מלחמות הבשמים: ריח של קיץ

מלחמה, מיתון, חדר אטום וניילונים לא יעצרו את גלגלי ענף הקוסמטיקה ולא ימנעו ממנו לנצל את עונת השיא של מכירות הבשמים, שבה מתבצעות כ-30% מהמכירות השנתיות. כ-40 בשמים חדשים לנשים ולגברים הושקו השנה לקראת פסח. עם זאת, השנה בולטת פחות מלחמת המחירים המוכרת משנים קודמות, בגלל היחלשותם של שני שחקנים מרכזיים - המשביר לצרכן, שנקלע למשבר, ומתחם הדיוטי פרי בנתב"ג, שסבל בחודש מארס מירידה של 50% בתנועת הנוסעים, ויוצא במבצע מינורי יחסית לעבר. יש גם להביא בחשבון שמחירי הבסיס של הבשמים התייקרו בכ-15% בממוצע בהשוואה לשנה שעברה, בגלל תהפוכות המטבעות האירופיים.

גם הפרסום לקראת החג מאופק יותר. חברה שמהמרת על הבושם שלה בגדול, תשקיע בדרך-כלל בין מיליון למיליון וחצי שקל בהשקתו. אבל השנה פחתו משמעותית השקות מן הסוג הזה. מעט בשמים יחסית זכו להשקות גרנדיוזיות, בהם מניה של ארמני, נאמבר 7 של איב סן לורן, קינגדום של אלכסנדר מק'קווין, מעצב חדש שבחברת היבוא שסטוביץ' מהמרים עליו בגדול, טנדר קיס של לליק וסנסי לנשים של ארמני.

צריך להביא בחשבון גם את המיתון, שנותן את אותותיו במעבר דרמטי של הצרכנים לרכישת אריזות קטנות יותר, אף שלמעשה הן חסכוניות פחות. בעבר 100 מ"ל היה הגודל הדומיננטי, אומרת לובה הוכשטיין, מנהלת השיווק של חטיבת הקוסמטיקה של שסטוביץ', היום גודלי ה-50 מ"ל וה-30 מ"ל מהווים 70% מהשוק.

כוחו של המותג

הישראלים ידועים כאוהבי בשמים. על המדף של נשים ישראלית מונחים 7-5 בשמים בממוצע, אומרת הוכשטיין, לעומת 3-1 בשמים אצל הנשים בצרפת, ארץ מולדת הבושם. ניצה בילט, מנכ"ל לילית קוסמטיקה, יבואנית ותיקה של בשמים, אומרת כי ההוצאה לנפש על קוסמטיקה יוקרתית ועל בישום בישראל נחשבת מן הגבוהות בעולם - 243 שקל לשנה, בהשוואה ל-140 שקל בארה"ב ול-110 שקלים ביפאן. ואגב, משקלם של הגברים בצריכת הבשמים הולך וגדל, בארץ ובעולם. כשליש מהבשמים שהושקו מאז ינואר בישראל הם לגברים - היקף שלא היה כמותו בעבר.

ענף הבשמים בישראל מגלגל כ-320 מיליון שקל בשנה, לפי הערכת הרצליה אשכנזי, מנהלת תחום קוסמטיקה ברשת סופרפארם. ארז חלבי, מנכ"ל רשת אפריל, נוקב בסכום של 400 מיליון שקל, לא כולל מכירות הדיוטי פרי. מדי שנה מושקים בישראל כ-100-80 בשמים חדשים. הבשמים המושקים לקראת פסח הם בדרך-כלל בריחות עדינים ופרחוניים.

בשנת 2002 היוו הוצאות הפרסום על בשמים חדשים כשני-שלישים מסך ההוצאות על פרסום מוצרי קוסמטיקה יוקרתית בכלל, שהסתכמו ב-20 מיליון דולר. ולא בכדי: ברשת כמו אפריל, מכירות הבשמים החדשים יהוו השנה כ-5%-7% מכל מכירות הבשמים לקראת החג. וזה המון, אומר ארז חלבי, אם מביאים בחשבון את המאות הרבות של סוגי בשמים הנמצאים על המדפים.

בחרנו 12 בשמים מהמגוון החדש שיצא לקראת החג, וסוקרי מכון חותם בהנהלת עדה לבנון יצאו לקבל חוות דעת של גברים ונשים על ריחותיהם. נשאלי הסקר לא ידעו את שם הבושם ואת שם המותג, וגם לא את מחירו. כל שלושה סוגי בשמים נוסו על-ידי 50 אנשים, נשים וגברים - לפי ייעודו.

