נולדו בתשס"ג: המותגים והמוצרים שפגשנו השנה

שנת תשס"ג התאפיינה בכניסתם של מותגים רבים וחדשים לשוק הישראלי. כאילו שאין פה מיתון, הוצפנו מאז ספטמבר שנה שעברה ועד היום במגוון מוצרים מתחומים שונים. משקאות, מוצרי חלב, מגזינים, מותגים מתחום הסלולר, שוקולד וגם ערוצי טלוויזיה ובתי קולנוע הם רק חלק מהמגוון אליו נחשף בשנה האחרונה הצרכן הישראלי אוהב החידושים. 

במקביל, היינו עדים גם לנפילתם של כמה מותגים גדולים וחזקים כמו סטארבקס וברגר קינג שבארה"ב נוחלים הצלחה גדולה.  גם המותג טפנוקים, ששנים רבות סיפק חיתולים לתינוקות רבים, נמצא בהקפאה לאחר שהיצרנית (קיבוץ עמיר) נקלעה  לקשיים ומכרה את המפעל. הווידאו, ששינה את חיינו כשהגיע לארץ בסוף שנות ה-70, כבר לא באופנה ואת מקומו תופס כיום הדי.וי.די.

אז מה היה לנו? היו מותגים שהגיעו לפה ומיד זכו לאהדה גדולה. בין אלה ניתן למנות את  Esc של פלאפון, דיאט קוקה קולה לימון, הגיבור התורן של הילדים יוגי-הו וקומפלקס בתי הקולנוע סינמה סיטי. היו מותגים שקיוו לחולל סערה בחיי הצרכן הישראלי, אבל הוא מצידו נשאר אדיש לנוכחותם, כמו קוטג' שטראוס, משקאות וירג'ין, המשביר החדש לצרכן ושוקולד קדבורי.  ויש גם מותגים שבשלב זה לא ניתן להעריך עדיין את הצלחתם, כיוון שהושקו כאן לפני תקופה קצרה יחסית: מגזין הנשים קוסמופוליטן בעברית, מותג הסויה so תנובה, וערוץ ההעשרה לילדים לוגי.

דרמות בענף המזון

ענף המזון סיפק לנו השנה דרמות שלא היו זכורות כמותן זה זמן רב. לאחר עשרות שנים עורער המונופול של תנובה בתחום הקוטג' על ידי המתחרה שטראוס. שטראוס יצאה עם המוצר שנחשב אחד המוצרים המזוהים ביותר עם הישראלים, קוטג', שהושק בליווי היסטריה תקשורתית. לרגע נשכחה העובדה שמדובר בסך הכל בגבינה עם קצת גושים. הצבתו על מדפי רשתות השיווק לוותה במצלמות טלוויזיה והגיעה עד למהדורות החדשות.

פרדי אבוקרט, סמנכ"ל השיווק היוצא של שטראוס, אמר לאחרונה כי יחסי הציבור סביב השקת הקוטג' יכלו לחסוך את ההשקעה הגדולה בפרסום. עם זאת, הנתונים האחרונים של מכירות המוצר בחנויות הפרטיות לא מחמיאים במיוחד ומעידים על צניחה בנתח השוק שהוא מחזיק מיום השקתו. עם היציאה לשוק הכריזה החברה על יעדים של בין 15% ל-20% תוך שנה, אבל עשרה חודשים אחרי, מחזיק קוטג' שטראוס כ-10% בלבד משוק הקוטג', ללא תמיכה שיווקית.

בחודש דצמבר 2002, בו הושק קוטג' שטראוס, התחוללה סערה נוספת בענף המזון שאיימה על מונופול אחר. ענק הממתקים הבינלאומי, קדבורי, נכנס לפעילות בישראל בהשקעה של 4.5 מיליון דולר, תוך הצהרות נחרצות לכבוש נתח משמעותי משוק השוקולד ולהוביל את השוק שנחשב עד אז כמגרש הפרטי של עלית. ראשי החברה בארץ הצהירו, כי מדובר בהשקעה ראשונית לתקופת ההשקה והבטיחו להשקיע סכום נוסף לשם כניסה לתחומים נוספים מלבד השוקולד.

עלית לא איחרה להגיב והודיעה על מהלך שיווקי רחב היקף במסגרתו הוזלו המחירים של טבלאות שוקולד פרה. המהלך לווה בתגובות  חריפות בתקשורת מצד הנהלת כרמית-קדבורי ישראל. במסגרת המאבק, שעם הזמן רק הלך והחריף, פשטו חוקרי הרשות להגבלים עסקיים על משרדי הנהלת עלית, והביאו לחקירה את מנכ"ל עלית ומנהלים נוספים בחטיבת הממתקים, בחשד כי ניסו לטרפד הפצה של מוצרי קדבורי. בתום חקירה ממושכת הגיעה הרשות להגבלים למסקנה כי נמצאו ראיות לכאורה, המבססות את החשדות נגד עלית. 

