שילוט חוצות: בגדי הבית החדשים

יותר ויותר בניינים, בעיקר באזור גוש דן, הפכו בשנתיים האחרונות לשלטי פרסומת ענקיים. כשחולפים ליד אותם בניינים, הממקומים בעיקר לצד צירי התנועה המרכזיים, מגלים כי הם מכוסים מלמעלה עד למטה בפרצוף, בגד, סנדוויץ' אטרקטיבי או מיקי חיימוביץ'. מהן "המשכורות" שמקבלים אותם בניינים תמורת השכרת גופם לקמפיין? מה מקבלים הדיירים בתמורה לעובדה שהם אינם שואפים את האוויר הלא כל כך נקי של גוש דן? ואיך זוכה בניין ספציפי בלבוש כזה?

בשוק השילוט על גבי בניינים פועלות כיום מספר חברות, שהבולטת שבהן וחלוצת התחום בארץ היא חברת ברעם-פרסום-מקורי. בנוסף, בשנה האחרונה הצטרפה לחגיגת הבניינים המקושטים חברה נוספת, ATA, הפועלת רק בלילות, באמצעות הקרנת פרסומות על גבי בניינים. ההקרנות מבוצעות רק בלילות, ואינן חוסמות את האוויר לדיירי הבניין. עם זאת, גם דיירי בניינים אלה זוכים להכנסה לא רעה על הפלטפורמה הפרסומית אותה הם מציעים.

לא פוגעים בחזית

חברת ATA החלה לפעול לפני כ-9 חודשים, וכיום היא פועלת לבד בשוק ההקרנות, ב-5 אתרים שונים בתל-אביב, הרצליה וראשון-לציון, כשבמהלך הקיץ מפעילה החברה גם אתר באילת. ל-ATA יש רשימת דרישות מהבניינים עליהם הם מקרינים שלא היו מביישות את רשימת הדרישות המוצגת לדוגמניות: קיר חזיתי לתנועה, עדיף מול רמזור, בציר מרכזי ביותר בתוך העיר ולא מחוצה לה, עם תאורת רחוב מינימלית - מאחר שתאורה חזקה פוגעת בהקרנה.

בניגוד לחברות שילוט על גבי קירות אחרות, ל-ATA אין בעיה עם קירות קטנים יחסית, או עם חלונות, מאחר וגודל הפרסומת מותאם לגודל הקיר ולא להיפך. מנכ"ל משותף ב-ATA, דני בשן, מסביר כי רוב הפעילות של החברה מבוצעת על גבי קירות של בנייני משרדים ולא בנייני מגורים, מאחר שיש עיריות שאינן מאשרות שימוש בבנייני מגורים לצורך פרסום. "אנו בדרך כלל מעדיפים מגדלי עסקים, כי אז העבודה מתבצעת מול גוף אחד, בדרך כלל חברת הניהול, ואין מגבלה של שכנים שחלקם מעוניינים וחלקם מתנגדים", אומר בשן.

למרות שמדובר בהקרנה, יש לקבל אישור מהעירייה. לדברי בשן, מדובר באישור שהוא יחסית פשוט לקבלה, שכן הוועדה לתכנון ערים מתנגדת לפגיעה בחזית הארכיטקטונית של בניינים - דבר שלא נעשה על ידי פרסום באמצעות הקרנה.

ATA משלמת לעירייה, לבעל הבניין ולעיתים גם למיקום בו מוצב המקרן, 100-7 מטר מקיר ההקרנה. הבניין עצמו נהנה משכר של כ-500 דולר בחודש, או אחוזים מההכנסות על הפרסום. עבור הצבת המקרן משלמים כ-100 דולר בחודש, ועירית תל-אביב, לדוגמה, דורשת אגרה קבועה של כ-60 שקל למ"ר מדי חודש (סכום האגרה משתנה מעירייה לעירייה). גודל השלטים אינו קבוע ונע בין 100 ל-200 מ"ר, כך שהאגרה לעיריה מסתכמת ב-8,000-5,000 שקל בחודש.

לא על בניינים חדשים

שילוט והקרנת פרסומות על בנייני מגורים בעייתי יותר, שכן ברמת העיקרון אסור להקרין או לשים שילוט בד על בניין מגורים - אלא אם מדובר בבניין עם פיגומים. לעיתים, דיירי הבניין מגישים בקשה מיוחדת לעירייה אם הם מעוניינים בכך. העיריות מעדיפות לאשר פרסום על גבי בניינים המיועדים להריסה, כדי להסתיר אותם מהציבור.