הבשמים דורגו בציונים שבין 1 ל-10. בנוסף הוגשו הבקבוקים והאריזות לחוות דעת של מעצבת מקצועית, שביקשה להישאר בעילום שם.

באופן כללי, במבחן הריח העיוור, לאחר שהופשטו משם המותג שלהם, אריזתם ותג המחיר שלהם, ריחות הבשמים שנבדקו אינם זוכים לציונים גבוהים, אפילו בשמים של מעצבים מפורסמים. איך אפשר להסביר זאת?

ד"ר רותי בר, פסיכולוגית שיווקית: אנחנו יודעים שלריחות יש השפעה גופנית, נפשית ואפילו רוחנית חזקה ביותר. לראיה - השימוש בקטורת כחלק מטקסים דתיים. חוש הריח שייך לאזורים הפרימטיביים ביותר של המוח ומשמש לתקשורת בין אנשים, בעלי חיים, ואפילו תינוקות לפני שהם מתחילים לדבר. לכן לא מפתיעה המשיכה לתחום הבשמים. הריח נתפס כחלק אינטגרלי של האני. בגלל המטען הפיזיולוגי והרגשי הגבוה שנושאים הריחות, ניתן באמצעות מניפולציה תקשורתית פשוטה לעורר דחף לרכוש בשמים. בנוסף, מאחר שהבושם קשור לתפיסת האני, הרי שלמותג שעומד מאחוריו יש השפעה ומשמעות גדולות ביותר. באמצעות רכישת המוצר וחיבורו לאני נוצרת השלכה מתדמית הבושם לתדמיתנו האישית בעיני עצמנו ובעיני זולתנו. זה יכול להסביר מדוע סף החדירה של מותגי בושם חזקים הוא כל-כך נמוך והצלחתם כל-כך גבוהה, לא תמיד עם קשר ישיר לריח עצמו.

ארז חלבי מתעקש בכל זאת שהריח הוא שקובע את אורך ימיו של הבושם: הבשמים המובילים את השוק בישראל, כמו 'פלאואר'ס' של קנזו או בושמי הוגו, מצליחים לאורך זמן בגלל הריח, שלא לדבר על הפנומנון העולמי 'שאנל 5' (שלא מצליח, אגב, בישראל - ש.ח), הנחשב לריח מוביל מאז נולד בשנת 1921. בשמים שמתבססים על המותגיות, וריחותיהם שוליים ולא משובחים, מתנדפים עם הרוח ולא מצליחים להפוך לסיפורי הצלחה מתמידים, בלי קשר לסכומים המושקעים בפרסום ולעיצוב האריזה. הם ייעלמו מרשימת הלהיטים אחרי חצי שנה לכל היותר.

להלן הציונים במבחן מכון חותם. הציונים הסופיים מתייחסים אך ורק לריחות, ולא לעיצוב הבקבוקים. מחירי הבשמים הם המחירים המומלצים של היבואנים, לא מחירי המבצעים השונים. כאשר הבושם קיים רק באריזה קטנה מ-100 מ"ל, צוין בסוגריים המחיר ל-100 מ"ל:

ציון 8

פופה ג'יי, או דה טואלט לנשים, 30 מ"ל, מחיר היכרות: 99 שקל (330 שקל ל-100 מ"ל), יבוא: לילית קוסמטיקה, כרגע בלעדי בסופרפארם. האריזה מקורית: בקבוק כסוף בתוך נרתיק ג'ינס עם תיפורים באדום. דבר המעצבת: עיצוב יפהפה, מתאים לנערות צעירות, אם כי פחות נוח לאחסון. אי-אפשר להעמיד את הבקבוק.

ציון 7.5

בולגארי, או דה קולון לגברים ולנשים, 75 מ"ל, ספריי, 387 שקל (516 שקל ל-100 מ"ל), יבוא: שסטוביץ'. הבקבוק הוא שילוב של זכוכית לבנה וזכוכית שקופה. הלוגו מוטבע בגוון מט ומוקף בטבעת ובראש בקבוק כסופים, עם מוטיב של פרח התה הלבן. בית-ספר לעיצוב, מתלהבת המעצבת. גם האריזה וגם הבקבוק. נקי, עם שילוב יפהפה של שני סוגי הזכוכית.

פלקונבל אום, או דה טואלט לגברים של חברת פסונבלה, 50 מ"ל - 280 שקל, 100 מ"ל - 360 שקל, יבוא: אלפא קוסמטיקה. אריזה מתכתית כסופה על רקע כחול כהה מפלסטיק מחוספס, שמזכירה בצורתה בקבוק ויסקי המיועד לכיס. שילוב חומרים מעניין ומיוחד, מאוד מושקע, אומרת המעצבת.

