"למה עזבתי את סלקום"

"אחד הדברים שפיספסתי הוא שפרי (יעקב פרי – י.ג.) לא הלך לפוליטיקה", אומרת עופרה פרויס, שהיתה דוברת חברת סלקום עד לפני חודש וחצי. אף שהראיון נעשה עם פרויס, רוחו של פרי ריחפה מעל הראיון לכל אורכו. הסיבה פשוטה: פרי הוא שהביא את פרויס לסלקום, ופרי הוא זה שבגללו - כנראה - עזבה את סלקום כשלושה שבועות בלבד לאחר שהוא עצמו עזב את החברה, ואת מקומו תפס יצחק פטרבורג.

מאז ומתמיד שידרה פרויס פתיחות - הן ביחס שלה לתקשורת והן ביחסיה עם מנהלי החברה. פרויס נכנסה לתחום העסקי רק לפני כחמש שנים וחצי. קודם לכן שימשה כיועצת התקשורת של בנימין בן-אליעזר בתקופה שבה כיהן כשר הבינוי והשיכון. קודם לכן שימשה פרויס כדוברת משלחת ישראל באו"ם וכיועצת התקשורת של שגריר ישראל דאז באו"ם, יורם ארידור. את דרכה המקצועית החלה פרויס בצבא כנציגת דובר צה"ל בירושלים וכאחראית על הקשר בין צה"ל לבין התקשורת הישראלית והזרה בתקופת האינתיפאדה הראשונה.

לאור הרקורד המרשים הזה ניתן היה לחשוב שפרויס להוטה להסתער על יעדים חדשים, אך לא. "אני מגדלת ילדה לבד, ואני צריכה גב כלכלי, אבל הבעיה הכי נוראה היא שלא בא לי לעבוד. אני מגלה עולם של קריאה, של אמהות, של חברות ושל חיזור. אף פעם לא היה לי חופש, תמיד עבדתי, למדתי וגידלתי ילדה לבד".

מיהרת לעזוב שלושה שבועות בלבד מאז עזב פרי את תפקידו כנשיא וכמנכ"ל סלקום. מדוע?

"ברור לי, בתור דוברת, שההחלטות הסופיות בכל העניינים - וזה כולל את כל הכרוך בנושאי הדוברות - הן בידי המנכ"ל, כי עליו מוטלת האחריות לחברה. זמן קצר לאחר כניסתו של פטרבורג לתפקיד היה עניין מקצועי מסוים, שאותו לא אפרט, שבו דעתי המקצועית היתה לנקוט אסטרטגיה תקשורתית מסוימת, בעוד שפטרבורג חשב אחרת. הסברתי לו את שיקוליי המקצועיים, ובין היתר אמרתי לו שלדעתי, אם אבצע את האסטרטגיה התקשורתית שהוא החליט עליה, זה יפגע לא רק בחברה ובעובדיה, אלא גם בו אישית - ובצורה קשה.

"הוא לא קיבל את דעתי. מבחינתי היה ברור שאנחנו לא רואים את הדברים עין בעין. חשבתי שלאור זאת הדרך הנכונה לנהוג - גם לפי מצפוני וגם לפי חובתי כלפי החברה ועובדיה - היא להתפטר ולהניח למנכ"ל לנהוג כרצונו. וזה בדיוק מה שעשיתי".

במה שונה סלקום היום ממה שהיתה בימייך כדוברת החברה?

פרויס: "בעיות תמיד היו בסלקום: משבר מוטורולה, המהלומות שפלאפון הנחיתה בשנים הראשונות של סלקום, בעיות עם בכירים, כניסה לתחרות מול בזק. תמיד יש בעיות, אולם בניהול נכון ובניהול תקשורתי

נכון אפשר להתגבר על כל משבר ולצאת ממנו מחוזקים. סלקום היא חברה שנותנת שירות חיוני לכל עם ישראל, ועבודה נכונה מול התקשורת, שמתבצעת בנחישות, בפתיחות וביושר - כולל התנצלות, אם צריך - הופכת משברים להצלחות. על רקע זה אני מאוד מאוכזבת היום ממה שאני קוראת בעיתונים על המתרחש בסלקום. סלקום היא מעצמת תקשורת, שחייבת להיות שקופה לציבור בכל הנושאים התקשורתיים, וכיום, לצערי, משהו השתבש, ועל כך אני מצטערת".

פטרבורג נכנס לחברה, ומבחינתו ההדלפות לעיתונות לא פסקו. לכן הוא החליט לקחת את הנהלת החברה לפוליגרף. מה דעתך על הצעד? כדוברת היית ממליצה על צעד כזה?

"קודם כל, צריך להבהיר שהסודות הקריטיים של סלקום מעולם לא דלפו - לא בעבר ולא עכשיו. גם אסור לשכוח שלא רק ההנהלה או העובדים מדליפים, אלא גם הספקים או כאלה שלסלקום יש איתם עסקים.

