שוק הגלידות בקיץ 2003: צפוף במקפיא

כל המומחים מסכימים כי השנה הזאת היא שנת החידושים בענף הגלידות. לפני שנתיים התאפיינה עונת הגלידות במלחמת מחירים שהקיזה את דמם של כל היצרנים המשתתפים. הצרכנים הרוויחו, החברות פחות. השנה מתמקדות יצרניות הגלידה במוצרים החדשים, כשהמובילות המובהקות הן שתי הגדולות, שטראוס ונסטלה. אלה הוציאו כל אחת 40-30 מוצרי גלידה חדשים. אבל גם היצרנית הקטנה פלדמן לא טמנה ידה בצלחת ויצאה לשוק עם כ-15 חידושים.

באופן כללי נחשבים הצרכנים הישראלים לאוהבי חידושים. בכל ענף המזון בארץ בולטת נכונות גבוהה מאוד להתחדשות יחסית לעולם, והדבר אופייני גם לגלידות זה שנים רבות, אומר מומחה השיווק ד"ר יורם לבנון, מנכ"ל חברת מ.ס.ר.

עוד בעידן של טנא נוגה וסנוקרסט, שהיוו את הגרעין המקורי לנסטלה של היום, התאפיין הענף בגלים של חידושים. שנה אחת של חידושים, ולאחריה שנה של מנוחה. לא כל חידוש מצליח כמובן. זוכרים את ווינר טאקו, הגלידה המגולגלת בוופל שהוציאה שטראוס בקול תרועה רמה לפני ארבע שנים ואשר הפכה לכישלון מוחץ? או לחלופין את גלידות המרשמלו הכושלות, בשקיות, של נסטלה בשנה שעברה?

חידושים מן הסוג הזה אינם יותר מאשר גימיק, אומר שי שליו, מנהל הפיתוח והשיווק של גלידות פלדמן. בתום כל עונה נשארים בדרך-כלל מוצר אחד או שניים שנכנסים למגוון שמלווה אותנו אחר-כך שנים.

כניסת יצרניות הגלידה הרב-לאומיות לארץ האיצה את תופעת היציאה של עוד ועוד מוצרים חדשים. חלק גדול מהחדשנות שלנו מגיעה מיוניליבר, מודה רונן זוהר, מנהל השיווק של גלידות שטראוס, המוחזקת בשותפות על-ידי שטראוס ויוניליבר (שטראוס - 49%, יוניליבר - 51%). סדרת יצרים שהוציאה שטראוס נולדה ביוניליבר אוסטרליה. בעולם היא משווקת תחת השם שבעת החטאים, מושג הלקוח מהנצרות. במדינות לא נוצריות כמו ישראל או טורקיה שונה השם.

יונילבר, אגב, נחשבת לחברה שכופה את רצונותיה בתחום החידושים והאסטרטגיה על החברה המקומית בארץ, בעוד שנסטלה נותנת חבל מעט ארוך יותר. אבל לא בכל תנאי. כשרצו בנסטלה ישראל להחליף את צבע האריזות של גלידת לה קרמריה מהכחול העולמי לאדום, הם נתקלו בלאו חד-משמעי.

נסטלה נותנת גז

הטעמים הבסיסיים של וניל ושוקולד, וכן הטעמים הבסיסיים המיוחדים לכל אחת מהיצרניות, אחראים למסה הכבדה של המכירות בשוק הגלידה, המגלגל כ-800 מיליון שקל במחירי הצרכן. אבל בדיקה שערכנו אצל שתי היצרניות הגדולות נסטלה ושטראוס ושתי הקטנות פלדמן ובן אנד ג'ריס מעלה, שהחידושים אחראים לחלק לא מבוטל של 30%-25% ממכירות העונה, ויותר מכך - הם מהווים את המנוף של המכירות.

