הדובון בכה מאוד

אחרי קריסת מגדלי התאומים, מרחף כעת איום על סמל אמריקני-ניו-יורקי מפורסם נוסף: ביום שני שעבר הגישה ענקית הצעצועים "אף-איי-או שוורץ" בקשה לפשיטת רגל לפי צ'פטר 11. לאמריקני הממוצע ההודעה הזו כאילו אומרת שסוגרים לו את החלומות, כי הם לא די רווחיים וכלכליים.

ה"מכה" של אוהבי הצעצועים

"אף-איי-או שוורץ" – או "אף.איי.או" כפי שמכנים אותה בחיבה הניו-יורקים – היא למעשה רשת המונה 253 חנויות צעצועים ברחבי ארה"ב. על-פי הודעת החברה, לפחות 70 מתוכן יסגרו עד חודש מרץ.

אם לא תצליח תוכנית ההבראה המתוכננת, יבוא הקץ גם על חנות-הדגל היוקרתית בשדרה החמישית בניו-יורק, חנות שהפכה לסמל עולם הפנטזיה של הילדות. ב-70 השנים האחרונות פיתחו ילדים ניו-יורקים מסורת לבוא לחנות לפחות פעם בשנה – בחודש דצמבר, לקראת חג המולד, כשלאורך חלונות הראווה המפורסמים מוצגות סצינות הלקוחות מעולם החלומות. "אף-איי-או שוורץ" התפרסמה גם הודות לפסנתר הענקי על רצפתה, שעליו רקד טום הנקס בסרט "ביג". לא היה תייר שביקר בחנות ולא חיפש את המקשים השחורים-לבנים הענקיים בניסיון לשחזר את הריקוד הלא פשוט. ילדים מגיל אפס עד 90 נוהגים לפקוד את "מכה של הצעצועים", לחרוש את קומות החנות המהממת ביותר בעולם ולקנח בטיול ב"סנטרל פארק" הסמוך.

אבל רק מעטים מהמבקרים בחנות יצאו ממנה באמת עם צעצוע חדש. אחרי הכל, מי יכול להרשות לעצמו לקנות מתנות ב"אף-איי-או"? וזו בדיוק היתה הבעיה של ה"קרטייה" של עולם הצעצועים, שהפכה לבלתי נגישה לרוב המכריע של מעריציה וצרכניה הפוטנציאליים. הניו-יורקים והתיירים הגיעו לבקר ב"אף-איי-או" אבל ביצעו את הקניות בחנויות הדיסקאונט הרבות באאוט-לטים שמחוץ לעיר.

אפילו הכניסה של החברה לאינטרנט בשנת 1995, והשקעה של מיליונים לפני כשנתיים בחידוש האתר המדהים ביופיו, לא חילצה את "אף-איי-או" מהמשבר. ההורים של היום השוו מחירים באתר, סרקו את הקטלוג המרהיב – והלכו לקנות אצל המתחרים. אז נכון שב"אף-איי-או" אפשר היה למצוא מוצרים שאי אפשר היה למצוא במקום אחר: את חיות המחמד הענקיות מפרווה, כולל הג'ירפות המפורסמות בגודל אדם, הנמרים ארוכי הרגליים, הזברות רכות הפרווה והדובים הקסומים. פריטים מפורסמים עד כדי כך, שבשנים האחרונות פרש המוזיאון להיסטוריה את חסותו על תצוגת בעלי החיים המרהיבה. אבל זה לא הספיק. כי כל חיה כזו עולה אלפי דולרים, מותרות שרק נסיך נפט ערבי או ברון היי-טק יכול להרשות לעצמו. וגם ברוני ההיי-טק הם לא מה שהיו פעם.

