איפה אתם בשבת: הקרב על צרכני השמנת

מלחמת הקניונים על ליבם וכיסם של צרכני השמנת בעיצומה: בפני תושבי האזור המבוסס המשתרע מצפון תל-אביב ועד רעננה, הכולל גם את הרצליה-פיתוח, רמת-השרון וכפר-שמריהו, עומד כיום מבחר מרשים של קניונים. באותו מיכל של שמנת - כלומר האוכלוסיה שנחשבת למוציאת הכספים הכבדה של המדינה - ננעצות יותר ויותר כפיות, שיודעות שהן צריכות לפתות את השמנת כדי שתחליק דווקא אליהן.

בהפרש של חודשים ספורים נפתחו באזור שני מתחמי ענק מושקעים ומפוארים מאוד בקנה מידה ישראלי - ואפילו בינלאומי. סינמה-סיטי בגלילות מתחרה על תרבות הפנאי והבילויים, וקניון ארנה של מוטי זיסר שנפתח במרינה של הרצליה מתחרה על הספורט הלאומי הישראלי - קניות, בשילוב קריאת תגר בתחום הפנאי והבילויים. תחרות הקניונים שהכרנו עד היום, במתחם ראשון-לציון, נראית לעומת המלחמה הנוכחית כמשחק ילדים.

שני המתחמים נפתחו בחבל ארץ גדוש קניונים ומתחמי בילוי. מקניון שבעת הכוכבים השכן, דרך קניון רמת-אביב מדרום, ועד למתחם געש, קניון ערים בכפר-סבא ורננים ברעננה. שלא לדבר על הרחובות הראשיים של רמת-השרון וכיכר המדינה בתל-אביב - כולם מתחרים על אותו קהל. הצרכנים מרוויחים. סוף-סוף הבינו בעלי הקניונים ומנהליהם שלא מספיק להשכיר שטחים, צריך גם לפתות את הצרכנים כדי להגיע אליהם, אומר תמיר בן-שחר מחברת המחקר צ'מנסקי-בן-שחר, תם עידן המונופול האיזורי של הקניונים.

בתחילת עידן הקניונים הישראלי, אותו פתח קניון איילון ברמת-גן, שלט קניון אחד שליטה בלעדית על אזור שלם. עד היום נותרו לתקופה זו שרידים בדמות קניונים איזוריים, כמו קניון מלחה בירושלים וקניון הנגב בבאר-שבע. מאחר שבשלוש השנים הקרובות יוקמו ברחבי הארץ כ-30 מרכזים מסחריים, גם שרידים אלו צפויים להיתקל בקרוב בתחרות.

התחרות הגדולה רק תלך ותחריף. בשבת האחרונה, בין השעות שלוש אחר-הצהריים לחצות, ביקרו בקניון ארנה כ-60 אלף איש, מספר חסר תקדים אפילו בסצינת הקניונים הישראלית. לחלק מהסרטים בהקרנות הערב בסופי-שבוע בסינמה-סיטי אי אפשר להשיג כרטיסים.

בקניון שבעת הכוכבים הוותיק יותר טרחו מבעוד מועד להזמין דו"ח מחברת קלקא מחקרים, שייבחן את השפעת פתיחת הקניונים החדשים על שבעת הכוכבים. מסקנות הדוח הביאו למהפך בקניון: בשטחים שפינתה רשת המשביר-לצרכן נפתח מתחם אופנה, והנהלת הקניון החליטה להתמקד בקהל יעד שכונתי-מבוסס, של נשים בנות 35 פלוס. למרות זאת, בשבועיים הראשונים לאחר שארנה נפתח, חלה ירידה של 15% בהיקף המבקרים בשבעת הכוכבים. כיום, חודש לאחר פתיחת ארנה, בהנהלת שבעת הכוכבים מסרבים להסגיר את הנתונים העדכניים.

בארנה עשו הכל כדי להפוך את הקניון לחווייתי ואחר. כשהצטרפתי לצוות וראיתי את התוכניות של הקניון הוא נראה כמו 'האח הגדול' של שבעת הכוכבים. מתחם קר של מתכת וזכוכית, אומר האדריכל בן הופנברג מקייפטאון, דרום-אפריקה. הופנברג הודף את הביקורת על התוצאה הקיטשית: לא תכננתי קניון לארכיטקטים אלא קניון לקהל הרחב, שרוצה להרגיש טוב ונוח בעולם של פנטסיה, כי כל כך קשה בחוץ. האנשים בישראל עייפים מקניונים שנראים אותו הדבר במדינה שמספר המותגים בה מוגבל.