בעולם הגלידות יש להבחין בין שתי קבוצות, אומר לבנון, הגלידות הנקנות אימפולסיבית, והגלידות הקבועות הנקנות לאירוח או לארוחה. הסוג הראשון מורכב ברובו מגלידות אישיות ומיעוטו מביתיות. בקבוצה השנייה המצב הפוך. בשוק האימפולסיבי והספונטני אנשים מגיבים לגירויים או לזיכרון.

צריך ליצור להם גירוי: סוג מיוחד של גלידה שלא היה קודם, אריזה לא רגילה שמושכת אותם, צורה חדשה וכו'. ילדים חשופים מאוד לגירויים. על הצעירים הגירויים עובדים הרבה יותר. המבוגרים הולכים יותר על המקובל, אבל גם להם יש את היציאות הספונטניות.

עוד סיבה לפרץ החידושים נעוצה במפת שוק הגלידה. נתונים מוסמכים קשה לקבל, בהעדר סקירה אובייקטיבית של השוק כולו, אבל ההערכות מדברות על כך ששטראוס מחזיקה כ-53%-48% מהשוק, נסטלה - בכ-35%-33%, והקטנים כמו פלדמן, ריאו, בן אנד ג'ריס, גלידות באר-שבע ומותגי הבית של הרשתות - בכל השאר.

גם אם תורידו 3%-2% לכאן או לכאן, זה אומר שנסטלה תקועה. כבר שנים מתאמצת החברה לפחות להשתוות לשטראוס, ללא הצלחה. אבל היועץ השיווקי רון אנטונובסקי מדמה אותה למשחתת, שמסתובבת על מקומה לאט אבל כאשר היא משלימה סיבוב ונותנת גז, היא דורסת את כל מי שנמצא בדרכה. ושטראוס, הוא אומר, לא יכולה להרשות לעצמה לאבד את הבכורה בענף הגלידות, גם מכיוון שהוא חשוב לה מבחינה עסקית וגם מפני שהבכורה בענף הזה משליכה על מעמדה כיצרנית חדשנית וייחודית בענף החלב.

על-פי אנטונובסקי, השנה משלימה המשחתת של נסטלה את הסיבוב. החברה, שצברה מאז הקמתה הפסדים של כ-200 מיליון שקל, עוברת לבעלות מלאה של אסם, והדבר יקל על חופש הפעולה שלה. היא מתכוונת להשקיע כ-15 מיליון שקל בשיווק ובפרסום, ותנסה לנצל את הפרידה מתנובה והמעבר לבעלות בלעדית של אסם לשיפור חלקה בשוק. זה לא יתבטא רק בשיפור טעם המוצרים. בחברה משקיעים מאמצים אדירים גם בפרסום ובמיתוג מחדש. כל האריזות של לה קרמריה, לדוגמה, אוחדו למראה חיצוני אחיד, כדי ליצור אפקט מרשים במקפיא.

בשטראוס מבינים את חשיבות קרב הבלימה, ועובדים לא פחות על נושא החידושים. לצד הדגש על המיתוג, שבא לביטוי בסדרת יצרים (ועדיין מוקדם לשפוט את הצלחתה), יצאו בחברה בשורה ארוכה מאוד של חידושים, שחלקם כבר מסתמנים כלהיטים למרות שמדובר בראשית העונה, למשל פצפצים - שלגון שכוון לילדים והפך ללהיט גם בקרב המבוגרים.

עוצמת המותג של שטראוס

מבדיקות הטעם שאנחנו ערכנו ניכר שגם נסטלה וגם שטראוס התאמצו השנה להוציא לשוק מוצרים טובים, והבדיקה חושפת את השדרוג המשמעותי בטעם במוצרי נסטלה. עם זאת, נתון לא פחות מדהים: בעוד שבמבחני טעם עיוורים, שערכנו בסיוע מכון חותם, בולטת נסטלה בציונים גבוהים, הרי שבסקר שבו נשאלו הצרכנים להעדפותיהם על-פי מותגים, שטראוס גוברת על נסטלה בקלות. עוצמת מותגיה גדולה פי-שניים ויותר.

