ראיון: יאיר עשהאל מוכר יופי
סמנכ"ל השיווק של הסופרפארם, לא מתרגש בקלות; לא מכניסתן הצפויה של רשתות המזון לתחומים המסורתיים של הרשת, לא מהרשתות הבינלאומיות, ולא מהדיוטי-פרי החדש; בראיון עם שושנה חן הוא מסביר למה כל אלה יעשו לסופרפארם רק טוב, ומשחרר עקיצות לכיוון המתחרים
יאיר עשהאל (45) סמנכ”ל השיווק של רשת הדראגסטורים סופרפארם, לא מתרגש מהעובדה שבראש שתיים מרשתות המזון, שנכנסות היום באגרסיביות לתחומים המסורתיים של הסופרפארם, עומדים בוגרי הרשת: גיל אונגר, מנכ”ל רבוע-כחול, ואפי רוזנהויז, מנכ”ל שופרסל. גם לדיווחים על כניסת רשתות המזון לתחומים המסורתיים של סופרפארם, ממזון לתינוקות ועד קוסמטיקה, הוא מתייחס בערבון מוגבל.
"סופרפארם קיימת 25 שנה, ובכל שנה אומרים שמעכשיו רשתות המזון יתמקדו יותר בתינוקות ובטואלטיקה. צריך להבחין בין הכרזות ובין פעילות. הפעילות מתקיימת כמו תמיד. ההכרזות נשמעות כיום יותר דרמטיות כי הן באות ממנהלים חדשים, שנכנסו לתפקיד לפני חצי שנה-שנה, וזה גם 'פיקנטי' כי הם בחלקם בוגרי סופרפארם. המתקפות על הסופרפארם היו גם לפני שנתיים וארבע שנים, ואנחנו נמשיך להתמודד איתן כי מזה אנחנו מתפרנסים".
אבל לא מטריד אותך שבראש שתיים מרשתות המזון עומדים בוגרי סופרפארם, שמכירים את המאבק גם מהצד שלכם?
"במקרה של גיל אונגר מדובר במנהל שעזב לפני יותר מעשור, וגם רוזנהויז עזב לפני למעלה מ-5 שנים. זה לא הופך אותם לפחות מוכשרים, אבל לאף אחד מהם אין היכרות אינטימית עם סופרפארם של היום. הדברים משתנים. אנחנו, למשל, בוחנים עכשיו כניסה למותג פרטי בתחום מזון הבריאות - חטיפי בריאות או דגנים. תחום הבריאות בכלל והמזון הפונקציונלי בפרט יזכה להערכתי לעדנה בשנים הקרובות. זה העתיד של רשתות המזון - מוצרים שיוצרים בגוף ערך מוסף. סוג מסוים של שוקולד שנותן לך כוח, דגנים שאכילתם משפרת את הזיכרון. התחום הזה עובר עכשיו הרחבה משמעותית בעולם, ואנחנו בודקים אותו בזהירות".
"אי אפשר לזלזל במלחמה שלנו בדיוטי-פרי אין ספק שהסביבה התחרותית בה עומדת סופרפארם לפעול בשנתיים הקרובות תהיה קשה יותר ויותר, ולא רק בגלל רשתות המזון". כמעט בכל תחום מרכזי בו פועלת הרשת, צפויה התחרות להתגבר: תרופות האו.טי.סי (ללא מרשם) אמורות לצאת בנובמבר הקרוב מהתחפרותן מאחורי דלפק הרוקח אל שורה ארוכה של ערוצי שיווק, כולל רשתות המזון; במקביל, שורה ארוכה של גופים בינלאומיים עומדים להיכנס לתחום הקוסמטיקה: רשת מריונו הצרפתית חתמה על הסכם שיתוף פעולה עם המשביר החדש לצרכן ומתכננת חדירה משמעותית לשוק הקוסמטיקה הישראלית, בוגרט הצרפתית רכשה את רשת אפריל, ומאק, מותג האיפור המצליח לצעירים של אסתי לאודר, פותח חנויות עצמאיות; שלא לדבר על הדיוטי-פרי החדש והמורחב, שאמור להיפתח באוקטובר.