ציון 7

אמריז' ד'אמור, או דה טואלט לנשים של ג'יבנשי, 30 מ"ל - 210 שקל, 50 מ"ל - 330 שקל, 100 מ"ל - 475 שקל, יבוא: אלפא קוסמטיקה. גירסה מודרנית לרב-המכר מן העבר, והפעם במקום בושם זהוב בושם שקוף, בבקבוק שקוף עם מכסה לבן חלבי. דבר המעצבת: עיצוב קלסי של הבקבוק עם נגיעה עיצובית שונה במכסה.

הפי הארט, פרפיום ספריי לנשים של קליניק, 50 מ"ל - 285 שקל, 100 מ"ל - 435 שקל, יבוא: אלקליל. אריזה גבוהה אליפטית ושקופה עם מכסה בצבע ורוד נוצץ. המעצבת: עיצוב מיושן, במיוחד של הבקבוק.

ארמני מניה, או דה טואלט לגברים של ג'ורג'יו ארמני, 50 מ"ל - 335 שקל, 100 מ"ל - 435 שקל, יבוא: לוריאל. הצבע האפור שולט במכסה, בזכוכית המעושנת ובאריזת הקרטון. הבקבוק עוצב כדי שיתאים לאחיזת יד של גבר, וכשמסובבים אותו מגלים סטייה קלה של המרכז. עיצוב פשוט, נקי ונחמד, אומרת המעצבת.

6.75

טי גירל, או דה טואלט לנשים של טומי הילפיגר, 50 מ"ל - 240 שקל, 100 מ"ל - 375 שקל, יבוא: אלקליל. בקבוק שקוף עם הטי האדום האופייני ועם המלה girl (נערה) באותיות לבנות. המכסה כסוף. המעצבת: עיצוב פשוט, מיושן, ללא אופי, וכך גם האריזה מקרטון.

ציון 6.5

לפידוס, או דה טואלט לנשים של טד לפידוס, 30 מ"ל - 180 שקל, 50 מ"ל - 260 שקל, 100 מ"ל - 335 שקל, יבוא: אלפא קוסמטיקה. בקבוק ארוך וצר מזכוכית חלבית. הבושם עצמו ורדרד, והמכסה כסוף ועגול. העיצוב פשוט ונקי במובן הטוב של המלה, אומרת המעצבת. המכסה הכדורי הכסוף משתלב בעיצוב האצילי של הבקבוק המאורך.

ציון 6

טנדר קיס, או דה פרפיום לנשים של לליק, 50 מ"ל - 239 שקל, 100 מ"ל - 325 שקל, יבוא: שסטוביץ'. בקבוק רומנטי ורדרד בצורת שפתיים, עם הבלטים של פרחים וזוג מתנשק במרכז. המכסה בצבעי זהב וורוד חלבי. המעצבת: מתקתק וקיטשי, מתאים לדודות או לילדות בתקופת הברבי.

ז'אן פול גוטייה, או דה טואלט לנשים, ספריי, 50 מ"ל - 319 שקל (638 שקל ל-100 מ"ל), יבוא: שסטוביץ', בלעדי ברשת סופרפארם. פחית השימורים הכסופה המפורסמת של גוטייה עם הבקבוק דמוי גוף אשה, הפעם עם מחוך כסוף. דבר המעצבת: האריזה החיצונית יפהפיה. אשר לבקבוק - או שאוהבים או שלא, אבל אי-אפשר להתעלם מההשקעה יוצאת הדופן בחשיבה ובתהליכי הייצור של הבקבוק.

ציון 5.5

קינגדום, או דה פרפיום לנשים של אלכסנדר מק'קווין, 50 מ"ל - 355 שקל, 100 מ"ל - 439 שקל, יבוא: שסטוביץ'. האריזה נראית כמו ביצה כסופה קטומה, בצורה שיוצרת לב. הלב עשוי פלסטיק אדום עז, שקוף למחצה. גם אריזת הקרטון היא סיפור בפני עצמו: קוביה בצבע שמנת עם חותם שעווה באדום עז. המעצבת אומרת: אריזה מושקעת ביותר עם חשיבה רבה על הפרטים הקטנים. בקבוק יפהפה ויוצא דופן וגם נוח מאוד להחזקה ולאחסון.