כאשר המרואיינים התבקשו לציין העדפה בין שני מותגי הגלידות המובילים בגלידות משפחתיות ובטילונים, אומר נעם רז, מנהל מכון הסקרים מידע שיווקי (סי.איי), 'קרמיסימו' ו'קורנטו' של שטראוס היו המועדפים. 51% העדיפו את 'קרמיסימו' לעומת 22% שהעדיפו את 'לה קרמריה' של נסטלה. 46% העדיפו את 'קורנטו' לעומת 17% בלבד שהעדיפו את 'אקסטרים' של נסטלה.

האם טעם מוצלח יוכל לגאול את נסטלה ממרבצה במקום השני של עולם הגלידות הישראלי? דרוד ברזילי, מנכ"ל החברה, משוכנע שכן, אם כי מדובר לדבריו במשימה ארוכת טווח.

הטעם משפיע מאוד. כשאתה בא עם מוצר טוב אתה רואה מיד את הביקושים, הוא אומר ומצביע על 'לה קרמריה', שזוכה לדבריו לביקושים בהיקפים של פי-שלושה מהתחזיות המקוריות, למרות מחירה הגבוה יחסית. אגב, הגלידה נעלמה מהמדפים למשך שלושה שבועות וחזרה רק השבוע, בין היתר בגלל השביתה במשק, שעצרה בנמל חומרי גלם חיוניים.

גלידה נחשבת לאחד המוצרים שטעמו משפיע מאוד על הצרכן, אומרת הפסיכולוגית השיווקית ד"ר לן לוסוף. כמו היוגורט או הלחם. היא מציינת מוצרים כמו גבינות לבנות או חטיפים, שהצלחתם פחות מושפעת מהטעם. לוסוף רואה את ההצלחה המתמשכת של יוגורט יופלה של תנובה, למשל, כפונקציה של טעמו, אחרי מסע ההחדרה המוצלח שנערך לו. אם המוצר לא היה טעים מאוד, היא אומרת, לא היו עוזרים לו הצבע האדום והלשונות השלופות במלחמה מול דנונה של שטראוס.

ואילו דווקא אנטונובסקי, שחברתו מתמחה בין השאר בנושא הטעם, רואה חשיבות גדולה יותר לנכס המותגי, במיוחד כאשר מדובר בשתיים מהחברות הגדולות בענף המזון (אסם ושטראוס-עלית). אנטונובסקי אומר כי 78% ממבחני הטעם המתבצעים היום בישראל הם למוצרים של שש חברות המזון הגדולות במשק. אף אחת מהן לא יוצאת לשוק עם מוצר לא טעים. טעם לא יהיה הדבר שיהפוך את החברה השנייה בגודלה בענף הגלידה לחברה המובילה, הוא אומר.

כך או כך, יודעי דבר טוענים כי השנה נורות רק היריות הראשונות בקרב הגדול הצפוי בין נסטלה ליוניליבר. במחלקות המו"פ של כל אחת מהן מונחות תוכניות פיתוח למספר חידושים לא פחות גבוה גם בשנה הבאה. עם תום העונה יבחנו בחברות את לקחי החידושים של השנה, יוציאו בהתאם את חידושי קיץ 2004, ואז צפוי להתנהל הקרב הגדול ביניהן על השלטון בענף הגלידה.

מבחני טעימה / מכון חותם

בסיוע מכון חותם בהנהלת עדה לבנון ערכנו שלושה מבחני טעימה למוצרים חדשים שיצאו השנה לשוק, בשלוש קטגוריות: קרחונים, גלידות על מקל וגלידות משפחתיות. הקריטריון לבחירת המוצרים היה החידוש, ולכן בניגוד למבחני טעימה מקובלים, לא השווינו כאן מוצרים זהים של יצרנים שונים, שכן החידושים שונים מחברה לחברה. למשל, בקטגוריית הגלידות המשפחתיות לשטראוס אין מוצר זהה לגלידה המשפחתית הדו-שכבתית לה קרמריה דאבל של נסטלה, ולכן בחרנו את קרמיסימו יוגורט בטעם וניל תותים. יש לקחת זאת בחשבון בהתייחסות לציונים.