"המלחמה שלנו כיום מול הדיוטי-פרי היא לא מלחמה שאפשר לזלזל בה", אומר עשהאל, "למרות שלא כל המחירים בדיוטי-פרי הם הכי זולים בארץ, השירות של ה'פטור ושמור' מייצר לו יתרון. בנוסף עומדת לזכות הדיוטי-פרי המנטליות הישראלית, שדוגלת ברכישת מוצרים עם היציאה לחול כחלק מחווית החופש. דיוטי-פרי שמוכר ב-80 אלף דולר למ"ר ונמצא במקום ה-100 בהיקף הנוסעים אבל במקום החמישי בעולם בהיקף המכירות הוא ללא ספק תחרות קשה. אנחנו לא יודעים לאן ילך הדיוטי-פרי החדש. יש כאלה שטוענים שדווקא במתחם החדש, שיספק הרבה יותר אפשרויות קנייה ובילוי, קניית הקוסמטיקה תצטמצם. טענה אחרת אומרת שהמקום והזמינות הגדולות יביאו לגידול בהיקף הרכישות".
ומה על כניסת הגורמים הבינלאומיים לשוק הקוסמטיקה?
"סופרפארם מתמודדת עם כל כך הרבה מתחרים, כך שהעובדה ששחקנים בינלאומיים נכנסים לתחום לא הופכת את התחרות לקשה יותר, אלא לאחרת. אם המשביר ואפריל ירוויחו מזה בדרך - זה בסדר גמור מבחינתי. ברגע שלאפריל ולמשביר יהיו היקפי מכירות גדולים יותר, לספקים יהיה יותר כסף לתמוך במותגים. מאז נפילת המשביר שוק הקוסמטיקה הישראלי ירד, ואנחנו מצפים שהכניסה של מריונו תשקם אותו".
"להערכתי הנתח של המשביר בשוק הקוסמטיקה הסלקטיבית התכווץ מ-22% בשנת 2001 ל-11% בלבד בשנת 2003, ואני מברך על כל פתיחת והתרחבות של התחום, שנמצא במגמת ירידה בשלוש השנים האחרונות. אם בשנת 2002 היתה הקוסמטיקה הסלקטיבית אחראית ל-65.5% ממכירות השוק והקוסמטיקה העממית ל-34.5%, בשנת 2004 ירד חלקה של הסלקטיבית ל-62.5% וחלקה של העממית עלה ל-37.5%. הירידה הזו בקוסמטיקה הסלקטיבית היא בגלל השחיקה בטיפול במותגים לטובת מלחמות המחירים. היבואנים השקיעו פחות בדיול וחתכו בפרסום, וטיפול נכון של בוגרט ומריונו יכול לשפר את התחום כולו".
ביקרת בחנויות של מריונו?
"כן. מדובר ברשת הגדולה ביותר באירופה, אבל ישראלים לא חשופים אליה. החנויות הן בדרך כלל קטנות יחסית ולא מאוד מפוארות, והן נמצאות בקניונים וברחובות, במקומות שבהם יש הרבה תנועה. יש לרשת פריסה רחבה בכל הערים הגדולות באירופה, היא קונה חברות קטנות ועל ידי כך משיגה נתחי שוק.הבחירה של מריונו במשביר היא דווקא בחירה טובה מבחינתה, כי המשביר יכולה לתת לקוסמטיקה שטחים רחבים, יש לה שטחים שהיא מחפשת מה לעשות איתם. עם זאת, למשביר יש בעיות אחרות - כחנות כלבו היא נראית מיותרת כשכל קניון הוא למעשה חנות כלבו, אבל יכול להיות שבעזרת מריונו היא תצליח להשיב חלק מהעטרה ליושנה".
מאיר דהן, יו"ר חברת מריונו-המשביר לצרכן, אמר בתגובה כי "נתוני הסופרפארם נכונים, אולם מאז רכישת המשביר באמצע 2003 על ידי קבוצת שביט עלה נתח השוק של הרשת ל-17%, ולהערכתנו יעמוד על כ-23% בסוף 2004, עם כניסת מריונו-המשביר לסניפים".
המותגים הפרטיים בישראל עדיין נחותים מאירופה, יש מותגים חדשים שיכנסו לארץ בגלל כניסות גופים בינלאומיים לשוק הקוסמטיקה?