ללא ספק, ארנה נראה אחרת. הוא גם הקניון הראשון במדינה שנפתח ללא סופרמרקט קונבציונלי, ובמקומו ייפתח מתחם המזון בלג'יו. החלטה זו מסמנת מהפך: הסופמרקטים בדרך החוצה מהקניונים. יתרון הסופרמרקט כ'עוגן' של הקניון ירד ואיבד את חשיבותו, מסבירה ד"ר רינה דגני, מנכ"ל מכון המחקר גיאוקרטוגרפיה. השילוב בין סופרמרקט לקניון נתפס היום כשילוב היסטורי, שבמרבית המקרים כל המעורבים אינם מרוצים ממנו. הקניונים לא מרוצים מאחר שחנויות הסופרמרקט שבמתחמיהן אינן מצליחות להתחרות במחירי חנויות הדיסקאונט ומחזוריהם בצלילה, והרשתות לא מרוצות בגלל שכר הדירה הגבוה, כ-20 דולר למ"ר בממוצע (או 2.5% מהמחזור) לעומת 10-4 דולר למ"ר בפאואר סנטרים שבשולי הערים.

לאן פני התחרות? לדברי דגני, הישראלי הוא צרכן שמרן יחסית, שעורך את קניותיו ב-5-4 חנויות קבועות ובקניון או שניים, שאותם לא יחליף. אפילו זיסר, שברשותו 17 קניונים נוספים בעולם, מודה שהוא עורך את קניותיו בקניון אחד - קניון איילון. השאלה הגדולה היא לא איפה יבקר קהל השמנת של המדינה, אלא איפה יקנה בפועל את המכנסיים, חולצת הטריקו או המתנה ליום ההולדת. האם כדי לראות סרט הוא ייסע לסינמה-סיטי, או שיבחר בארנה?

בשורה התחתונה, ההערכות הן שקניון רמת-אביב כמעט לא ייפגע, או לא ייפגע כלל מפתיחת ארנה. זאת בגלל היותו קניון שכונתי מוצלח, עם תמהיל טוב המתאים לאוכלוסיה השבעה בליבה הוא ממוקם. גם לקניון ערים בכפר-סבא יש יתרון יחסי, בהיותו קניון עירוני פתוח לרחוב וצמוד לרחבה הגדולה של מרכז העיר. הרחבה מאפשרת לקניון לקיים אירועים בקנה מידה חסר תקדים.

ההערכות הן כי את המכה הגדולה יחטפו קניון רננים ברעננה וקניון שבעת הכוכבים, בעיקר אם הגישה לארנה תשופר. אפילו קניון עזריאלי בתל-אביב עלול לשלם על פתיחת ארנה, אומרת דגני. לדבריה, בעקבות פתיחת הקניונים יהפכו הישראלים לצרכנים ממוקדים יותר. אפילו לארנה תהיה בעיה להילחם בתחום הקולנוע מול מתחם כמו סינמה-סיטי. הישראלי לא רוצה בהכרח לראות סרט בקניון, אומר בן-שחר. לדבריו, כדי להצליח, קניון ארנה חייב לטפח את היתרונות המסחריים שלו - מעבר למתחם הבידור, שנשמע מצוין על הנייר אך טרם התחיל לפעול.

יצאנו לבקר בשלושת המתחרים האגרסיביים ביותר על השמנת של המדינה. הסתובבנו והשוונו תמהילי חנויות והצעות ושוחחנו עם כל היזמים והמנהלים - זיסר מארנה, מנכ"ל שבעת הכוכבים משה רוזנבלום ומנכ"ל סינמה-סיטי, יעקב כהן. הממצאים לפניכם.

שטח: ארנה - הגדול ביותר

שבעת הכוכבים: שטחו המסחרי של הקניון, כולל מסעדות ובתי קולנוע, עומד על 23 אלף מ"ר.

ארנה: שטחו של הקניון, כולל מסעדות ובתי קולנוע, הוא כ-55 אלף מ"ר. עם זאת, החלוקה בין שטחי החנויות לשטחי הבידור אינה מסורתית, ועומדת על 50%-50%. בעוד כארבעה חודשים ייפתח בקניון, בשטח של 2,000 מ"ר, מתחם המזון של בלז'יו, המשחזר כפר איטלקי ומונה 45 דוכני מזון שונים.

סינמה-סיטי: שטחו של המרכז 20 אלף מ"ר, והוא כולל את אולמות הקולנוע, פארק הקולנוע ומגוון מסעדות מזון מהיר (מקדונלד'ס, סבארו, טל בייגל'ס, בתי קפה ומזנונים).

חנויות: איפה נמצאים המותגים?