ציון 5

נאמבר 7, או דה טואלט לגבר של איב סן לורן, 50 מ"ל - 225 שקל, 100 מ"ל - 315 שקל, יבוא: שסטוביץ'. בקבוק זכוכית חום עם פס כסף. נקי ופשוט במובן המושלם של המלה, אומרת המעצבת.

איך להתאים בושם

עצות בסיוע הרצליה אשכנזי, מנהלת תחום קוסמטיקה בסופרפארם:

הבשמים מתחלקים לחמש קבוצות ריח עיקריות: פרחוניים (נחשבים נשיים ורומנטיים); פרותיים (בשמים שמכילים גם תבלינים ופירות, בהם בשמים אוריינטליים עם ריחות כבדים יחסית של וניל. נחשבים מתוחכמים ומתאימים לנשים בוגרות ולערב); בושמי האוקיינוס (מודרניים, קלילים, אהובים על צעירים, מכילים מרכיבים סינתטיים שמזכירים את ריח הים וסביבתו, מתאימים לקיץ); בשמים ירוקים (מזכירים אווירת חוץ, מתאימים להזדמנויות לא מחייבות); בשמים עציים (מזכירים ריחות של עצים ויער, מתאימים יותר לגברים).

דרגות הריכוז של הבושם הן, מהקלה אל הכבדה: קולון, או דה קולון (מי קולון), או דה טואלט, או דה פרפיום, והמרוכז ביותר - פרפיום, שאינו נמכר כמעט בארץ. הפרפיום נאמן יותר לריח המקורי של הבושם, כי הוא מכיל כמויות קטנות בלבד של אלכוהול. בארץ או דה פרפיום הוא הפופולרי ביותר אצל נשים, ואו דה טואלט אצל הגברים.

גברים בארץ, בעיקר צעירים, משתמשים באו דה טואלט כמו אפטר שייב לפנים, ואינם מודעים לכך שהוא מיועד רק לגוף ולדברי אשכנזי, לאורך זמן אף מאיץ את תופעת הקמטים. גברים אירופים נוהגים להפריד ולהשתמש באו דה טואלט לגוף ובאפטר שייב לפנים.

ככל שהבושם מרוכז יותר הוא נשאר שעות רבות יותר על העור. בושם טוב אמור להישאר 8-6 שעות.

אם אתם מתנסים בבשמים חדשים אל תתיזו על הגוף, כי אחרי שלושה ריחות כבר אי-אפשר להבחין בהבדלים. העדיפו פסי הרחה שיש לחברות רבות. אם לא - התיזו על צמר גפן ומרחו אותו על החלק הקדמי של פרק היד.

המתז הראשון איננו מייצג את הבושם, כי הוא מרוכז יותר. הארומה שתיוותר על גופכם אחרי חצי השעה הראשונה היא זו שאיתה תסתובבו כל היום. אם אתם רוצים להיות בטוחים בהחלטה, חכו חצי שעה.

לעולם אל תשפטו בושם לפי ריחו על אדם אחר. השמנים הטבעיים בגוף כל אחד מאיתנו משפיעים על האפקט הסופי של הריח.

ולסיום, חגית בכר, מנהלת השיווק של חנות ריצ'רדסון בנתב"ג, שעוקבת אחרי המכירות, מהמרת על תריסר מהבשמים החדשים שהושקו השנה, שיהפכו לדעתה למבוקשים במיוחד: בולגארי וייט לגבר ולאשה, אמריז' ד'אמור לאשה, קברט לאשה של גרא, סנסי לאשה של ארמני, הפי הארט לאשה, פלז'ר אינסטנט לאשה של אסתי לאודר, בלדוריני לגבר של בוס, אקו לגבר של דוידוף, סינדי קרופורד לאשה של לנקסטר, קונקשן לאשה של לנקום וצ'אנס לאשה של שאנל, שיגיע לארץ בקרוב מאוד.

מבצעי החג

סופרפארם: כל הבשמים של הרשת (יותר מ-500, להוציא הבשמים החדשים של אנג'ל ושאנל), רובם בגודל 50 מ"ל, בהנחות של עד 30%. 100 בשמים בהנחות של עד 60%.

ניופארם: כל הבשמים בהנחה של 45%-35%. על כל בושם תהיה מדבקה עם ההנחה שלו.

ג'יימס ריצ'רדסון: קונים שלושה בשמים ומקבלים את הרביעי במתנה. על כל הבשמים.

אפריל: על כל הבשמים למעט טרי מוגלר, שהוא דווקא הבושם הנמכר ביותר ברשת - קונים שניים ומקבלים את השני ב-69 שקל.

המשביר לצרכן: לראשונה אין מבצעים מיוחדים.