"אין מותגים שחסרים כיום בשוק הקוסמטיקה בישראל, אבל יש קווים מסוימים שאשמח שייכנסו לארץ, כמו 'ביוטרם' של לנקום, מותג מאוד מצליח, איכותי ולא יקר מדי. הגורמים הבינלאומיים יביאו לפתיחות למוצרים נוספים, למשל בתחום מוצרי הטיפוח לגבר. זה תחום שגדל בצורה מאוד יפה גם בארץ, אבל עדיין מהווה חלק קטן מהשוק. אנחנו הולכים להכניס בקרוב את מוצרי את קלרינס לגבר, מותג שהוא כרגע בלעדי לנו".
מה השינויים שצפויים ברשת עם יציאת התרופות ללא מרשם משטחי בתי-המרקחת?
"35% מהתרופות ללא מרשם יימצאו על המדפים, והתור בבתי המרקחת יקטן, מה שייאפשר לרוקחים לייעץ טוב יותר. לא נפחית את מספר הרוקחים, כי הייעוץ הוא אחד הנקודות החזקות שלנו. בית המרקחת יהיה הרבה יותר מקצועי, ובמקביל הרוקחים יעמדו גם ליד המדפים הפתוחים. לפי התחזיות שלנו, מכירות התרופות ללא מרשם יגדלו בכ-20%, בעיקר במשככי כאבים, שיתפסו את המקום הראשון. אני מקווה שלא נראה מלחמות מחירים, אבל אם יהיו כאלו סופרפארם לא מתכוונת לאבד נתחי שוק".
"ניתן לרשת טיפול תדמיתי כדי להפוך אותה לאוטוריטה בתחום הבריאות בכלל והתרופות בפרט. נגביר לדוגמה את מספר כתבות התדמית בעיתונות, מנוף שסופרפארם השתמשה בו בעבר במינון נמוך. הכתבות תוקדשנה לנושאים אינפורמטיביים כמו אינטראקציה בין תרופות ותרופות מרדימות, שמהוות סכנה בזמן הנהיגה. גם בתוך העלונים שלנו נתייחס בצורה מפורטת לטיפים לצריכת תרופות".
"נרחיב את המותג הפרטי 'לייף' בתחום התרופות ללא מרשם. כיום יש לנו 25 תרופות ללא מרשם תחת שם המותג, ובתרופות לטיפול בצינון ובשפעת אנחנו כבר תופסים 15.5% מהמכירות ברשת. בתרופות לכאבי ראש נתח השוק שלנו הוא 6.5%, אבל זה נתח בלתי מבוטל לאור העובדה שסופרפארם נכנסה לשוק מאוחר יחסית. עד סוף 2005 נרחיב את המותג ליותר מ-40 תרופות ללא מרשם. עוד מעט ייכנס תואם טיילנול (התרופה הנמכרת ביותר בארצות-הברית להורדת חום, ש.ח), שמחכה לאישור משרד הבריאות. מדובר בסירופ להורדת חום לילדים שיתחרה ב'אקמולי', ויש לו טעם פנטסטי".
לאיזה עוד כיוונים הולך לייף?
"להבדיל מהאסטרטגיה המקובלת של המותגים הפרטיים בישראל, שנכנסים לכל תחום אפשרי, בסופרפארם החלטנו על צמצום. לא נעשה מוצרי נקיון ונייר טואלט, או מוצרים שאינם משרתים את נושא הבריאות או היופי. ביופי לא ניכנס לקוסמטיקה, אבל כן לטואלטיקה יוקרתית".
"כניסה חשובה שאנחנו מתכננים היא לתחום האופטיקה. היום אנחנו מוכרים תמיסות לעדשות מגע ומשקפי קריאה, וניכנס גם לתחום עדשות המגע החד-פעמיות, שבארצות-הברית נמכרות בדראגסטורים בהצלחה. אנחנו בוחנים גם את תחום ההומאופתיה, כולל הכנסת רוקחים מתמחים".
למה המותגים הפרטיים לא התרוממו מספיק בישראל?
"אי אפשר לדבר על כשלון גורף, אם כי המותגים הפרטיים בישראל עדיין נחותים בהשוואה לאירופה. פן מרכזי בהצלחת מותג פרטי הוא ההמשכיות. אם כל פעם מתחלפת הנהלה ומשנה אסטרטגיה, אתמול מכרת 'לידר פרייס', שלשום 'סלקט' (שני מותגים פרטיים לשעבר של רבוע-כחול, ש.ח) ומחר מי יודע מה תמכור, איך תצליח?".
