מזרח-מערב בראי הפרסום
טובי הקופירייטרים, הארטדיירקטורים ומנהלי הקריאייטיב הם ממוצא מזרחי. אז למה המזרחיים מוצגים בצורה סטראוטיפית בפרסומות? גינגי פרידמן שואל ומצפה לתשובות
בדרך כלל אני מביע דעות נחרצות ומציע תשובות ברורות וחדות לשאלות הקשורות לעולם הפרסום והנלווים אליו. הפעם, לשם שינוי, אני רוצה להעלות לדיון ציבורי שאלות שאין לי תשובות להן. מדובר בשאלות טעונות שבוודאי יקפיצו וירגיזו עלי רבים וטובים, אבל אני בכל זאת מעז להעלותן כי הן חשובות ומאתגרות.
אתם מוזמנים להצטרף אלי לסיור בשדה המוקשים.
באחרונה פורסמו כתבות וסקרים הדנים בתופעה שעיקרה: הסטריאוטיפיזציה של עולם הפרסום. הטענה המרכזית היא שכל הפרסומות מציגות את "המזרחיים" בדמות המכונאי, הטכנאי, הירקן ושאר עובדי צווארון כחול, בעוד "המערביים" מוצגים בדמויות המנהלים, עובדי הצווארון הלבן ומייצגי "המשפחות הטובות".
כיוון שמקובל להניח שהפרסומות הן ראי החברה, המסקנה המתבקשת היא שהסטריאוטיפיזציה בפרסומות משקפת את המציאות החברתית ומנציחה אותה לכן מסקנה זו חורגת בחשיבותה מתחום הפרסום ומשליכה על חיי התרבות והחברה בכלל.
האמת היא שבמחשבה ראשונה כעסתי, כי חשבתי שהנה - עוד מישהו - מנסה להעיר את "השד העדתי" מריבצו.
אין לי ספק שאפליה וקיפוח על רקע עדתי הם סיפור השייך לעבר הרחוק, שכבר מזמן פג תוקפו והוא ממשיך להתקיים רק בדמיונם של "מקופחים" מקצועיים. אבל כאשר הטענות הללו גובו בנתונים קשים, חשבתי שנית וקיבלתי על עצמי לפקוח עיניים ולהווכח אם האמנם כצעקתה?
אני חייב להודות שעיני נפקחו למשהו שכבר מזמן חדלתי להתייחס אליו. וכמו שמעולם לא התייחסתי אל נסים משעל כאל מזרחי או אל קירשנבאום כאל אשכנזי, כך לא התייחסתי למוצאן העדתי של הדמויות בפרסומות. אבל העובדות הן עובדות ואינני מתכוון להתווכח איתן. אלא שעובדות אלה מציבות שאלה קשה: איך ולמה זה קורה?
כמי שמכיר את עולם הפרסום והשיווק בצורה הכי אינטימית, אני יכול להעיד שתעשייה זו - על כל שכבותיה ורבדיה - חפה מכל אבחנה עדתית. כל קשת ומדרג התפקידים החל מהתקציבאים, המשך באנשי הקריאייטיב ובבעלי משרדי הפרסום וכלה במנהלי השיווק והמנכ"לים, מאויישים ע"י יוצאי כל העדות ללא כל הבדל.
אז איך זה בכל זאת קורה שהדמויות "האינטיליגנטיות" בפרסומות, הן תמיד מערביות, הילדים תמיד בלונדינים תכולי עיניים ורק מוכרי החומוס, השווארמה, הקפה השחור ושאר המכונאים הם מזרחיים "אותנטיים"? האם כך רואים הפרסומאים (מכל העדות) את העולם? או שמא הם סבורים שכך העולם רואה את עצמו?
שאלה נוספת. לפני שבועות מספר התקיים באולם צוותא מופע יווני בהנחיית ירון אנוש ובליווי יהודה פוליקר. יוון ושירת יוון הם בפירוש לא "שמורה אשכנזית" לא? אז למה בכל האולם המלא מפה לפה, היו רק אשכנזים? מעולם לא היה עולה בדעתי לשים לב, אבל הנושא שפתחנו בו גרם לי להשגיח בכך.
ביום שישי האחרון ביקרתי בתערוכה הרטרוספקטיבית של אורי רייזמן, במוזיאון ת"א. אמן ענק בקנה מידה עולמי, בוודאי אחד מעמודי התווך של האמנות הישראלית. המוזיאון המה מבקרים ומה, לעזאזל, בלט לי לעין? כולם אשכנזים. עד האחרון שבהם. חיפשתי וחיפשתי ולא ראיתי מזרחי אחד לרפואה.
למה?
במוצ"ש נסעתי לקונצרט הסיום של פסטיבל העוד, בירושלים. הקונצרט בביצוע הזמרת הדס פל-ירדן ואנסמבל מעולה מתורכיה ויוון, הוקדש כמחווה לזמרת רוזה אשכנזי. יהודיה ממוצא תורכי שחיה ויצרה ביוון. שרה רבטיקו יווני ותורכי ושירה ערבית. לא תגידו "קונצרט אשכנזי". פקחתי את עיני והתבוננתי בקהל. חוץ ממתי מעט ס"ט ( ספרדים טהורים) ירושלמים, הרוב המכריע היו אשכנזים. ורובם מתל אביב ( כך נמסר לי ע"י ההפקה)
מדהים לא?
והשאלות מתחדדות עוד יותר כאשר אנחנו רואים שבזירה התרבותית, יוצאי עדות המזרח נוטלים חלק פעיל ומשמעותי לא פחות מיוצאי עדות המערב. הסטודנטים במכללות ובאוניברסיטאות בלימודי השיווק והתקשורת הם מזרחיים ומערביים במידה שווה. וכנ"ל המרצים. גם במכללות לאמנות, לעיצוב, לאופנה, למוסיקה, לתיאטרון ואפילו לקופירייטינג, אין שום הבדל בין העדות. לכולן יש ייצוג שווה.
גם אם נתבונן בכל שטחי היצירה האמנותית, כגון האמנויות הפלסטיות, מוסיקה, מחול, שירה, ספרות וכו', נגלה שהמזרחיים פעילים, תופסים עמדות חשובות ומגיעים להישגים כמו המערביים. לפעמים יותר ולפעמים פחות.
בתעשיית הפרסום, בה פתחנו, טובי הקופירייטרים, הארטדיירקטורים, מנהלי הקריאייטיב, צלמי ובמאי הטלויזיה, הם ממוצא מזרחי. אז למה לא רואים את בני אותן העדות במידה שווה,באירועי התרבות החשובים?
ושאלה לסיום. מה הקשר בין השאלה הראשונה לכל שאר השאלות? אני בטוח שהקשר ישנו, אבל מהו? לצערי, אין לי תשובה לאף אחת מהשאלות הללו. אולי לכם יש?
רק בהינתן התשובות הנכונות אפשר יהיה להתחיל לטפל בניפוץ הסטריאוטיפים שדבקו בעולם הפרסום והמשודרים לעין כל.
