מסיבוב ביקורים שערכו לבקשתנו סוקרות של מכון רקורד שיפור, בהנהלת שמעון סופרים ומנה בכרך, בחנויות של מוצרי תינוקות ברחבי הארץ.

מטעמים טכניים הסוקרות לא היו נשים בהריון אלא נשים בגיל העמידה, שהציגו עצמן כאמהות של נשים הנמצאות בשמירת הריון ובאו במקומן ללקט מידע ומחירים. הן ביקשו לקבל הצעת מחיר עבור חבילת מוצרים לתינוק. בסניף הדגל של שילב, הרשת שהמציאה את תרבות היועצות, ביקשו בשלב מסוים מהסוקרת שביקרה בחנות לצאת, כי הצוות נקרא להשתלמות בשירות לקוחות. בחלק מהחנויות האחרות היה קשה להשיג את רשימת הלידה המיתולוגית, של מוצרים בסיסיים להצטיידות לאחר לידה. השיא נרשם בפיפו בייביז באשדוד: בביקור הראשון לא הסכימו לתת רשימה בטענה כי בעת עריכת ההזמנה יש לשלם 10% מעלותה. רק אחרי שהסוקרת שבה פעם נוספת לחנות על מנת לנסות ולקבל בכל זאת הצעת מחיר, הסכימה המוכרת, שזיהתה אותה מביקורה הראשון, למסור מחירים לגבי מספר מצומצם של פריטים.

שיא נוסף נרשם בחנות טוב לי לתינוק ברעננה, הידועה כבר שנים ביחסה הספרטני ללקוחות. לא רק שהסוקרת הרגישה כאילו היא מיותרת והתקשתה לאסוף מחירים, אלא שכאשר התקשרנו שוב לחנות וחזרנו אליה פיזית בניסיון להשלים נתונים, בחנות התעלמו מפניותינו. רק בחנות אחת, טוב לי לתינוק בראש-העין, נתנו ללקוחה רשימת פריטים מודפסת, בה היו גם מחירי כל המוצרים, בנוסף לשירות אדיב שקיבלה הסוקרת מהמוכרת שנלוותה אליה.

יש הבדל גדול בין החנויות - החל בכאלה שבהן יושבים איתך על הרשימה דף-דף, ועד כאלה שבהן בקושי נותנים לך מידע, מסכמת אלי בן ארי, מנהלת לקוחות ברקורד שיפור. היו חנויות שבהן התייחסו אל הסוקרות ממש כאל מטרד. בהשוואה לבדיקות דומות בעבר, מציינת בן ארי, ניתן להבחין בבירור שאיכות השירות ירדה.

שיטת היועצים מבית היוצר של שילב שייכת לדור ההורים הצעירים של פעם, שהיו זקוקים לייעוץ ותמיכה, אומר אבי כץ, מנכ"ל רשת פיפו בייביז. פיפו בייביז, הנמצאת בבעלות כפר השעשועים, גאון אחזקות ויבואן האופנה אבי חמיאל (24%), היא שחקן חדש בענף (חמישה חודשים), הסובל עדיין ממחלות ילדות בתחום השירות. דור ההורים הצעירים של היום, בני ה-30-20, הרבה יותר ממולחים, מסחריים ודעתניים, אפילו לפני לידה ראשונה, אומר כץ. היום כשנכנס זוג צעיר שמצפה לילד ראשון, הוא כבר יודע איפה משיגים את הרמדיה הכי זולה. המידע נגיש הרבה יותר. כשנוסדה שילב לא היה אף מגזין להורים, היום אשה בהריון מוצפת בחומרים ובמגזינים. היא זקוקה פחות להסברים, ויותר לפתרונות בהתאם לגודל החדר. שלא לדבר על זה שהמיתון מחדד את נושא המחירים.

משה סופר, מנכ"ל רשת בייבי קלאב, שהיה ממקימי ופורשי רשת רב קט, חולק על דעה זו. גם הזוגות הצעירים של היום מחפשים תמיכה וייעוץ ובוחרים את מקום הקנייה גם לפי קריטריונים אלה, ולא רק על-פי המחיר, אומר סופר. בייבי קלאב היא רשת מתפתחת הכוללת היום שני סניפים ומתכוונת, לדברי בעליה, לפתוח שלושה סניפים נוספים בשנה הבאה.

