ונעבור לפרסומות

ביולי 93' קיבלו "רשת", "קשת" ו"טלעד" את הזיכיון לשדר בערוץ 2, שממומן אך ורק מתשדירי פרסומות ולא מכספי האגרה. במשך החודשים שנותרו עד לעלייה לשידור בפעם הראשונה, עמלו הצוותים על הכנת לוחות השידורים וגם על שיווק זמן פירסום למפרסמים. אבל ההתחלה היתה קשה, ולקח למשרדי הפירסום די הרבה זמן להבין שהם עומדים בפתחה של מהפכה, שתשנה את פני הענף לתמיד. רוב המפרסמים הצהירו כי הם אינם מאמינים במדיום. "יש פירסום שעובד ויש פירסום שאובד", טענו והתכוונו לטלוויזיה ולכשלונה הקרוב הצפוי.

"בואי נשבור כמה מיתוסים", אומרת ג. יפית. "זה לא נכון שהמפרסמים לא האמינו בתחום, הם פשוט פחדו. הם ידעו איך לפרסם בעיתון, אבל לא איך לפרסם בטלוויזיה. הם לא הבינו את המדיום, ולא ידעו איך להתמודד איתו. לי היה ברור שאהיה בטלוויזיה, אז הקדשתי שלושה חודשים ללימוד הנושא. הפגישה הראשונה שלי עם אלכס גלעדי (אז מנכ"ל "קשת") היתה ב-11.11, ומאז לא נפרדנו. ואחרי הפעם הראשונה שפירסמנו את 'סופר קרמיק' בטלוויזיה ותור עצום השתרך בכניסה לחנות, כולם הבינו לאילו תוצאות עיסקיות מטורפות אפשר להגיע".

סיפורי ההצלחה התפשטו די מהר בענף. דיברו על יבואן תמרוקים שמכירותיו עלו פי חמישה בעקבות קמפיין בטלוויזיה, ועל משרד פירסום שהגדיל את מספר לקוחותיו בעקבות פרסומות מוצלחות. "התוצאות האפקטיביות הדהימו את כולם", אומר אבינועם גולני, שהיה מבעלי משרד הפירסום (לשעבר) רבן גולני. "אם בעבר היה לוקח, דרך פירסום במדיות אחרות, פרק זמן ארוך מאוד, אפילו שנה, להגביר מודעות למותג ולהגדיל מכירות - דרך הפירסום בטלוויזיה זה היה עניין של שבועות. ואם בהתחלה היה למי מאיתנו ספק איך לחלק את תקציבי הקמפיין, תוך זמן קצר השתנתה המגמה של עיקר התקציב לעיתונות, ורוב התקציבים עברו לטלוויזיה".

כמה מהפרסומות הבלתי נשכחות, שריצדו על מסכי ערוץ 2 וגרמו לנו להבין את כוחו של המדיום:

1994, קסטרו, המעיל. יעל אבקסיס, אז דוגמנית כמעט אלמונית, פותחת לפני ליאור מילר, דוגמן אלמוני לגמרי, את המעיל. אולי הפרסומת הזכורה ביותר בארץ מאז ומעולם. ליאור ויעל כבר לא יחד, אבל הרושם שהותירה פגישתם הלוהטת הראשונה על המסך לא יימחה לעולם (וכך גם ההצלחה של קסטרו).

"טלוויזיה במיטבה", אומרת תרצה גרנות, מנהלת בית הספר לפירסום אי.סי.סי, "משהו בין סיוט לחלום. הפרסומת ניצלה את המדיום עד הסוף, אבל השאירה אותנו רעבים. המדיות השונות בעידן שלפני הטלוויזיה הגבילו את החוויה של המסר. היינו יכולים לראות את הפרסומת (במודעה בעיתון או על גבי השלט) או לשמוע אותה (ברדיו), אבל את החוויה הרב חושית שמערבת את חוש השמיעה, הראייה ואפילו בצורה מסוימת הטעם, יכלה להעביר רק הטלוויזיה".

1994, שטראוס, הקרב על המילקי. חלי גולדברג מתחרה ביריבה אכזרית, מי תשיג את המילקי האחרון שנשאר על המדף. יגאל שילון ביים את אחד הסרטים היחידים ששרדו את המעבר מהקולנוע לטלוויזיה.

1995, ויסוצקי, אהובת הקצין הצרפתי. התקופה: המאה שעברה. אונייה גדולה נכנסת לנמל בריטי, ועל המזח מחכה נערה יפהפייה לאהוב ליבה. מהאונייה יורד קצין צעיר ומביא לה תשורה, טבעת אבן אדומה. הסרט נגמר כששניהם מתמזגים אל תוך ספל תה. אחד האפוסים הגדולים שנראו אי פעם על מסכינו.

