מהפך אסטרטגי במשביר-מחסני-אופנה

בכוונתנו להביא את רשת H&O המשביר אופנה (לשעבר המשביר-מחסני-אופנה) לאיזון עד סוף 2003 לאחר שנים שבהן ידעה הרשת הפסדים. כך מסר ד"ר ישראל פלג, לשעבר סמנכ"ל השיווק של מפעל-הפיס שמונה באחרונה ליו"ר פעיל של הרשת.

הרשת סבלה באחרונה מאי התאמה בין שמה והקמפיינים שהעלתה ששידרו מסרים אופנתיים, לבין תמהיל המוצרים הבסיסי שהציעה. פלג מודה בבעיה וטוען לאסטרטגיה של קו חדש שישנה את המצב.

לדברי פלג, בכדי להגיע לאיזון יש לנקוט במספר צעדים, ביניהם צמצום בכשליש של חלק גדול מהחנויות בפאואר-סנטרים (15 מבין 42 חנויות הרשת פועלות כיום בפאואר-סנטרים), המשתרעות על שטחים גדולים. נצמצם את שטחי החנויות מכ-1,500 מ"ר בממוצע לכ-1,000 מ"ר בממוצע. בכסף שנחסוך בשכר הדירה נשתמש בכדי להיכנס לקניונים נוספים, כאשר חנויות הקניונים ישארו בגודלן המקורי.

צעד נוסף שפגע ברשת הוא כישלונה בהשגת זיכיונות הרשתות הבינלאומיות H&M וויקטוריה סיקרט - ענקית ההלבשה התחתונה האמריקנית. לעומת זאת, פלג דיווח על התקדמות במו"מ עם יצרנית הנעליים הגדולה בעולם באטה, המפעילה 4,760 חנויות ב-60 מדינות ומוכרת בכ-100 אלף חנויות בעולם. בשלב ראשון כבר יובאו לניסיון 3,000 זוגות נעליים של באטה, הנמכרים בחלק מסניפי הרשת. על-פי התוכנית, יוקמו מחלקות של באטה בשיטת חנות בתוך חנות בתוך הסניפים, ובנוסף ייפתחו חנויות נעליים בקניונים ובמרכזי מסחר תחת המותג באטה. פלג הוסיף, כי אנחנו מחפשים גם מותג נשים מוביל ואופנתי, שיתאים לרצף הקהלים שאליהם מכוונת הרשת.

כחלק מצעדי התייעלות מתכוון פלג לדלל את עומס הפריטים בחנויות, שהעניק להן את מראה המחסן ולהיכנס לקטגוריות וליוזמות חדשות. בימים אלו החלה הרשת למכור מזוודות ותיקים, ובמקביל היא נכנסת ליוזמה ראשונה מסוגה של רשת שיווק - תחום התלבושת האחידה לחטיבות הביניים ולתיכונים.

לדברי פלג, המיתון מהווה עיתוי מוצלח להחייאת התלבושת האחידה, ששרדה היום בעיקר במגזר הדתי והחרדי, אולם נעלמה כמעט לחלוטין מהמגזר החילוני.

ב-H&O בדקו וגילו, כי היקפי המכירות של תלבושת אחידה מגיעים לכ-300 אלף שקל בממוצע. ברשת יציעו חולצות, טי-שירטים, סווטשירטים, קפושונים וחולצות ספורט, כאשר הסמלים יוצמדו בהתאם לדרישות כל בית-ספר בנפרד. עד כה נערכו הסדרים עם 15 בתי-ספר ביניהם בליך ברמת-גן ועירוני ז' וח' בתל-אביב. הפריטים ייוצרו בישראל, סין וטורקיה.

הרשת סיימה את 2002 עם מחזור של 300 מיליון שקל והפסדים של 10 מיליון שקל. לדברי פלג, נהיה מרוצים אם נגדיל השנה את המחזור ב-10%, אבל התייצבות ורווחיות חשובות יותר מהגדלת המחזור.