שבעת הכוכבים: הקניון כולל 115 חנויות. בין החנויות הבלעדיות לשבעת הכוכבים: סטאף, ביג טום, אלי-אולי טאפס בר, בנות, שנקר, רזי קירמאייר.

ארנה: מספר החנויות בקניון עומד על 138. הקניון עתיר בחנויות דגל או קונספט, שהן שונות ומפוארות יותר מחנויות מקבילות של אותם מפעילים בקניונים אחרים. בין החנויות: חנות הדגל של סקאל אלקטריק למוצרי חשמל, חנויות הדגל של רשתות התכשיטים ה.שטרן ומילר, וחנויות הדגל של רשתות ההלבשה הוניגמן וטי-אנד-טי. בנוסף, בארנה הוקמו החנויות הראשונות של רשתות בינלאומיות שביניהן איזי-ספיריט (הנעלה), וומנ'ס סיקרט (אופנת נשים ספורטיבית והלבשה תחתונה מספרד).

הקניון כולל גם את מתחם וויו, המיועד לצעירים. שטחו של המתחם 2,700 מ"ר, והוא כולל מועדון כושר, שטרם נפתח. המתחם כולו משתרע על מפלס אחד, למעט חדרי המדידה הנמצאים בגלריה בקומה השנייה. הוא כולל מתחמי בר ומזנון, ספות וכורסאות ישיבה מעור לבן. במתחם אין מותג בית, אלא מגוון מותגים בינלאומיים, עם ייצוג בולט למותגים בריטיים: טופ שופ, טופ מן ומיס סלפריג'ס. כמו כן קיימת מחלקת אופנת גלישה גדולה. חיים סקאל, בעלי המתחם, החליט לתרום 1% ממחזור וויו לילדים מוכי גורל, ועל מסכים מיוחדים בחנות יוקרנו מדי חודש רשימות התרומות וייעודן.

סינמה-סיטי: אינו כולל שטחי מסחר, פרט למסעדות.

צפיפות ונגישות: האם החניה תישאר חינם?

שבעת הכוכבים: מספר המבקרים המוערך ביום רגיל עומד על 12 אלף איש. בסופי-השבוע מבקרים במקום כ-24 אלף איש. הקניון נגיש מאוד, ומציע חנייה תת-קרקעית וחיצונית שבה 3,150 מקומות בסך הכל. החנייה חינם.

ארנה: בגלל גילו הצעיר של הקניון, עדיין מוקדם לדבר על ממוצע, אך המספרים המוערכים הם 16 אלף איש ביום רגיל, וכ-60 אלף איש בשבתות. הנגישות לקניון בינונית בדרך כלל, וגרועה בשעות העומס. לחנייה יש פוטנציאל בעייתי, בעיקר בגלל שהיא משמשת גם את המתרחצים בחופים הסמוכים. נכון להיום, יש 5,000 מקומות חנייה במתחם ומסביבו. כיום החנייה בחינם, אך בעתיד הקרוב ייגבה תמורתה כסף: היא תישאר בחינם למי שירכוש מוצרים בקניון, וכל השאר יקבלו את השעתיים הראשונות בלבד בחינם. בקניון מתכננים ללחוץ על עיריית הרצליה להכשיר שטח נוסף לחנייה - אך גם הוא לא יהיה בחינם.

סינמה-סיטי: נגישות משובחת. החנייה היא חיצונית, כוללת 2,400 מקומות, וניתנת בחינם.

ילדים: קולנועים, דרבוקות ופינות ליטוף

שבעת הכוכבים: הקניון כולל 6 אולמות קולנוע המופעלים על ידי תיאטראות ישראל. התעסוקה שמציע הקניון לילדים ולמשפחה מושקעת, מקורית ורבה, והעיקר - הכל בחינם. בשטח הציבורי המרכזי של קומת המסד של הקניון יש איזור עם מתקנים לקפיצה ולטיפוס לפעוטות, בהשגחת ההורים. בכל ימות השנה מציע הקניון מגוון עצום של חוגים הניתנים לילדים בחינם: ג'אגלינג, קפוארה, דרבוקה, משחקי מבוכים ודרקונים ועוד.

הנהלת הקניון השקיעה 200 אלף דולר בפעילויות בחודשים יולי-אוגוסט, הכוללות, למשל, את מנהרת הזמן שתפעל בקניון במהלך אוגוסט. המנהרה מציעה מסע אל העתיד, בשיתוף גן המדע של מכון ויצמן. בנוסף יציע הקניון פעילות שימוקדו בנושאים שונים בתחום המדע, ועמדות מחשב מיוחדות למשחק.