כל אחד מהמוצרים הוגש - באופן שלא ניתן לזיהוי - לקבוצה של 56-50 טועמים. הם התבקשו להעריך את הטעם ולתת לו ציון שבין 1 ל-10. הציון הסופי הוא שקלול של ציוני הטעם שהעניקו כל המשתתפים למוצר, אך לא מתייחס למרכיבים כמו מחיר או אריזה.

למעט מוצר אחד, שבלט כמוצר שנוי במחלוקת בין הטועמים (גלידת מלבי של פלדמן), קיבלו כל המוצרים ציונים גבוהים יחסית למוצרי גלידה, מה שמלמד על ההשקעה הגדולה של החברות בטעם המוצרים.

מחירי המוצרים שציינו הם אלה המומלצים על-ידי היצרנים. בשטח הם שונים לחלוטין: מחירי הגלידות המשפחתיות נמוכים יותר, ואילו מחירי הקרחונים והארטיקים בקיוסקים, בפיצוציות או על שפת הים יקרים יותר עד מאה אחוזים ויותר. אין לנו שליטה על כך, אומר רונן זוהר, מנהל השיווק של גלידות שטראוס, מדובר במלחמה אבודה ולפי החוק אסור לנו לדבר עם נקודות המכירה ולהשפיע על המחירים בהן. הקמעונאי שולט, וזה חבל.

קרחונים

מבחן הטעימה נערך בשעות הצהריים של יום חמסין סביב בריכה והשתתפו בו 53 בנים ובנות בני 13-8, המייצגים את קהל הצרכנים העיקרי של המוצר. הציונים:

מפלצת ענבים, קרחון שרבט לבן-סגול בטעם ענבים ואננס של נסטלה, 100 גרם, 3.20 שקלים: 6.8.

אסקימו בטעם תות בננה, קרחון בצבע ורדרד צהוב של שטראוס, 70 גרם, 1.80 שקלים: 8.7.

דרקולה, קרחון בטעם דובדבן שחור ותפוז דם עם כדוריות אדומות, בגוני בורדו עזים, של פלדמן, 95 גרם, 2.50-1.80 שקלים: 7.7.

גלידות על מקל

56 טועמים, גברים, נשים וילדים, טעמו את הגלידות, שמיועדות לכל הגילים. המכנה המשותף - טעם בסיסי של וניל בשילוב מתוחכם, עם ציפוי שוקולד. הציונים:

מגה עוגיות, שלגון משומן צמחי בטעם וניל עם עוגיות של נסטלה, 85 גרם, 6.80 שקלים: 8.

מגנום נקמה מתוקה מסדרת יצרים של שטראוס, גלידת שמנת בטעם וניל בתוספת ריפל פירות יער ובציפוי שוקולד, 70 גרם, 6.80 שקלים: 7.4.

שלגון שמנת עם וניל ובצק עוגיות מצופה שוקולד של בן אנד ג'ריס, 108 גרם (נמכר בשלישיות בלבד במחיר של 24.90 שקל לאריזה, כלומר 8.30 שקלים ליחידה): 7.2.

הערה: אריזת השלגונים של בן אנד ג'ריס ראויה לציון בהשוואה למה שמקובל במקפיא הגלידות הישראלי. כל יחידה עטופה באריזת נייר מבריק ובקופסת קרטון, ושלוש קופסאות הקרטון מאוגדות באריזת קרטון גדולה אחת. גם המידע הצרכני על האריזה ראוי לשבח: פירוט מדוקדק של כל המרכיבים, כולל ציפוי הגלידה. לא מונחים כוללניים וסתמיים כמו מוצקי חלב או חומרים מייצבים, אלא פירוט מדויק של מה שאנחנו מכניסים לפינו.