"היום ההנהלה לא מדברת עם העיתונות, כי היא מפחדת, וזו טעות, כי לא רק אדם אחד יכול להבהיר מדיניות של חברה, אלא הנהלה שלמה, שהיום לא עושה את זה. גם בתקופה של פרי היו הדלפות, אך לחברה היתה תקשורת טובה, ששירתה את סלקום ואת המותג, האווירה היתה טובה, ואנשים פחות ופחות רצו לפגוע בה. פרי בא מהשב"כ, ולמרות זאת הוא פתח את החברה לגמרי לתקשורת ולעיתונות, כי פתיחות היא דבר מצוין לחברה".

הוא הצליח, לדעתך, למגר את ההדלפות?

"אי-אפשר למגר, וזה גם לא נכון. בכל דיון שבו משתתפים יותר מארבעה אנשים יש הדלפות, ולכן צריך לדעת לבנות אסטרטגיה תקשורתית. באמצעות אסטרטגיה מעביר הארגון לתקשורת את המסרים בצורה ובכיוון שהוא רוצה. אני חושבת שבחודש וחצי האחרונים אין מדיניות תקשורתית טובה בסלקום. פטרבורג צריך להדליף בעצמו לתקשורת, ואז התקשורת לא תחפש אותו. אין מה לעשות, כל הציבור רוצה לדעת מה קורה בסלקום".

איך בתקופתך ובתקופת פרי טיפלתם בהדלפות?

"ראשית, כדי לזהות את המדליפים היינו נותנים לחשודים בהדלפות מידע מוטעה, ואז היינו רואים מי הוציא אותו החוצה. לאחר שזיהינו את המדליפים, היינו מדברים איתם, ובדרך כלל זה היה עוזר. עם זאת אי-אפשר - וזה גם לא נכון - לעצור הדלפות מחברה של 4,000 עובדים".

עם עזיבתך היו שאמרו כי היית הדוברת של פרי ולא של סלקום, וברגע שפרי עזב, בחרת גם את לנטוש את הסירה.

"הייתי קשורה לכולם והגנתי בחירוף נפש על כל עובדי סלקום ולא רק על פרי או על אורן. אני מקצועית. ההבדל הוא שעם פרי ואורן יכולתי לעמוד על דעתי. אחרי שפרי עזב נשארתי שלושה שבועות בסלקום ועשיתי עבודה נהדרת. התפטרתי כי חשבתי שמה שפטרבורג רוצה ממני יפגע בו עצמו, בעובדים ובחברה. הוא לא קיבל את דעתי המקצועית ועזבתי, ועזיבה זו היא לטובת החברה".

"אבל בכל זאת, העזיבה שלך היתה צפויה מהיום הראשון שפרי הודיע על עזיבתו. מדוע לא רצית לחכות ולראות איך פטרבורג כמנכ"ל?

"חשבתי שאני יכולה להישאר בסלקום ולעשות עבודה מקצועית. בכלל לא היה לי ברור שאני עוזבת. לא חיפשתי עבודה, והמשבר היה רק ביום שבו הוא ביקש ממני לעשות מה שלא הסכמתי".

פירגנת לפטרבורג עם כניסתו לתפקיד?

"כשפטרבורג הגיע לחברה, הבאתי לו מאמר מה'ניו-יורק טיימס' על רופא שרץ לנשיאות ארה"ב ואמרתי לו שסלקום יכולה להיות נקודת קפיצה למקומות אחרים, ושלי, כדוברת סלקום, אחריות גם על התדמית שלו, ושזה לא פחות חשוב. היום אני מקווה שהוא ילמד מהטעויות התקשורתיות של החודש האחרון - גם בשביל החברה".

פרי עזב, אורן מוסט עזב, ואת עזבת. את מעריכה שבכירים נוספים יעזבו את סלקום?

"יכול להיות. כל מי שעוזב את סלקום היה שייך להצלחתה, והוא מייד מחוזר ומוצא עבודה ואפילו תפקידים טובים יותר. השאלה כיום היא איך ייווצר שוב אמון בין ההנהלה לבין פטרבורג. אני מקווה שכך יהיה".

מה את מאחלת לפטרבורג - מבחינה תקשורתית, כמובן?

"אני מקווה שפטרבורג ילמד לעבוד עם התקשורת ולא נגדה, כי לסלקום חשובה התדמית התקשורתית. פטרבורג הוא אדם חכם וילמד לעשות את זה, ומהר. בשלושת השבועות שעבדנו ביחד הוא הקשיב לי בצורה מלאה, עד לתקרית שהיתה בינינו. לא דיברנו מאז, ולכן אני לא יודעת מהי המדיניות שלו. אני רק קוראת עיתונים, שומעת מעובדים ועצוב לי".

קיימים שלושה סוגים דוברים: כאלה שמרכזים הכול בידם ולא מאפשרים ללקוחות שלהם ליצור קשר ישיר עם התקשורת, כאלה שמצד אחד מעורבים בכל דבר, אך באישורם ובהסכמתם גם מתנהל קשר ישיר עם התקשורת, וכאלה שעל דעתם נוצרים קשרים אישיים בין בעלי התפקידים לבין התקשורת.