עם הזמן נעשתה תעשיית הפרסומות מקצוענית יותר ויותר. אומנם לקח לעוסקים במלאכה זמן ללמוד את התחום החדש, אבל הם השתפשפו והתוצאות דיברו בעד עצמן. "הכל התחיל ברמה מאוד חובבנית", משחזר שחר סגל, במאי פרסומות ותיק. "לקח למערכות זמן אפילו להפנים את הפורמט המוזר הזה של שלושים שניות. בכלל, ההתייחסות למוצר הפרסומת כאל אקט שמאחוריו עומדת אסטרטגיה של חשיבה שיווקית היה מאוד ילדותי, ורק בחמש שנים האחרונות חלה התפתחות משמעותית".

גם הצופים התבגרו והפכו לביקורתיים יותר. "בעבר כל פרסומת ששודרה בערוץ 2 עבדה. היו עוצמות חשיפה מטורפות, אנשים חיכו לפרסומות", אומר גדעון עמיחי, מבעלי משרד הפירסום שלמור אבנון עמיחי. "הציבור למד להבין את הכוח של הפירסום ולהתגונן, לאטום את עצמו. לכן הפרסומת צריכה להיות מעניינת ומגרה יותר".

1997, תנובה, חלב בחלל. זמן קצר לאחר משבר הסיליקון של תנובה היא נכנסה לספר השיאים של גינס - לא בגלל הסיליקון, אלא בגלל סרטון הפרסומת הראשון בעולם שצולם בחלל. קוסמונאוט רוסי בחללית הפצועה "מיר" מתגעגע לכדור הארץ, אך יותר מכל, ובאופן מפתיע, לחלב העמיד של תנובה.

"שכחו בהתחלה שמדובר בקופסה קטנה ועשו סרטים ענקיים", אומרת גרנות. "אנשי הקולנוע שידעו להפיק סרטים הביעו דרך הפירסום את עצמם. התאווה לקולנוע הביאה אותם לעשות מסרטי הפרסומת מיני-סרטי קולנוע. לעומתם, אנשי הפירסום לא היו מוכנים מקצועית והביטחון העצמי שלהם היה נמוך, לכן הכיוון היה אפוסים סטייל קורוסאווה".

"לא היו לנו גבולות", אומרת ל., קופירייטרית בכירה באחד ממשרדי הפירסום הגדולים, מי שאמונה על התסריטים של הפרסומות. "הייתי יכולה להחליט שהסרט המסוים עליו אני עובדת יתחיל ביפן, בלונדון או בכל מקום אחר בעולם, וזה היה קורה. עד כדי כך היתה לנו יד חופשית, לא דפקנו חשבון לא ללקוח ולא למשרד".

אכן, בהתחלה הכסף נשפך בלי הכרה. נשפך כמו דקות הפירסום שניתנו חינם למפרסמים על ידי הזכייניות. "הזכייניות פתחו את הרגליים", מספר בכיר בתעשייה, "נתנו תשדירי חינם והפסידו המון כסף. לקח שנה עד שהגלגל התהפך והן הקשיחו עמדות". גם עוזי פלד, מנכ"ל "טלעד", אמר בעבר ש"כל אחת מהחברות הזכייניות הפסידה כמיליון ש"ח לחודש וצברה הפסדי ענק, כפסע בלבד מכישלון".

1995, תפוזינה. בחורה ג'ינג'ית בשיער קצוץ, כזה ששלח את כל בנות ישראל בעקבותיה למספרה הקרובה, מקפצת בחינניות במכנסונים קצרים ובגופייה קצרה לא פחות בסידרת סרטונים שכבשה את המדינה.

1996, פלפל. מהמים עולה נימפה צעירה בעלת גוף מושלם, שממלא בנדיבות ביקיני חושפני. יעל בר-זוהר בהופעת בכורה הופכת למושא חלומותיהם של אבות ובנים גם יחד.

1999, נטוויז'ן. "ואם ביום שלישי לא בא לי?". ואם היו נותנים למורן אייזנשטיין שקל על כל פעם שהיא שמעה את המשפט הזה אחר כך, בווריאציה כזו או אחרת, היא כבר היתה יכולה להרשות לעצמה לקנות את נטוויז'ן.

2000, תלמה, נודלס. לנה קארי המדהימה שרה בג'יבריש הודי, וכולנו זימזמנו יחד איתה. מעולם לא נראה אוכל תעשייתי כל כך טוב, ומעולם לא הערצנו כך בלונדיניות כמו לאחר שלושים שניות של פרסומת.