צוות יועצות ראוי לשמו הוא מרכיב יקר ברשת למוצרי תינוקות, אומר אלון קורח, מנכ"ל רב קט. חנויות הדיסקאונט, לדבריו, מנסות לחסוך בתקציב היועצות על חשבון המתחרים. קורח אומר כי לא פעם נתקל בלקוחות שנשלחו על-ידי חנות הדיסקאונט לעשות סיבוב בחנויות שילב ורב קט כדי ללמוד את המוצרים, לחלוב את היועצות, ואחר-כך לחזור ולבצע את הקנייה הסופית בחנות הדיסקאונט.

רשת רב קט מצויה עכשיו בתקופת מעבר בעייתית. הרשת, שהוקמה כארגון לריכוז קניות, נמצאת בבעלות 12 בעלי מניות, רובם המכריע בעלי חנויות. היא מפעילה 20 נקודות מכירה לא אחידות מבחינת המראה, המגוון והמחירים. רק שמונה החנויות האחרונות שנפתחו אחידות. רב קט נמצאת במו"מ עם משקיע שייכנס אליה ויגבש אותה לרשת אחידה. אפילו המנכ"ל קורח, שמקווה לטוב, לא יודע מה יהיה גורל התוכניות.

50% מהשוק - חנויות דיסקאונט

במהלך הסקר שערכנו התברר, שקשה מאוד לערוך השוואה אמיתית ומלאה בין מחירי החנויות השונות. המבחר גדול מאוד ומשתנה מחנות לחנות, כשיש חנויות שעובדות עם דגמים בלעדיים להן. בבייבי קלאב, למשל, מוכרים רק ריהוט של טל, עם דגמים מיוחדים לחנות. בשילב מוכרים ריהוט של משכל. אבל כאשר מוצאים פריטים זהים בחלק מהרשתות, בולטים פערי המחירים הגדולים. השיאים הם דווקא בפריטים הקטנים והזולים יחסית, בהם מצאנו פערים של עד 172%.

למי שמתכנן קנייה מומלץ: מכיוון שהחנויות מציעות חבילות מוצרים רבות פריטים, שעלויותיהם נעות משקלים בודדים ועד יותר מ-1,000 שקלים, ומכיוון שהחנויות גם מעניקות הנחות גלובליות על רכישות גדולות, כדאי לערוך סיבוב ראשון בין החנויות ולקבל את הצעותיהן המקוריות. אחר-כך, בבית, להתייעץ עם מישהו בעל ניסיון ולגבש את רשימת המוצרים החשובה לכם, ואיתה לחזור לחנויות ולבקש הצעת מחיר עליה.

שוק הציוד הבסיסי לתינוקות מגלגל כ-500-400 מיליון שקל בשנה. מוצרי הצריכה השוטפת מגלגלים יותר ממיליארד שקלים נוספים מדי שנה.

מוצרי הצריכה השוטפת נרכשים ברובם בחנויות פארם וברשתות השיווק. שתי הקבוצות הגדולות, חיתולים חד-פעמיים ואוכל, מגלגלות כ-400 מיליון שקל כל אחת. מגבונים בלבד מגלגלים כ-90 מיליון שקל, מוצצים ובקבוקים - כ-30 מיליון שקל, ואבזרי טיפול והאכלה - כ-10 מיליון שקל. ועוד לא דיברנו על צעצועים וביגוד.

המחירים בשוק נשחקו בשנתיים האחרונות. חיים משען, מנכ"ל שילב, מעריך את הירידה ב-15%-10%. המוצרים המובילים בהוזלות הם: מיטות, שידות ועגלות (אם כי מעט), חיתולים (במאבקים המתעצמים בין השחקנים הראשיים בשוק) ומוצרי טקסטיל.

חנויות הדיסקאונט מהוות כבר כ-50% מהשוק, להערכת אבי כץ. מדובר הן ברשתות והן בחנויות פרטיות חזקות המושכות לקוחות מרדיוס גיאוגרפי גדול. משען, שמודע לכך שדימוי יקר מקשה על ההישרדות בשוק, מנסה להפריך את הדימוי היקר של שילב: המחירים שלנו סבירים, הוא אומר, נכון, אנחנו לא הכי זולים, אבל אנחנו נותנים שקט נפשי וביטחון להורים, ומשתלמים במבחן העלות מול תועלת. עובדה, הלקוחות מצביעים ברגליים.