אוהל ענק, שהוקם בשיתוף אתר נאות-קדומים, מציע למבקרים בקניון התוודעות לחיים בישראל של תקופת המקרא עד ה-30 ביולי. המבקרים יכולים, בין השאר, לטחון קמח, לעבור סדנאות לליבון גבינות, להכין בשמים ותבלינים או להיפגש עם סופר סתם.

ארנה: הקניון כולל 8 אולמות קולנוע המופעלים על ידי חברת גרדינגר. ההבטחות לתעסוקה לילדים ולמשפחה בקניון אמנם גרנדיוזיות - אבל כולן בתשלום, כך שההוצאה המשפחתית הצפויה כבדה מאוד. מתקן הטורנדו, למשל, מותקן בקניון אבל הפעלתו מתעכבת בגלל צורך לכייל מחדש את מערכת המחשוב שלו, כדי שתוכל לעמוד בעומס הפעלה רצופה בת 12 שעות. מועד הפתיחה המשוער של מתקן ההרפתקאות והשייט הוא בעוד כחודש וחצי, והוא מתאים לגילאי שבע ומעלה. בני 7-18 ישלמו בכניסה למתקן 50 שקל, ומבוגרים יותר ישלמו עבור כניסה 25 שקל. כניסה למתקן הריין-פורסט, שייפתח בעוד ארבעה חודשים, ויציע לילדים עד גיל שבע חיות לליטוף ומידע אינטראקטיבי עליהן, תעלה 30 שקל לילד ו-15 שקל למבוגר, לשעה עד שעה וחצי של בילוי. עוד כחצי שנה ייפתח במקום גם אולם קולנוע האיי-מקס (מסך גדול במיוחד), ומחיר כניסה אליו יהיה 30 שקל. הקולנוע מיועד לכל המשפחה, להוציא פעוטות.

בינתיים, בקיץ הזה אין לילדים הרבה מה לעשות בארנה. אין בקניון מכשירים להעסקת פעוטות, מאחר שלטענת הנהלת הקניון הוא דוגל במקוריות, ולא הסכים לפתרונות בידור שבלוניים המאפיינים קניונים אחרים.

בארנה מבטיחים כי באוגוסט יציע הקניון פעילויות שונות בחינם, כמו האוקינוס הקסום, אוהל המדמה את האוקינוס, וכן סדנאות ללימוד לוליינות והליכה על קביים.

סינמה-סיטי: הקומפלקס כולל 21 אולמות קולנוע, שכרטיס כניסה אליהם עולה 29 שקל בממוצע. המקום אינו מציע בידור חינם לילדים - בתשלום ניתן לבקר בפארק הקולנוע, מיזם חדש יחסית ויקר של אורי ירדני (יוצר מעלית הזמן בירושלים ואמייזינג וורלד באילת), המיועד לגילאי שש ומעלה. הביקור נמשך כארבע שעות, במהלכן עוברים הצופים בין שלושה אולמות שונים, כולל אולם בעל מסך ענק (12 על 18 מטר) וצופים במיצגים וסרטים בנושא התורן, כשהנושאים מתחלפים אחת לחודש-חודשיים.

הנושא הנוכחי הוא האדם ומלואו, המציג את גוף האדם. הנושא הבא - ירושלים. הסיורים נערכים בימי שני, מעשר וחצי בבוקר ועד שתיים בצהריים, ומתחילים מדי שעה עגולה. המחיר: 99 שקל למשתתף בכל גיל.

צ'ופרים: מתצוגות אופנה ועד הקרנה פרטית

שבעת הכוכבים: חדר עישון, פינת חנייה מסומנת לאימהות עם ילדים, ליד הכניסה התת-קרקעית לקניון. בית ספר של שנקר לעבודות יד למבוגרים. בתכנון: מסכים שיציגו תצוגות אופנה בקניון, מגזינים בינלאומיים לאופנה ורכב שיוצגו לעיון חופשי של המבקרים.

ארנה: הצגות בתאטרון שבמקום, פעילויות בידור והרקדה. מתוכננות הפעלות אירוביות בקניון עצמו ושיעורי כושר על חוף הים הצמוד, שיוענקו בחינם עם פתיחת מכון הכושר של מתחם וויו, בשיתוף חברת ריבוק.

סינמה-סיטי: אולם מיוחד לבכורות של סרטים, שלדברי המנכ"ל, יעקב כהן, מגיעים ארצה שבעה ימים אחרי הקרנתם בארצות-הברית. בתוך אולם הבכורות יש 42 כורסאות עור, ולידו אולם המתנה פרטי, בו מוגשים משקאות קלים וחריפים, עוגות ואפילו שמפניה. מחיר הכרטיס להקרנות בכורה עם פינוקי VIP הוא 99 שקל. בנוסף, קיימת אפשרות לקיים במקום מגוון אירועים, החל מיום הולדת ל-40 ילדים ועד לאירועי ענק, כמו האירוע שקיים בנק לאומי במקום, בו השתתפו 5,300 עובדים.