באשמתה או שלא, מצבה של קדבורי כיום אינו טוב. החברה תופסת אחוזים בודדים משוק השוקולד, המותג אינו מקבל תמיכה שיווקית והכניסה המסיבית לרשתות השיווק, כפי שהבטיחה החברה, נראית רחוקה מתמיד.  

מישהו שמע על וירג'ין?

אבל הכניסה הכושלת של קדבורי לישראל לא הרתיעה את הבריטים וחמישה חודשים לאחר השקת קדבורי הם החליטו לנסות את מזלם בשנית והנחיתו פה ענק בריטי נוסף, תאגיד המשקאות וירג'ין. אחרי חודשים של הדלפות לתקשורת, יחסי ציבור ויצירת ציפייה, הושקה סדרת המשקאות הקלים שמשווקת בארץ על ידי מי עדן. אלא שבניגוד לקדבורי ואולי מפני החשש שלא לעבור מסכת יסורים דומה עם השולטת הכמעט בלעדית בשוק המשקאות, קוקה קולה, הוחלט בוירג'ין לנקוט באסטרטגיה הפוכה ולהנמיך ציפיות כבר בתחילה. מי עדן הצהירה כי תסתפק בנתח של 3% בלבד משוק המשקאות. 

גם במקרה הזה עבר המותג טלטלות רבות שכללו פסילת קמפיין הפרסום, מעבר למשרד פרסום חדש והתפטרותו של מנהל מותג וירג'ין בארץ. אמנם מוקדם להספיד את המותג, אבל נכון להיום חמישה חודשים לאחר ההשקה, הוא עדיין לא נמצא על המדפים בכל הרשתות, מתקשה להתרומם ומחזיק נתח של פחות מ-2% משוק המשקאות. 

מנגד, נכנס לשוק דיאט קוקה קולה לימון, של המתחרה הגדולה, ותוך שבועות קצרים הוכרז כהצלחה גדולה. כשלושה חודשים לאחר ההחדרה הצהיר מנכ"ל החברה בישראל כי ההשקה היתה מוצלחת והתוצאה עלתה על ההצלחה של המוצר בארה"ב.       

בתחום בתי הקפה והמזון המהיר היינו עדים להתמוטטות של הענקיות האמריקניות: רשת בתי הקפה סטארבקס ורשת המבורגרים ברגר קינג.  סטארבקס, שמפעילה כ-4,500 סניפים בעולם, נכנסה לישראל לפני כשנתיים בסערה גדולה. בתחילת הדרך דובר על פתיחת 100 חנויות תוך 5 שנים בהשקעה של 90 מיליון דולר. בפועל, לאחר ביקור לא חיובי במיוחד שנמשך כשנה וחצי, מנתה הרשת 6 סניפים בלבד בישראל, ונעלמה מהמפה המקומית במרץ 2003 לא לפני שגרמה להפסדים של 17 מיליון שקל לדלק שהחזיקה ב-80% ממניותיה. סטארבקס, מסתבר, לא היתה כוס הקפה של הישראלים.

המיתון  לא פסח גם על רשת ברגר-קינג, שמאז כניסתה לארץ פיגרה אחר מתחרותיה הגדולות - מקדונלד'ס ובורגראנץ'. לפני מספר חודשים החמיר מצבה הכספי של ברגר-קינג ובנק הפועלים איים בצעדים משפטיים נגד החברה בגין חובותיה. המתחרות בישראל הגישו בקשות לרכישת ברגר-קינג שנתקלו בהתנגדות מצד הממונה על ההגבלים העסקיים, ונכון להיום גוברים סיכוייה של חברת אורגד לזכות ברכישת הרשת.

בענף החלב נפתחה מערכה חדשה מכיוון תנובה, בתחום הסויה. החברה השיקה לפני כחודש את המותג so תנובה בהשקעה של מיליון דולר תוך שהיא קוראת תיגר על השחקנית הראשית בתחום זה, אלפרו. תנובה השיקה חלב טרי על בסיס סויה והבטיחה לתפוס תוך שנה 30% מהשוק. אלפרו, שמייבאת מוצרי סויה מבלגיה, הבטיחה להחזיר מלחמה ולהשקיע 2 מיליון דולר בהחדרת מוצרי יוגורט חדשים לשוק במהלך השנה. בשוק הסויה, כך נראה, צפוי להיות מעניין.

יש לאן?