שילב, שבבעלות שושי ואיציק אורן, מונה היום 30 סניפים, עם תוכניות לפתיחת 4-3 סניפים נוספים במהלך 2003. הראשון מביניהם ייפתח בבית-החולים בילינסון. כדי להתמודד עם מלחמת המחירים בשוק, מעבירה שילב את הדגש ממוצרי ההצטיידות לקראת הלידה לתחומים אחרים. כבר היום מהווים הצעצועים והאופנה כ-50% ממכירות הרשת. ברשת גם משנים את תמהיל מוצרי ההצטיידות הקלסיים. כך, לפי משען, היום מחירי המיטות ברשת מתחילים ב-600 שקלים. מיטות של 2,000 שקלים ויותר, שנמכרו בעבר, לא קיימות יותר. המרדף היום הוא אחרי מקורות אספקה זולים, הוא אומר.

הסקר שערך לבקשתנו רקורד שיפור כלל שני סניפי שילב, שני סניפי רב קט, שתי חנויות פיפו בייביז, סניף אחד של בייבי קלאב, וכן שלוש נקודות דיסקאונט פרטיות גדולות - שתי חנויות טוב לי לתינוק וחנות בייבי שיק בגבעת-שמואל.

החנויות שנבדקו דורגו על בסיס שלושה פרמטרים - איכות השירות, מראה החנות והמגוון, ורמת המחירים על-פי מוצרים שהיו בני השוואה. התוצאות:

שוות ביקור

פיפו בייביז, שדרות ההסתדרות 177, חיפה: חנות נעימה מאוד, מרווחת, בעלת מגוון עשיר, מסודרת וצבעונית. בתחילה נאמר ללקוחה שהצעת מחיר כתובה אינה יוצאת מהחנות מכיוון שהמחירים אינם סופיים. בסופו של דבר היא הצליחה לקבל הצעת מחיר רק לגבי הפריטים הגדולים כמו מיטה, מזרן, שידה. המוכרנית היתה מקצועית מאוד. זו היתה החנות היחידה שנציגיה התקשרו לסוקרת הביתה פעמים מספר כדי לשכנעה לסגור עיסקה עד סוף החודש, כי בתאריך זה מסתיים מבצע ההנחות בחנות.

בייבי קלאב, רחוב המרכבה 31, חולון: חנות גדולה ומרווחת מאוד, עם מגוון עשיר ונאה של מוצרים ואווירת קנייה נעימה מאוד. בתחילת הביקור מסר עובד לסוקרת פרוספקט המכיל את רשימת המוצרים ליולדת. הסוקרת הסתובבה בחנות לבדה ורשמה על גבי הפרוספקט מחירי מוצרים. אחר-כך קיבלה סיוע ממוכרת נוספת, שהיתה נעימה וסבלנית, הפגינה בקיאות במגוון מוצרי החנות ונכונות לעזור. עם זאת, הצעת המחיר שנתנו לבסוף היתה אמנם מודפסת, אבל חלקית מאוד.

טוב לי לתינוק, שדרות שלמה המלך 18, ראש-העין: חנות גדולה ומרווחת, עם תצוגה נעימה לעין והתמצאות נוחה. המוכרת ליוותה את הלקוחה לאורך כל הביקור, הסבירה על הפריטים באדיבות ובסבלנות, ושכנעה בכדאיותם של מבצעים שונים תוך הפגנת נכונות רבה לסייע. זו היתה החנות היחידה שסיפקה גם רשימה מודפסת של כל הפריטים הבאים בחשבון, כולל אלטרנטיבות, עם מחירים, מה שמקל מאוד על ההחלטה בבית.

בייבי שיק, רחוב בן גוריון 11, גבעת שמואל: חנות שכדאי לבקר בה בעיקר בגלל המחירים הזולים, ובתנאי שאתם יודעים מה אתם רוצים. החנות מחולקת לשני חלקים - באחד שידות ובשני מוצרים קטנים כגון בקבוקים וביגוד. היא פשוטה ועממית, לא מרווחת אך מסודרת באופן סביר. המוכרנים היו אמנם אדיבים, אבל לא פחות משלושה מוכרנים בשתי החנויות שירתו את הסוקרת, מה שלא נתן תחושה נעימה במיוחד. בסופו של דבר קיבלה הסוקרת רשימה מודפסת ומפורטת.

שילב רמת-גן, מול הקניון: חנות יפהפיה, מרווחת, בשני מפלסים. המחירים מסומנים. הסוקרת שוטטה בחנות בעזרת מוכרת, אך זו נאלצה לפתע לעזוב כיוון שהחלה השתלמות צוות בנושאי שירות. בשלב זה ניגש אל הסוקרת מנהל החנות, התנצל וניסה לסייע, אבל בסופו של דבר היא התבקשה לעזוב את החנות בגלל ההשתלמות, בלי שהספיקה לאסוף מידע או לקבל רשימה.