"מצד שני, לרשתות המזון יש כר נרחב יותר לפעולה מאיתנו. הן יכולות להטמיע את המותג הפרטי בשורה ארוכה של קטגוריות, מפיצוחים ועד לירקות מצוננים, ולהביא בכך לחשיפה גדולה יותר למותג. אין ספק שהמותגים הפרטיים יכולים לגדול, בתנאי שיתמכו בהם לאורך זמן ולא יחליפו שם, אסטרטגיה ואנשים כל הזמן".
בשנה הבאה נראה סופרפארם אחרת?
"לא, כי תוכניות העבודה שלנו פועלות בלי קשר לתחרות. אלו לא תוכניות שנתיות, הן מתבצעות לתקופות של שלוש-חמש שנים. בדרך כלל אנחנו יותר פרנואידים ממה שהמציאות מכתיבה. אנחנו מכינים תרחישים הרבה יותר מפחידים ממה שקורה בפועל, כי אנחנו לא חיים לרגע על הצלחות האתמול".
"אני לא רואה אותנו פותחים חנויות פארם ענקיות, כי הנדלן בארץ יקר, והיחס בין עלות לתועלת הוא לרעת החנויות הגדולות. למרות זאת, חלק מהחנויות שנפתח יהיו בגודל של 650 מר, לעומת סטנדרט של 450 מר כיום. זה גודל שנותן לנו את היכולת להציג את המחלקות בצורה יותר מרווחת".
עם זאת, התנהגותה של הרשת בחודשים האחרונים מצביעה על שיוני ביחסה לספקים, ועל גישה אגרסיבית יותר כלפיהם. קו הקוסמטיקה ההיפר-אלרגני של אלמיי, למשל, שמייבאת שסטוביץ', לא עלה עדיין על מדפי הסופרפארם. לאחרונה הורדו דייסות מטרנה ממדפי הרשת על רקע סכסוך מבצעים עם הספק. בשוק אמרו שהעימות נוצר בגלל שמטרנה ערכה מבצע מכירות אגרסיבי בתתי-הרשתות של שופרסל, ניו-פארם וג'מבו, בו הציעה דייסה שניה ב-50% הנחה. לאחר שהסכסוך תם, המבצע האטרקטיבי הוצע גם ללקוחות סופרפארם.
עשהאל מסרב להכנס לדינמיקה של הסכסוך עם מטרנה. "לקח בדיוק 48 שעות ודייסות מטרנה חזרו. מה שהיה המשיך להיות. הדייסות הורדו מהמדפים בגלל שמישהו חשב שמה שהיה לא צריך להמשיך, ואנחנו בעד כיבוד הסכמים. יש בחיים ריטואל, טנגו של ספקים ורשתות קמעונאיות. יש מוצרים שיום אחד נמכרים ברשת אחת, ואחרים שנמכרים ברשת אחרת. אין לנו מדיניות שלא להחזיק מוצרים, להיפך, יש לנו מדיניות שדוגלת בלהחזיק את המגוון הכי גדול בקוסמטיקה. אם נגיע להסכמים מסחריים נכניס גם את אלמיי, אבל המחלוקות כרגע הן בנושא תצוגות, דיול, פרסום, ומדיניות מחירים. הרשת רוצה להיות בטוחה מראש בהצלחת המכירות, ומשא ומתן לא מסיימים ביום אחד".
שאנל וטיירי מוגלר ידועים כמותגים שאינם עורכים מבצעים באופן עקרוני, ורק בדיוטי-פרי ניתן להשיג אותם במחירים מוזלים. הם שוגים לדעתך?
"המציאות מוכיחה שמותג שעושה מבצעים בצורה מושכלת מוכר יותר בשוק. מי שעושה מבצעים בצורה לא מושכלת, למשל בשיטת אחד פלוס אחד בקוסמטיקה יוקרתית, שוחק את התדמית שלו. ראית מכוניות מרצדס שנמכרות בשיטה של אחד פלוס אחד? לא תמיד צריך להוריד את המחיר, אפשר גם לתת מתנה".
אילו מתנות קורצות לצרכניות הקוסמטיקה?
"תיק יפה עם מגוון מוצרים מוקטנים או מוצר חדש להיכרות. צעיף זה מאוד יפה. המתנות תורמות לחוויית הקנייה. התחרות בארץ לא מאפשרת לנקוט במדיניות כמו בצרפת, שבה אין מבצעים למעט שלושה ימי מכירות בגאלרי-לאפייט. אנחנו לא עושים עלונים כי אנחנו משועממים, אלא כי התחרות כל כך גדולה שחייבים לייצר מבצעים. במחלקה הכללית רבע מהמוצרים נמכרים כל הזמן במבצע".
