הסודות של יבואני הרכב

קניתם באחרונה מכונית חדשה? אם אינכם צי רכב, או שלא ביצעתם את הקנייה דרך מועדון צרכנות גדול (כמו חבר), הפסדתם. אפשר להשתמש כאן גם בכמה ביטויים חריפים יותר, אבל בשורה התחתונה יש לכם את הזכות המלאה לחוש דפוקים. כך לפחות לפי בועז סופר, סגן בכיר לממונה על הכנסות המדינה במשרד האוצר. בסקירה שפרסם בגיליון האחרון של הרבעון הישראלי למסים, הוא טוען שהרוכשים הפרטיים מסבסדים את הרכישות שמבצעים ציי רכב גדולים, המקבלים מהיבואנים מחירים נמוכים משמעותית.

כדאי להקשיב לסופר. מתוקף תפקידו יש לו היכרות אינטימית עם ספרי החשבונות של היבואנים. סופר הוא האיש שצריך לוודא שהיבואנים מחשבים נכונה את המסים על המכוניות והוא היה חבר במספר ועדות שהגדירו מחדש חלקים מרכזיים בפעילות הענף. הוא גם רחוק מהדימוי הקלאסי של פקיד ממשלה, ולא היסס בעבר להעביר מכתב נזיפה פומבי ליבואנים על פגיעתם בצרכנים, כשמיהרו לעלות מחירים בעקבות פיחות חד, אך התמהמהו להורידם כאשר השקל תוסף בחזרה.

מהמעקב שמקיים סופר אחרי ההתרחשויות בענף הרכב בארץ עולה כי קיימת בו אפליית מחירים בין לקוחות פרטיים לבין לקוחות גדולים (ציי רכב, חברות השכרה וליסינג, מינהל הרכב הממשלתי ומועדוני צרכנים למיניהם). האחרונים רוכשים אצל יבואני הרכב את המכוניות שלהם במחירים נמוכים בעשרות אחוזים מהמחיר שמשלם הצרכן הפרטי. לפי אותו ניתוח, ההנחות הניתנות להם נובעות אמנם מהחיסכון בעלויות השיווק, הנובע ממכירת מכוניות רבות בבת-אחת ללקוח אחד, אבל בלא מעט מקרים מוכן היבואן למכור את הרכב בהפסד, בהנחה שזו תתאזן ממכירת חלפים ואספקת שירות.

המחירים והרווח

ממצאי הבדיקה של סופר מגלים תופעה מעניינת נוספת בשוק הרכב לגבי התנהגות מחירי המכוניות: כשמסתמנת מגמה של יציבות בשערי החליפין נוצר מעין מחיר עוגן שסביבו מתקבצות קבוצות כלי הרכב הנמכרים ביותר, למשל רכב משפחתי קומפקטי בנפח 1,600 סמ"ק עם תיבת הילוכים אוטומטית. לדברי סופר, במצב זה נדרש פיחות ניכר, של חמישה אחוזים לפחות, כדי שהמחירים לצרכן ישתנו. לאחר שהיבואנים מעלים את המחירים מעבר למחיר העוגן כתגובה לפיחות, הרגישות שלהם לפיחות נוסף גדולה, ומתרחשים שינויי מחיר תכופים עד להתייצבות סביב מחיר עוגן חדש.

אבל מתברר שוב שהצרכנים לא נהנים מהר כל-כך כאשר המחירים יורדים: בעת ייסוף אין היבואנים ממהרים להוזיל את המחיר הרשמי למשק הבית ולעוסק הקטן, בעוד ששיעור ההנחה לחברות גדולות ולקבוצות צרכנים גדל. היבואן נוטה להציע לצרכנים קטנים תנאי מימון נוחים או תוספת אבזור, ובדרך כלל נמנע מהוזלת 'מחיר המחירון'. עם זאת, לזכותם של היבואנים אומר סופר שאחת הסיבות לאי הורדת המחיר היא החשש מההשפעה שתהיה להוזלה על ירידת הערך של המכוניות המשומשות. סופר מסביר כי בשל המיסוי הכבד המוטל על מכוניות בארץ, הופכת שמירת הערך שלהן לעניין צרכני מרכזי ברכישתן.

עם זאת, מסתבר שליבואני הרכב אין מדיניות תמחור אחידה: חלקם נוהגים לקבע את המחיר לצרכן, ולא משנים אותו כל עוד לא מתרחשות תנודות גדולות בשערי החליפין. אחרים נוהגים לעדכן מחירים כל אימת שחל שינוי קטן יחסית בשערים. אבל בסך הכל, מתברר מהבדיקה, כי מחירי המכוניות ממהרים לעלות כששער החליפין עולה, כלומר כשמתחולל פיחות, אבל מגיבים באיטיות כששערי החליפין יורדים ומתחולל תיסוף. זאת לאחר בדיקת התנהגות סל המטבעות שבהם רוכשים היבואנים מכונית מהיצרנים (יורו, דולר, יין ולירה שטרלינג) והשוואתו למדד מחירי המכוניות שמפרסמת הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה - מתחילת שנת 2000 ועד לסוף שנת 2002.