איפה את רואה את עצמך מבחינה מקצועית?

"אני עשיתי את הקשר בין העיתונאים לבין העובדים. קישרתי, כי רציתי שידברו. הרי הם אלה שמייצגים את החברה. תמיד ידעתי מי מדבר עם מי, והיתה לי שליטה די מלאה, כי החיבור הראשוני היה שלי. השתדלתי לתת סיפורים טובים לעיתונים, ולכן הם פחות חיפשו את הסיפורים הרעים. פעלתי כל הזמן מאחורי הקלעים ובכך מנעתי מלחמות יהודים. את התהילה והפרסום נתתי לאחרים. לא גנבתי את ההצגה, ולכן שיתפו איתי פעולה".

קשרים טובים עם העיתונאים מסייעים לעבודה?

"בהחלט. לעיתונאי קשה לפעמים לכתוב דברים רעים על מי שהוא בקשר טוב איתו".

פרי ממלא תפקידים בכמה וכמה חברות. מדוע את בעצם לא חוברת אליו שוב ועובדת איתו?

"אין לו תפקיד הולם עבורי. בשמחה הייתי עובדת שוב עם פרי. יש בינינו קשרי חברות. היה לנו כיף לעבוד ביחד, והיה בינינו אמון מושלם גם כשכעסנו. הגענו למצב שלאור ההיכרות העמוקה ידעתי להגיב בשמו ולדבר בשמו גם בלי לדבר איתו. ידעתי בדיוק מה הוא רוצה ובאיזה אופן. אחד הדברים שפיספסתי עם פרי זה שהוא בסופו של דבר לא הלך לפוליטיקה. הוא איש שיכול להשפיע על תהליכים במדינת ישראל ולשנות את הכיוון. אני נתתי לפרי את הכלים התקשורתיים ללכת לפוליטיקה, אך הוא החליט שלא".

מה דעתך על שוק הדוברות ויחסי הציבור בארץ?

"הוא מאוד התפתח ומחליף כיום את עבודת הפרסום. יחסי ציבור ודוברות הם זולים ויעילים יותר מפרסום, וכיום אי-אפשר בלעדיהם. אפילו האמריקנים בעיראק נזקקים להם".

מה דעתך על מערך הדוברות של פלאפון ושל פרטנר?

"בסך הכול פלאפון לא עשתה עבודה טובה מבחינת יחסי הציבור, ואילו פרטנר, לעומתה, עשתה עבודה הרבה יותר טובה. בזק נמצאת בעליות ובירידות. סלקום השתמשה בדוברות ככלי שיווקי מלא וראתה בה חלק מקבלת ההחלטות בחברה. לדעתי, נכון יותר לעבוד בדוברות מתוך החברה ולא כגורם חיצוני, ואני שמחה שפטרבורג החליט להשאיר את זה כך. אם אתה בתוך החברה, אתה מצליח לעצור הרבה תהליכים, וכך אפשר למנוע טעויות"

את מתגעגעת לסלקום? ואם כן, מדוע?

"אני מתגעגעת לאנשים בסלקום, לצעירים ולרעיונות. נעשיתי פריקית של טכנולוגיות חדשות, וסלקום נתנה לי לעשות מה שאני רוצה, נתנה לי ליישם רעיונות, וגם היה לי מספיק כסף - מתוקף היותה חברה מרוויחה - ליישם את הדברים. בתקופתי סלקום היתה כמו בית, וכשהייתי חולה או שהיה לי עצוב, דאגו לי.

"ביקשתי מפטרבורג שישמר את זה, כי אם סלקום תאבד את הייחוד שלה, היא תהפוך להיות כמו כל חברה אחרת".

איך, לדעתך המקצועית, מנהלים אמריקנים את המלחמה התקשורתית בעיראק?

'שיווק' המלחמה הצליח באופן מרשים מאוד בארה"ב, אבל נכשל בשאר העולם, וללא ספק זה פוגע ביכולתם של האמריקנים להשיג את מטרותיהם. בשדה הקרב יש עיתונאים שצמודים ליחידות, כך שהם יכולים לספק חומר חי בזמן אמת בשידור ישיר, אבל הם לא רואים את התמונה המלאה. התדרוכים נעשים על-ידי הגנרלים, שמדברים מוושינגטון, כך שהתמונה הגדולה נמצאת בפיקוח, ולעיתונאים ניתנים רק הפרטים, שמהם קשה להשלים את הפאזל.

סלקום: "התנהלותה של פרויס מעוררת תהיות"

מסלקום נמסר בתגובה: "התנהלותה התקשורתית של גברת פרויס, בעודה עדיין עובדת סלקום, מעוררת תהיות לגבי מניעיה ומנוגדת להנחיותיה שלה עצמה ולמקובל בארגונים עסקיים. סלקום פתוחה לתקשורת כתמיד ותמשיך לנהל את עסקיה בכלל ואת יחסיה עם התקשורת בפרט באופן מקצועי והוגן, כיאה לחברת הסלולר הגדולה והמובילה בישראל.