בענף התקשורת היה השנה מעניין ומרענן. לאחר שנים של דשדוש במקום ותדמית של חברה עייפה שלא מדברת לצעירים, יצאה השנה פלאפון במהלך שיווקי רחב היקף להשקת מותג הצעירים Esc. החברה הצהירה, כי בכוונתה להוביל את עולם התקשורת הסלולרית בישראל ולכבוש נתח שוק של 25-30% משוק הצעירים תוך שנתיים. השקת המותג גובתה בקמפיין שנוי במחלוקת בתקציב של 10 מיליון שקל, תחת הסיסמא: "Esc – יש לאן". פלאפון קראה ללקוחות הצעירים "לברוח מהשדים", והם שמעו בעצתה וברחו מפלאפון לרשת אסקייפ, אבל גם המתחרות סלקום ופרטנר איבדו מנויים לטובת הרשת הצעירה והרעננה. תשעה חודשים לאחר ההשקה מונה אסקייפ כ-130 אלף לקוחות, כ-50% מהם לקוחות פלאפון לשעבר.

חברת הלווין והכבלים סיפקו לנו השנה שני ערוצים ישראלים חדשים: ערוץ היהדות תכלת וערוץ ההעשרה לילדים לוגי, שעלה לאוויר בשבועות האחרונים. תכלת מספק תכנים לציבור הדתי אבל פונה גם לצופים חילונים.  אבל את הסיפור המסעיר ביותר בתחום הטלוויזיה סיפק השנה ערוץ הפורנו פלייבוי, שבעבר שודר כחלק מחבילת הסקס. 

36 ח"כים וקואליציית הארגונים הפמיניסטיים-חברתיים עתרו לבג"ץ בבקשה להוריד את הערוץ. ביוני האחרון נדחתה הבקשה ובג"ץ קבע כי יתקיים דיון בסוגייה בהרכב מורחב של שופטים. פלייבוי חזר לאוויר ומשודר בכבלים ובלוויין תמורת תשלום של 30 שקל בחודש. תמונת מצב כיום: הערוץ מונה 70 אלף מנויים ומדי יום מצטרפים 500 מנויים חדשים. בנוסף, מדי לילה מתחברים 1,500 מנויים המשלמים 17 שקל לצפייה חד פעמית. הנהלת הערוץ מצפה להגיע ל-130 אלף מנויים בסוף 2003, שיניבו לחברה 3.9 מיליון שקל בחודש.

אפרופו סרטים, הוקם השנה בצומת גלילות קומפלקס בתי הקולנוע הגדול בישראל, סינמה סיטי, שמושך אליו קהל רב. הקומפלקס כולל 21 בתי קולנוע כששניים מביניהם כוללים אטרקציות המאפשרות לכסאות לנוע ולתת לצופה תחושה כי הוא נע במהלך הסרט. באולם הגדול בקומפלקס הותקנו כורסאות עור חשמליות מתכווננות. הרעיון המוצלח הביא את היזמים להשקיע בהקמת מבנים דומים ברחבי העולם וכיום מוקמים שני מתחמים בפורטוגל.

בתחום המגזינים לנשים נתברכנו החודש במגזין היוקרתי, קוסמופוליטן, שהושק לראשונה בעברית. המגזין עוסק במערכות יחסים וזוגיות, אופנה, יופי, טיפוח, וכל מה שקשור בנשים. רשת סופר פארם, המשווקת הבלעדית של המגזין במהלך ספטמבר, חודש ההשקה, מכרה 40 אלף עותקים בסניפיה. החברה המוציאה לאור SBC דיווחה על הרשמה של 9,700 מנויים למגזין, כשבוע לפני יציאת הגיליון הראשון.

חדש מול ישן

אחד המהלכים השיווקיים החשובים השנה, שעדיין לא ברור אם יוכתר כהצלחה או ככשלון, הוא ההשקה המחודשת של המשביר לצרכן. תחת השם "המשביר החדש לצרכן" נפתחה הרשת בבעלותו של רמי שביט. סניפים נסגרו, עובדים פוטרו, משכורות עוכבו, חלק מהספקים יצאו ולא חזרו וחלק חתמו על הסכמים מחודשים. נכון להיום, עדיין לא מולאו כל המדפים בסניפים ועוד לא ברורה מידת השפעתה של סיסמת הקמפיין "כמה טוב שבאת הביתה" על הצרכנים הישראלים.  

והילדים? הם העלו על נס להיט חדש מיפן, יוגי-הו ושכחו לגמרי מקיומו של הבייבליידס. קלטות וידאו, די.וי. די, ילקוטים, קלפים, אוגדנים, יומנים ועוד. הילקוט של יוגי-הו היה הלהיט הגדול של מכירות החזרה לבית הספר. על פי ההערכות נמכרו כ-20 אלף ילקוטים של המותג וחברת מודן לא עמדה בלחץ המכירות. ללא ספק היסטריה, בהתחשב בעובדה שיש מותגים רבים בשוק הזה. היצרנים כמובן עלו על גל היוגי ומכרו תיקים במחירים גבוהים הרבה יותר ממחירם המקורי. וקלפים בסדרה? הם נמכרו מאז אפריל בכ-9 מיליון יחידות. בשנה הבאה ודאי יכתירו להם הילדים מלך חדש ויוגי-הו יישכח כלא היה.