רשתות המזון מהוות תחרות בתחום הקוסמטיקה?
"הן פועלות בקוסמטיקה העממית, כי חוויית הקנייה של הקוסמטיקה הסלקטיבית לא משתלבת בקנייה ברשתות המזון. בתחום הזה, מי שייתן חוויית קנייה טובה יותר ישיג את נתחי השוק הגדולים, וזו הסיבה שאנחנו מטפלים במיצוב של סופרפארם. האסטרגיה שלנו היא לזהות את הרשת עם בריאות ויופי, ולא עם קופאית ששוברת צלחות".
מה דעתך על כניסת דאב לתחום הטיפוח?
"כניסה סבירה שאי אפשר להכתיר כהצלחה. שוק הטיפוח והקוסמטיקה העממית הוא שוק רווי, עם עשרות ספקים ומוצרים. קשה להיכנס אליו ולקבל בו מעמד אם אין תמיכה רחבה יותר. דאב עשו מעבר לא פשוט מהטואלטיקה, תחום שהם בקיאים ומבינים בו, לתחום שבו הם האנדרדוג. זו גם הסיבה ש'לייף' לא ייכנס לקוסמטיקה".
זה כמו לנהל תשע חברות במקביל, באילו תחומים שחקו מלחמות המחירים של השנים האחרונות את הרווחים שלכם?
"חיתולים. בשוק החיתולים, אחרי קיזוז עמלת כרטיסי אשראי, שכר דירה ועלות עבודה אני לא מרוויח בכלל. בשוק המזון לתינוקות, בגלל מלחמות הספקים. בשוק המים המינרליים".
לרמדיה יש סיכוי להתאושש?
"בתחום הדייסות כן. בתחליפי חלב-אם - ספק גדול".
הם עשו שגיאות?
"קודם כל יש טרגדיה. עשו או לא עשו - הטרגדיה נחקקת לפני הכל".
מה היו החדירות המוצלחות שזכורות לך מהתקופה האחרונה?
"קלרינס, שהפכו להיות בלעדיים בסופרפארם. הרבל-אסנס וקוטקס של פרוקטור אנד גמבל. קרמה של סנו".
ומי לא הצליחו?
"קרסט וסיקרט של פרוקטר. הופתענו, כי בשני המקרים מדובר במותגים בינלאומיים מצליחים. ייתכן שהם נכשלו בגלל ההתמודדות מול מותגים מוצלחים בארץ. סיקרט ניסה לחדור לשוק מול רשימה ארוכה של דאודורנטים מצליחים ולא מצא את הנישה שלו. יש גם סדרת דאודורנטים של קרליין שעכשיו מחליפים אותה, זו עם השמות המוזרים, 'אחת', 'שתיים', 'שלוש', 'ארבע'. מי ילך לקנות דיאודורנט בשם "ארבע"?
"בתרופות יש את רוקמול של טרו. תרופה ללא מרשם שהושקה בהרבה כסף, למרות שהיא לא מוכרת בהיקפים שמצדיקים את ההשקעה. כנראה שעוצמת האקמול של טבע מונעת משחקנים אחרים להצליח. גם מחיר התרופה היה גבוה מדי".
גם אתה בוגר שטראוס. מה הפך את החברה לבית היוצר של כל כך הרבה מנכ”לים?
"השיטתיות. החברה עובדת בצורה מתוכננת, עם תוכניות עבודה רב-שנתיות. יש בה אווירה של שאיפה למצוינות, שמחלחלת מהמשפחה לעובדים".
הקריירה שלך תזזיתית משהו. כמה זמן תישאר בסופרפארם?
"אין לי כוונות לצאת מהחברה, כי מעניין לי. אני עוסק בעבודה מאוד מגוונת. ביום אחד אני יכול להתעסק בתשעה נושאים שונים - מותג פרטי, פרסום, מחקר, קהילה, שיווק סלולר, קוסמטיקה. זה כמו לנהל תשע חברות במקביל".
ומה אתה הכי אוהב?
"כל מה שמעניין לי. אני אוהב ליצור, להצטיין. כשיש תחרות אני פורח".