חיים משען, מנכ"ל שילב, מסר בתגובה: אחת לכמה זמן עורכת הרשת השתלמות מקצועית לכל עובדיה על מנת למקצע את סגל העובדים בתחום התינוקות והבטיחות. הרשת דואגת להתקין שילוט בכניסה לחנות על מנת ליידע את קהל הלקוחות. בעתיד תשקול הרשת לערוך את ההשתלמויות המקצועיות לפני שעות העבודה.

שילב, קניון מלחה, ירושלים: חנות גדולה, מרווחת ונוחה להתמצאות. מגוון המוצרים עשיר, אם כי מגוון כיסאות הבטיחות דל. השירות ראוי לשיפור. בביקורה הראשון פנתה הסוקרת ליועצת, שמסרה לה קטלוג של הרשת, המליצה על דגמי עגלות וסל-קלים, ופנתה לטפל בלקוחות אחרים. הסוקרת נאלצה לפנות אליה שוב ושוב בשאלות והרגישה כמי שמטרידה אותה. כדי להצליח לסקור כראוי לפחות חנות אחת של שילב, שבה הסוקרת לחנות פעם נוספת. הפעם היא קיבלה שירות מיועצת אחרת שהרכיבה עבורה הזמנה, הפגינה נכונות רבה לסייע, ולבסוף גם מסרה לה הצעת מחיר מודפסת הכוללת מחירים.

יצוין כי שתי החנויות של שילב שוות ביקור למרות השירות הבעייתי - בגלל המקצועיות והמגוון.

סבירות

רב קט, רחוב אוסישקין 25, רמת-השרון: חנות גדולה למדי, עם תצוגה צבעונית ונעימה ומגוון עשיר, אם כי מעט צפופה. המיטות והשידות נמצאות בקומה העליונה, אבל בגלל הצפיפות קשה לראות את כל השידות. פריטים רבים מוצגים ללא מחירים. המוכר נתן ללקוחה להסתובב, הסביר לה על תנאי הקנייה, כולל הבטחה ל-14% הנחה על הזמנה גדולה. הוא היה נעים אבל סיפק רשימה מינימלית. הוא סירב לתת מחירים לפריטים הקטנים והזולים יחסית, וטען כי אין טעם כיוון שהיולדת (שכאמור נמצאת בבית בשמירת הריון) תצטרך להחליט סופית על קנייתם.

רב קט, רחוב לישנסקי 17, ראשון-לציון: החנות בנויה משתי קומות. בראשונה יש בעיקר עגלות ובגדים, ובשנייה בעיקר מיטות ושידות. המגוון עשיר אך החנות צפופה למדי ונראה כי לקומה השנייה עולים רק בליווי מוכרן. המוכרת סירבה בתחילה לתת הצעת מחיר בטענה כי זה בלתי אפשרי, כיוון שמדובר במגוון גדול מאוד של מחירים ומוצרים. לבסוף היא נעתרה וליוותה את הסוקרת לאורך תהליך הבחירה, ואף מסרה רשימת קניות מודפסת ומפורטת, כולל חישוב חבילת הקנייה.

בעייתיות

טוב לי לתינוק, רחוב לוי אשכול 2, רעננה: חנות בינונית בגודלה, מרווחת, עם מגוון מוצרים עשיר ותצוגה אסתטית, אבל על פריטים רבים לא מוצגים מחירים. החנות כוללת את כל מוצרי התינוקות פרט למשחקים, שנמצאים בחנות שנייה ברחוב אחוזה. השירות, עם זאת, גרוע. אף אחד לא ניסה לטרוח ולסייע ללקוחה. היא המתינה זמן רב כדי לקבל מידע אודות מחירי עגלות וכיסאות לרכב. בקומה התחתונה, שמכילה את הפריטים הקטנים, עסקו המוכרים בסידור משלוחים ולא התפנו כלל למתן שירות. לא ניתנה לסוקרת רשימה מודפסת. ניסיונות חוזרים להשלמת מחירים בטלפון ולביקור נוסף בחנות נענו בחוסר סבלנות. מדובר בחנות שלגביה מתפרסמות תלונות על שירות גרוע כבר שנים, אך נראה שהיא נהנית מקהל לקוחות נאמן כל-כך, עד שהיא מרשה לעצמה לצפצף.