במינהל הכנסות המדינה מעריכים כי בממוצע רב-שנתי מגיע מתח השיווק של היבואנים ממכירת רכב חדש ל-5 עד 7 אחוזים ממחיר הרכב לצרכן לפני מע"מ, וזאת לאחר ניכוי הוצאות המכירה הישירות (עלות הרכב כולל מסים, הוצאות אחסון, הובלה, ביטוח, פרסום ושיווק, הכנתו למסירה ותשלום עמלות לסוכנים).

במכוניות יוקרה שולי הרווח גבוהים יותר, וכך גם בתחום השירות לרכב ומכירת החלפים. עם זאת, ממתח הרווחים הזה יש להפחית את ההשקעה בתשתיות לוגיסטיות, כמו הקמת אולמות תצוגה, מחסן חלפים מרכזי ומוסכי שירות, אם כי שני האחרונים מהווים בפני עצמם מרכזי רווח ליבואנים. "בסך הכל", אומר סופר, "אין ליבואנים מה לדאוג". הוא מספר על דיוני הוועדה לשינויים מבניים בענף, שבה היה חבר: בקרב חברי הוועדה שררה הדעה כי שיעורי הרווח הגולמי גבוהים ביותר, בין אם ממכירת רכב וחדש ובין אם ממתן שירות ומכירת חלפים. סופר מציין כי עיון בספרי החשבונות של יבואנים השייכים לחברות ציבוריות תומך בכך, וכך גם כניסתם של יבואנים לתחומי עיסוק חדשים באמצעות רווחים שצברו בענף. הוא אינו נוקב בשמות, אך נראה שהוא מתכוון למשל לרווחיה של דלק מוטורס, יבואנית מאזדה ופורד, שהגיעו ליותר מ-60 מיליון שקל בתשעת החודשים הראשונים של 2002 (ולכ-150 מיליון שקל בכל 2001) ולכניסתה לעסקי הביטוח של יבואנית וולוו והונדה, חברת מאיר, בעיסקה בשווי 312 מיליון דולר.

בעתיד

סופר מתייחס בסקירה גם לרפורמה בענף הרכב שפתחה לכאורה את ענף הרכב לתחרות. פתיחתו של ענף הרכב לתחרות הובילה לציפיות גבוהות בקרב גורמים שונים ביחס לכניסת יבואנים חדשים לענף ולירידה צפויה במחירי הרכב, החלפים והתחזוקה. יש להניח שציפיות אלה מופרזות.

סופר מעריך שיותר יבואנים ירחיבו את פעילותם לתחומים משלימים למכירת רכב, כמו ביטוח, מימון וליסינג, טרייד אין, שיפור השרות והרחבת האחריות. למרות ההקלות, הוא מתקשה לראות יבואנים נוספים מצטרפים לענף, אם כי יכול להיות שחברות השכרת רכב בינלאומיות הפועלות בארץ, כמו גם חברות ליסינג, ימצאו דרך לעסוק ביבוא רכב.

כדי להגביר את התחרות בתחום הרכב מציע סופר לעשות שני דברים שיעודדו יבוא מקביל, לצד יבואן הרכב הרשמי. הראשון: להעניק למי שירצה לעסוק ביבוא רכב היתר לבצע עיסקאות עם מפיצי רכב גדולים באירופה, ולא בהכרח עם היצרן עצמו. זאת בתנאי שהמפיצים האלה יעמדו בדרישות התקינה, האחריות, השירות ואספקת החלפים. ערבות בנקאית אמורה להבטיח שהמכוניות שייובאו יעמדו בתקן האירופי ויתאימו לתנאי הארץ, ולחסוך מנגון אימות יקר ומסובך.

הדבר השני הוא לאפשר ליבואנים להקים מרכזי מכירה בלבד ולא לספק שירותי מוסך וחלפים בעצמם. היבואנים יצטרכו להתקשר עם גורם חיצוני לקבלת השירותים האלה - אולי אפילו היבואן הרשמי. בכל מקרה, אומר סופר, יש לוודא שלא תיווצר תחרות לא הוגנת. יבואן מקביל לא יוכל למשל למכור מכוניות רק באמצעות האינטרנט, תוך הפניית לקוחותיו לקבלת המידע הטכני הנחוץ להם בסוכנויות של היבואן הרשמי, וכך לחסוך את עלויות המכירה וההפצה של אולמות תצוגה משלו. גם היבואן המקביל יחויב בפריסה ארצית של נקודות מכירה ושירות. כך יוכלו אנשי עסקים רבים יותר להרוויח מענף הרכב, והצרכן עצמו ירוויח מירידת מחירים.