יתרונות וחסרונות: אחד שבלוני, השני לא כשר

שבעת הכוכבים: לתושבי הרצליה נוח מאוד להגיע למקום, והוא מציע שילוב מנצח של חנייה מקורה ולא מקורה. הקניון עצמו ידידותי, אם כי ההתמצאות בו בינונית. שבעת הכוכבים מתמחה באירועים מיוחדים סביב נושא האוכל, כמו אירוע של תבלינים ופסטיבל בצק.

מאידך, למרות הנסיון לרענן את הקניון באמצעות מתחם אופנה חדש, הוא עדיין דומה לשבלונה של הקניון הישראלי המצוי. רוב החנויות נראות כמו בכל קניון אחר, ורובן חנויות בסיס כמו קסטרו, פוקס, סופרמרקט של סופר-סנטר וסניף של המשביר-לצרכן החדש.

ארנה: הקניון ממוקם ליד החוף, וחנויות מסוימות בו צופות אל המרינה או אל חוף הנכים של הרצליה. על הרציפים שצופים אל הים יש ומתוכננות מסעדות, בתי קפה ורחבות בילוי - של הקניון עצמו ושל מתחם וויו. עיצוב הקניון יוצא דופן, אם כי קיטשי. החלוקה הפנימית של הקניון מוצלחת, ומשחקי הצבעים והעיצוב מעניקים לו תחושת אינטימיות - למרות הגודל. מבין הקניונים באזור, הוא יציע את אפשרויות ההסעדה המגוונות ביותר.

למרות זאת, הנגישות לקניון היא בעייתית - להוציא את תושבי הרצליה-פיתוח, וקשה במיוחד למי שאינם בעלי רכב פרטי. אין במקום תחנת מוניות צמודה, ואין הפניה לתחנה קרובה. בקניון מבטיחים כי בקרוב ייערך מכרז לתחנת מוניות שתוקם במקום, וכי יופעלו קווי אוטובוסים שיסיעו את הקונים למקום מתוך הרצליה בחינם.

ההתמצאות בקניון בעייתית, ויש בו רק עמדת מודיעין אחת. למרות שבעליו הקניון, מוטי זיסר, הוא אדם דתי, כרגע אין לשומרי כשרות אפילו נקודת מזון אחת בה הם יכולים לקנות אוכל. זיסר מבטיח כי תוך שלשה שבועות תפתח נקודת המזון הכשרה הראשונה בקניון, וכי תוך ארבעה חודשים ייפתחו ארבע נקודות כשרות.

במגוון החנויות חסרים שמות משמעותיים מתרבות הקניונים: חסר, למשל, סניף של זארה. החברה העולמית דווקא היתה מעוניינת לפתוח בארנה סניף, אך אפריקה-ישראל החליטה לא לפגוע בחנות הדגל בקניון רמת-אביב. בשטח שיועד לזארה מוקמת כעת חנות הדגל של טי-אנד-טי, מותג חלש מזארה.

מזארה-ישראל נמסר בתגובה כי מועצת המנהלים של זארה-ישראל, בשיתוף ההנהלה העולמית, החליטה משיקולים אסטרטגיים בלבד שלא להיכנס לקניון ארנה.

הבלעדיות והעוצמתיות של סקאל בקניון מונעת תחרות בתחום החשמל. תחום הקוסמטיקה חלש יחסית, למעט סניף סופרפארם - שטרם נפתח. תוכניתו של חיים סקאל לפתוח חנות קוסמטיקה במתחם וויו מתעכבת בגלל קשיים ביורוקרטיים.

סינמה-סיטי: המקום מציע הקרנת סרטים במגוון צורות - כולל סרטים באולמות עם מושבים פנאומטיים הנעים עם הסרט. סינמקס עם מסך ענק, עליו מוקרנים סרטים יעודיים מיוחדים וסרטים רגילים שהותאמו לפורמט המיוחד. כמות האולמות מאפשרת התאמת סרט לכל טעם.

עם זאת, אין אפשרות לשלב קניות עם סרט. הגישה אל סניף ג'מבו הסמוך מחייבת עיקוף לא נוח. במקום אין שמרטפייה, למרות שהובטחה. לטענת היזמים, הם התקשו להפעיל את המקום, והאולם שיועד לה הפך לאולם כנסים.