פיפו בייביז, רחוב האורגים 18, אשדוד: חנות גדולה ומרווחת למדי. כל המוצרים מסודרים על-פי נושאים, כולל, משום מה, חולצות למבוגרים שנמכרות במקום. התצוגה אסתטית. חבל שהלקוחה נאלצה לבקר בחנות פעמיים. בביקור הראשון לא הסכימו לערוך רשימת הזמנה, אלא אם תשלם 10% מעלותה במקום. רק כשחזרה הצליחה להשיג הצעה. כשהמוכרת טיפלה בה סוף-סוף, היא היתה אדיבה, נעימה ומקצועית.

טיפים

הצריכה השוטפת היא בסופו של דבר התחום שבו תוציאו את הכסף הכבד. את הקניות האלה, כפי שגם גילו בדיקות שעשינו בעבר, לא כדאי לבצע ברשתות התינוקות המתמחות.

תחום מוצרי התינוקות הוא עתיר מבצעים. כל הרשתות בהן ביקרנו הציעו שלושה מבצעים לפחות. התייחסו אל המבצעים בחשדהו וכבדהו.

שימו לב, בכל החנויות מדברים על הנחות גדולות על קניות גדולות, ולא מגדירים מהי הנחה גדולה ומהי קנייה גדולה. הרבה תלוי בכושר המיקוח שלכם, שגדל, כמובן, במקביל לשווי הקנייה. השתמשו בו.

שימו לב לאריזות ולשמות המוצרים. מוצרים זהים נמכרים באריזות שונות, במחירים שונים. השוק מוצף במותגים פרטיים, ולחלופין - ביצרנים המייצרים בשמות שונים, לרשתות שונות, מוצרים שאינם שונים מהותית. משכל, לדוגמה, גדול יצרני המיטות בישראל ויצואן מכובד, ידוע במיטותיו האיכותיות. בסיור בין החנויות הראו לסוקרים לא פחות מ-61 מיטות שונות שלו. אף דגם לא חזר על עצמו, ולא במקרה. כדי לרצות את החנויות ולאפשר להן להתחרות, מקפידה משכל על מגוון של דגמים. אתם תתקשו להשוות.

בדקו את תנאי הקנייה, כמו תשלומים, דמי הובלה וקנסות במקרה של ביטול קנייה. בייבי קלאב בחולון, למשל, היא אמנם חנות זולה יחסית, אבל בין הבודדות שגובות דמי הובלה של 150 שקלים. בבייבי שיק בגבעת-שמואל לא מקבלים כרטיסי אשראי, וגם לא יחזירו כסף (15% מערך ההזמנה) אם תבטלו אחרי 48 שעות.

בחנויות שעדיין מתמידות בשיטת הרשימות המומלצות, התייחסו לרשימות בעירבון מוגבל. קיימת בהן מגמה של ניפוח. קחו את הרשימה אל מישהו בעל ניסיון ובקשו ממנו לסייע לכם להבחין בין המוצרים החיוניים לבין הפינוקים.

כורסת הנקה, למשל, היא לא דבר הכרחי. מוצרים כמו בייבי סנס ואוניברסיטה הם מוצרי מתנות קלסיים. אם יש לכם חברים או בני משפחה קרובים שרוצים לקנות לכם מתנה, חלקו להם את את רשימת המוצרים הכבדים. כיסא בטיחות ששני חברים יסכימו לממן ישמח אתכם יותר מעוד סט של מצעים.

בבקבוקים זולים המחיר יכול לבוא על חשבון האיכות. אם אתם מחממים אוכל במיקרוגל, הקפידו לרכוש בקבוקי פוליקרבונט ולא פלסטיק. האחרונים מתעקמים לעתים קרובות בסטריליזציה חוזרת. במקרים כאלה הם גם עלולים לפלוט חומרים רעילים, והבקבוק אז אסור לשימוש.

חנות לא נוחה ומגובבת מתאימה רק לזוג שיודע מה הוא רוצה, עד להכרת המותגים והמוצרים השונים, אחרי שעשה שיעורי בית ומחפש מחיר בלבד.

קראו בשבע עיניים את כל החוזים והדפים שמגישים לכם, במיוחד אלה שאתם חותמים עליהם. בחנות פיפו בייביז בחיפה, לדוגמה, מי שקונה שידה נדרש לדאוג לעזרה בהרמתה לביתו, גם אם שילם תמורת הובלה.

בקניית מיטות שימו לב לכל התוספות. בפיפו בייביז אשדוד גובים תוספת של 150 שקלים על מיטה בצבע אגוז. ברב קט ראשון-לציון גובים מ-150-125 שקלים על תוספת ציורים, ועד 200 שקלים על תוספת צבע. בבייבי שיק גבעת-שמואל גובים 125 שקלים על תוספת ציור ו-100 שקלים על תוספת צבע.