גלידות משפחתיות

50 גברים ונשים בני 45-20 טעמו את הגלידות. שהמכנה המשותף להן הוא שילוב טעם בסיסי של וניל (הטעם הנמכר ביותר בגלידות בארץ ובעולם) עם תוספת ורודה: תות או מי ורדים. כל הגלידות בולטות במראה האסתטי. האריזות של נסטלה ושל שטראוס שקופות ומפתות. לעומת זאת, גלידת המלבי של פלדמן מאוחסנת באריזה שחורה, ובניגוד לאחרות, מי הורדים והבוטנים שבה מפוזרים כך שלא כל מי שאוכל מהגלידה נהנה מהם בצורה שווה. המתחילים הם אלה שנהנים הכי הרבה. הציונים:

לה קרמריה דאבל, גלידת תות וקרם שמנת דו-שכבתית של נסטלה, 450 גרם, 17.60 שקל: 7.5.

קרמיסימו, גלידת יוגורט פירות תותים של שטראוס, 450 גרם, 17.60 שקל: 7.2.

גלידה בטעם מלבי, של פלדמן, עם סירופ מי ורדים, מעוטרת בקוקוס ובבוטנים, 1.10 ק"ג (בונוס של 10% מעבר למשקל הרגיל של 1 ק"ג), 25.80 שקל (זולה משמעותית בהשוואה למתחרים): 6.9.

לגבי הגלידה של פלדמן, רוב הטועמים אהבו אותה מאוד או סלדו ממנה מאוד. מעטים היו באמצע.

סקר / מכון מידע שיווקי (סי.איי)

הצרכנים הישראלים אוכלים הרבה גלידות. 86% נוהגים לאכול גלידות וארטיקים בתדירות כלשהי. 23% מהם מוגדרים צרכנים כבדים שאוכלים מספר פעמים בשבוע, 48% מוגדרים צרכנים בינוניים שצורכים גלידה בין פעמיים לשמונה פעמים בחודש, ו-28% מוגדרים צרכנים קלים שאוכלים פעם בחודש או פחות.

גברים הם צרכני גלידה הרבה יותר כבדים מנשים. בעוד שקרוב לשליש מהנשים (28.4%) טוענות שהן אוכלות גלידה פחות מפעם בחודש או בכלל לא, רק 19% מהגברים טוענים כך. יותר ממחצית הגברים (54.7%9 אוכלים בתכיפות שבין פעם בשבוע לפעם ביום, לעומת 41.6% מן הנשים שעושות זאת.

נתונים אלה עולים מסקר שערך עבור ידיעות אחרונות מכון המחקר מידע שיווקי (סי.איי) בהנהלת נעם רז ומרב שפירא. הסקר נערך בקרב מדגם מייצג של 500 מרואיינים.

על השאלה היכן אתה נוהג לאכול את הגלידה התפלגו התשובות כך: 62% בבית, 14% במזנונים ובקיוסקים, 6.5% בחנויות המתמחות בהכנת גלידה, 6.1% בבית-קפה או מסעדה, 8% לא קבוע, והשאר אינם יודעים.

צריך לציין שתי הסתייגויות חשובות: המדגם לא כלל ילדים ובני נוער, שהם צרכני גלידות חשובים, אלא רק בני 18 ומעלה, והוא נערך בתחילת הקיץ. הוספת ילדים למדגם ועריכתו בשיא העונה עשויות להניב תוצאות שונות.

אחד התחומים שבהם התוצאות עשויות להשתנות הוא שיעור הצריכה הביתית, שנראה גבוה למדי בהשוואה לנתונים שנוהגים לצטט היצרנים בדרך-כלל. בענף מקובל שהצריכה מחוץ לבית גבוהה יותר. עם זאת צריך להביא בחשבון שני גורמים: הצריכה מחוץ לבית כוללת גם בתי-מלון ואולמות אירועים, מקומות שאותם אנשים לא מציינים בדרך-כלל כמקומות קבועים שבהם הם אוכלים גלידה, והמצב הכלכלי והבטחוני מעלה את הצריכה הביתית על חשבון היציאה החוצה.