בזאר הצעצועים של שוורץ

הכל התחיל לפני 140 שנה. "אף-איי-או" נוסדה על-ידי פרדריק אוגוסט אוטו שוורץ, שהעניק לה את השם הבלתי אפשרי בשנת 1862, שש שנים אחרי שהגיע לאמריקה מגרמניה. את החנות הראשונה פתח שוורץ בבולטימור, ורק כשעבר לניו-יורק בשנת 1870, נולד מה שנקרא "בזאר הצעצועים של שוורץ" ברחוב ברודווי. שלושה מאחיו, שהיו בעלי קשרים טובים עם יצרני צעצועים אירופיים, דאגו לאספקה, שנחשבה כבר אז ליוצאת דופן בעולם הצעצועים של שלהי המאה ה-19.

החנות צברה תאוצה והפכה לסיפור הצלחה. היא נדדה במספר כתובות בניו-יורק, עד שהגיעה למנוחה ולנחלה של השדרה החמישית בשנת 1931. עשירי העולם צבאו על הדלתות. בפולקלור של "אף-איי-או" שמורים סיפורים על איך סגרו את החנות או פתחו אותה במיוחד כדי להיענות לגחמות של לקוחות כמו ז'קלין קנדי, מלכת אנגליה, הנסיכה מרגרט וג'ודי גארלנד.

גם מבוגרים הלכו לאיבוד באגף המדהים של הרכבות החשמליות, כולל רכבות ענקיות שטסו לאורך אגפים שלמים בחנות. או מול התצוגה בעלת הערך המוזיאוני של בתי בובות, כולל ריהוט מיניאטורי מגולף ומרופד וכלי חרסינה זעירים ומושלמים עד הפרט האחרון.

צעצועים מפורסמים רבים התחילו ב"אף.איי.או" את חייהם. כמו למשל בובות הפורצלן המדהימות – שהפכו לפריט לאספנים – של "מאדם אלכסנדר", שכללו בין השאר גרסאות של הנסיכה דיאנה והנסיכה סיסי, או מכוניות הענק הממונעות, חיקוי מדויק של האוריגינל של אבא, שנמכרו באלפי דולרים לפני ש"טויס אר אס" לקחה את הרעיון והפכה אותן למוצר נגיש.

בשנת 1986 עברה החנות לכתובתה הנוכחית בשדרה החמישית ופתחה את חנות הצעצועים המדהימה בעולם: בכניסה לחנות ניצב באופן קבוע שומר הלבוש במדים זהים לשל שומרי ארמון המלוכה האנגלי. בפנים, ממש מול הכניסה, מקדם שעון צעצוע בגובה שלוש קומות את כל הנכנס בשיר "ברוך הבא לעולם הצעצועים שלנו" ורובוט ענק משמש כמעלית.

במרוצת השנים הפכה "אף-איי-או" לרשת, וחנויות דמויות חנות האם נפתחו ברחבי ארה"ב.

פרפורי גסיסה

באמצע שנות ה-90 התחילה הרשת לקרטע. תפיסת היסוד שלה לא התאימה לתהפוכות שחלו בעולם הצעצועים, שהפך לשוחר להיטים ובעל תחרות מחירים פרועה. מאידך, שוק הצעצועים המסורתיים הלך והצטמצם. לא היה די בשם היוקרתי כדי להביא מזומנים. בניסיון להציל את הרשת, היא נמכרה לחברה הולנדית.

בראשית 2002 נמכר המותג היוקרתי אך מייצר ההפסדים שוב לחברה בשם "רייט סטרט" (התחלה טובה) שמיזגה את "אף-איי-או" עם עוד שתי רשתות צעצועים. אבל כל זה לא הספיק. המכירות של עונת חג המולד האחרונה, שהיו מן הגרועות בתולדותיה, סיפקו את המכה הקטלנית. הרשת הודיעה על חובות בסך 238 מיליוני דולרים, מול שווי של 257.4 מיליוני דולרים בלבד.

עכשיו נאבקת "אף-איי-או שוורץ" על חייה. בימים הקרובים ייפגשו בכיריה עם נושיה הגדולים בניסיון לשכנע אותם שיש להם סיכויים להבריא את הרשת. ימים יגידו מה יעלה בגורל הרשת המפורסמת והאהובה כל-כך. מה שברור הוא, שבעולם העסקים לא מספיק לגרום לעיניים נוצצות כדי לשרוד.