ברעם-פרסום-מקורי היא כאמור המובילה בשוק השילוט על גבי קירות. בנוסף פועלות בשוק מספר חברות נוספות, קטנות יותר: HUGE פתרונות-מדיה, שנרכשה באחרונה על ידי חברת שילוט החוצות מקסימדיה; קוגיטו ועוד. בניגוד לשיטת ההקרנה, קמפיין שילוט על גבי בניין נערך לטווח ארוך יותר, גם בגלל העלויות הגבוהות בהרבה.

ברעם-פרסום-מקורי מחזיקה כיום בזכיון ל-49 קירות ברחבי הארץ, מתוכם פועלים רק 27 קירות. שאר הקירות נמצאים בהליכי אישור או שיווק שונים. בתחילת דרכה של ברעם, לא היו קריטריונים לפרסום על גבי קירות, שכן היא היתה החלוצה בתחום זה בארץ. לגברי גיא ברעם, מנכ"ל ובעלים, בתחילת הדרך זה היה תהליך קשה, מסורבל וארוך, שלקח 3 שנים. "בעקבות הפנייה שלנו נכתבו קריטריונים לנושא, והיום יש לרשויות המקומיות כללים ברורים לשילוט על גבי בניינים".

לדברי ברעם, הקריטריון הראשי לקבלת אישור מהרשויות הוא קירות שנראים לא טוב. במסגרת זו אוסרות הרשויות לכסות חלונות, לפרסם על בנייני מגורים, לפרסם על בניינים חדשים ועל בנייני זכוכית. "אין הרבה קירות פנויים היום מאחר והבנייה השתנתה, היום היא מדורנית יותר. הקירות הקבועים הם הנכס העיקרי של החברה, וכאלה אין הרבה. "שילוט קירות על גבי פיגומים עולה לתקופה של מספר חודשים ויורד", אומר ברעם.

לא עולים על כל פיגום

מאחר וקירות קבועים אין בשפע, הוחלט בברעם לפעול גם על גבי פיגומים - למרות מגבלת הזמן. על פי חוקי משרד הפנים, פיגומים מחייבים כיסוי. רוב הכיסויים נעשים עם רשת יוטה ירוקה, אך בשנה האחרונה מציעים בברעם ומתחרותיה לדיירם להפוך את הרשת לשלט פרסומת. הדבר אפשרי רק בבניינים שבבעלותם היתרים לשיפוץ, ובמקרה כזה מציעה ברעם לוועד הבית (במקרה של בנייני מגורים) או לחברת הניהול (במקרה של בנייני משרדים) לכסות את הפיגום בזמן השיפוץ על חשבונה, כשתקופת הפרסום תלויה בזמן השיפוץ - ולא להיפך. הרשות המקומית תאשר בדרך כלל את הפרסום, כל עוד מתקיים השיפוץ.

קיימים מספר אלמנטים המשפיעים על המחיר אותו משלמת ברעם לבעלי הבית: מיקום הקיר, גודל השלט, תקופת הפרסום, התקופה בשנה (בקיץ המחירים גבוהים מבחורף) ונתוני חשיפה. המחיר לבניין עבור כיסוי הקירות בשלטים נע בין 500 ל-3,000 דולר בחודש, כשהממוצע כיום עומד על 1,500-1,000 דולר בחודש.

המועצות המקומיות אף הן נהנות מהכנסות יפות כתוצאה מהשילוט, וגובות אגרת שילוט המתבססת על הכפלת שטח השלט בזמן הפרסום, כ-700 שקל למ"ר בשנה.

ברעם מעיד כי החברה מקבלת עשרות פניות מוועדי בתים של בנייני מגורים ועסקים. "אנחנו בודקים כל פנייה, אך רק 4%-3% מהפניות יוצאות לדרך כפרויקטים. העלויות הכבדות אינן מאפשרות לנו להתפשר על מיקומים. אין הצדקה כלכלית לעלות על כל פיגום", אומר ברעם. ברעם פרסום מקורי פועלת כיום בתל-אביב, חיפה, נתניה, פתח-תקווה, רמת-גן ורעננה. "המפרסמים אוהבים במיוחד את אזור המרכז", אומר ברעם.