1998, עלית, "תרגש אותי, רפי". רפי, תרגש אותי. רפי, תכין קפה, תוריד את הזבל, תבכה, אתה הרי גבר רגיש. אבל תהיה גבר, רפי, למען השם, מה קורה איתך? אחת מחלוצות ז'אנר סרטי הגבר החדש. חיקו אותה, דיברו עליה ולא מעט גברים אפילו התעצבנו עליה.

1999, פלאפון. אב וילדתו הקטנה צועדים לאיטם במנהטן המושלגת. בעוד האב משוחח בסלולרי, ילדתו מעניקה להומלס זקן, בסצינה קורעת לב, את הדובי שלה. לאב ולמדינה שלמה נגמרות המילים.

כצרכני תקשורת מנוסים היינו עדים במהלך השנים לז'אנרים שונים. וכמו שכשעולה בטלוויזיה פורמט חדש כולם מזדרזים לחקות אותו, כך גם בפרסומות. אז היינו עדים לגלים של פרסומות סקסיסטיות (תפוזינה, פלפל), לפרסומות שמציגות את הגבר החדש (פלאפון, עלית), את האשה הדומיננטית, פרסומות שיוצרות שפה חדשה (לה - של ויזה, כאילו דה - של בזק, והשפה של פלאפון צ'אט: לראשונה דיבור כמו בחיים, עם כל העילגות והקללות), פרסומות עם סלבריטיס (ב-2001 איציק זוהר הופיע בלא פחות משבע פרסומות שונות) וגלים של פרסומות אסקפיסטיות ודאחקיונריות.

1999, סידרת הפרסומות של פרטנר (אורנג'). היום, כשאתם רואים על מסך הטלוויזיה שלכם ריבוע כתום, תוכלו מייד לשייך אותו לחברת הסלולר אורנג', ממש כמו ה- M של מקדונלד'ס. מותג נולד בישראל.

"השקת המותג אורנג' הביאה למהפכת מיתוג בישראל", אומר גדעון עמיחי, שמשרדו מטפל בפירסום המותג. "העוצמה של שפה ומראה אחידים ועקביות בפירסום - עשרות סרטונים בעלי לוק בינלאומי זהה - הביאו לכך שבתוך חמש שנים הפכה אורנג' ממותג שלא היה קיים למותג מספר 2 במדינה, אחרי קוקה קולה".

בשנים האחרונות אנחנו עדים לחברות שלמות שממתגות עצמן מחדש (בנק לאומי, המשביר לצרכן) ועושות זאת קודם כל דרך סרטוני הטלוויזיה. מהפכת המיתוג הביאה לכך שממסע פירסום שהכיל סרטון אחד או שניים עבר לקוח ל-30-20 סרטונים בשנה, שהם ממוקדים יותר ופונים ספציפית לקהל המטרה, חלקם מיועדים רק למבצעים. וכולם נוצרו מתוך שפה פירסומית אחת, שמטרתה לגרום לכך שאתם בבית תזהו כבר מהשניות הראשונות מי רוצה מכם מה.

2002, יופלה. כניסת יוגורט חדש לישראל. פרסומת אדומה, לשונות ארוכים. "לטס פליי דה יופלה", אסקפיזם טהור.

"כניסת ערוץ 2 גרמה למהפכה צרכנית מטורפת", אומרת ג. יפית. "פעם היינו מסתפקים בשמפו אחד, יוגורט אחד. היום המבחר עצום, עשרות מותגים לכל מוצר, וכל מפרסם מנסה לשכנע אותך בדרכו שהמוצר שלו הוא בדיוק מה שחסר לך בחיים".

פתיחת הפירסום בטלוויזיה גרמה לכניסת מפרסמים זרים בינלאומיים (כמו פרוקטר אנד גמבל), שעד אז נמנעו מלשווק את מוצריהם בשוק הישראלי בשל חוסר במדיום העיקרי לפירסום. יחד איתם מגיע ידע בינלאומי נרחב בשיווק ופירסום. מותגים קיימים, שאין להם כלים להתמודד עם התהליכים ואין להם את עתודות הכסף הנדרשות, פשוט נעלמים לאיטם. החברות שנשארות חייבות ליישר קו עם הגדולות, וכך השוק הופך לתחרותי יותר.

ואחרי שעברנו מיבואני פרסומות ליצואנים, מה יהיה השלב הבא? "השלב הבא הוא שלב הבינלאומיות", אומר שחר סגל. "נוכחות של אנשים זרים קריאייטיביים אצלנו, ושלנו בעולם. אין ספק שיש לנו את הידע והיכולת להפוך לבינלאומיים".