סמנכ"ל השיווק של פלאפון: תם עידן פרטנר

"בעולם שבו סוגרים את הטיים סקוור בניו יורק כדי לצלם סרט פרסומת - כדי לעלות עם סרטון שאומר דברים בצורה פשוטה, נדרש הרבה אומץ ומחייב אמונה מלאה בצדקת הדרך ובמה שאתה עושה". כך מצהיר ניר שטרן, סמנכ"ל השיווק של פלאפון. למי שלא מעודכן, שטרן התייחס לצילומי הקמפיין האחרון של פרטנר, בו נראה אדם יוצא מהרכבת התחתית לטיים סקוור ומגלה להפתעתו שאנשי העיר ערכו לו מסיבת הפתעה. הסרטון עלה תחת הסיסמה "חוויה בעוצמה שלא הכרתם". אנשי הפרסום של פרטנר לקחו את החוויה עד הקצה ועצרו את התנועה בשדרה החמישית לצורך צילומי הקמפיין.

בראיון ל-ynet משתדל שטרן לשמור על קור רוח ולא להתרגש מהסטנדרטים הגבוהים שמציבה המתחרה הכתומה. לפני כחצי שנה יצאה פלאפון במהלך מיתוג מחדש שגרם להרמת גבות לא מעטות. החברה החליטה ללכת נגד הזרם, ובזמן שחברות הסלולר האחרות מציגות קמפיינים מתוחכמים, מאמצות שפה תקשורתית מורכבת ומשתמשות במונחים טכנולוגיים מסובכים, החליטו בפלאפון לאמץ את ערכי הפשטות.

חצי שנה אחרי, מעז שטרן להביע שביעות רצון מהתוצאות. "אני מאד מרוצה מהמהלך שעשינו בחברה", הוא מצהיר. "תעשיית הסלולר צמחה במהירות וחדשות לבקרים יצאו לשוק מכשירים חדשים, חברות הציגו לוגואים חדשים, מיתוגים מחודשים, והצרכן הגיע לרוויה מסוימת והפסיק לשמוע את מה שאנו אומרים לו. הוא מבין שהמכשיר הסלולרי הוא חלק חשוב מחייו אבל הוא מתחיל להתייחס אליו כאל משהו רציונלי ומפסיק להתייחס לחברות הסלולר.

"מתוך ההבנה הזו, מספר שטרן, "החלטנו שלפני שנחשוב על איך מתקשרים את המהלך ואיזה צבע נותנים ללוגו, צריך לענות על הצורך הבסיסי של הצרכן שהפך מבולבל והבנו שהצורך ייענה אם פלאפון תשתנה. עסקנו באיך משנים את החברה בממשק שלה עם הלקוח ויישמנו בשפה התקשורתית את עניין הפשטות. הצלחנו לקחת את ערכי המותג ולתרגם אותם לשפה פרסומית רלוונטית, עדכנית, חדשנית ומאד מבודלת מהשפה התקשורתית שרואים במדיה בתחום הסלולר ובכלל".

"הבידול הקפיץ אותנו למעלה"

לדברי שטרן, עצם הבידול מול המתחרות מעניק היום יתרון גדול לפלאפון והבידול הזה הקפיץ אותה למעלה בתפיסות הצרכן כלפיה. "פלאפון הפכה להיות רלוונטית בקהל", הוא אומר, "בפרמטרים של חדשנות, תפיסת מחיר, תמורה למחיר, קירבה ללקוחות ושירותיות, מראות בדיקות שעשינו מול הצרכנים שיש שיפור מבחינת דעתו של הלקוח. גם בכוונות הקנייה ניכר שיפור גבוה אצל לקוחות שעד לפני השקת המותג מחדש לא התכוונו להתחבר לפלאפון". יחד עם זאת, הוא מצהיר כי המהלך ייבדק לאורך טווח ארוך ולא לאחר מספר חודשים. קשה למדוד מהלך מיתוג בטווח של חודשים, הוא אומר, אבל במדינה שלנו לאף אחד אין קור רוח לבדוק על פני שנים.

האם שיפור תדמית החברה בתפיסת הלקוח בא לידי ביטוי גם בהגדלת מספר המנויים?

"בשנה האחרונה יש לנו קצב צמיחה גבוה של צירוף לקוחות. אנחנו רואים גם תוצאות ברמה של צמצום הנטישה. כיום, רמת הנטישה של פלאפון היא הנמוכה בענף". לדבריו, לפלאפון יש כיום 2 מיליון לקוחות והכנסותיה מסתכמות בכ-4 מיליארד שקל בשנה.  

נתוני גיוס לקוחות שנמסרו מהחברה מראים כי בסוף הרבעון הראשון של שנת 2004 עמד מספר הלקוחות הפעילים של פלאפון על 2,003,000 - תוספת של 48 אלף לקוחות, לעומת רבעון מקביל אשתקד בו עמד מספר הלקוחות הפעילים על 1,794,000. ברבעון השני של השנה עמד מספר הלקוחות הפעילים על 2,073,000, לעומת 1,865,000 לקוחות ברבעון מקביל אשתקד - תוספת של 69 אלף לקוחות פעילים ברבעון. רבעון שלישי 2004: מספר הלקוחות הפעילים בסוף הרבעון עמד על 2,112,000 תוספת נטו של 39 אלפי לקוחות פעילים ברבעון, לעומת מספר לקוחות פעילים של 1,911,000 ברבעון המקביל אשתקד. בסוף הרבעון השלישי הגיע מספר הלקוחות הפעילים בחברה ל-2,112,000, לעומת 1,911,000 ברבעון מקביל אשתקד - תוספת של 39 אלף לקוחות פעילים ברבעון.

שטרן אומר כי למעלה מ-120 אלף לקוחות הצטרפו לשיטת המסלול המשתלם אותו השיקה החברה במיתוג מחדש. אחת לרבעון מתקשרים נציגי החברה ואומרים ללקוח אם כדאי לו להשאר במסלול או לפנות למסלול זול יותר. שטרן אומר כי "התגובות למסלול הזה חיוביות ביותר. בטווח הקצר פלאפון אולי מפסידה כמה שקלים על כל לקוח, אבל בראייה לרחוק היא תרוויח מזה. אי אפשר להסתיר מהלקוח שיש מסלול יותר זול כי כאשר הוא יגלה את זה הוא יכעס ויעבור למתחרה שלנו. הוא לא יעזוב אותנו בקלות והוא ידבר על זה עם החברים שלו ויש לזה אימפקט חזק יותר אפילו מפרסום".   

כיום יש בישראל רק 5,000 לקוחות סלולר בעלי טלפונים מהדור השלישי, (רובם קיבלו אותם מהחברות במסגרת מבצעים וללא תמורה כספית), מתוכם 2,000 לקוחות של פלאפון, המצפה להגיע לעשרות אלפי לקוחות תוך שנה.

מי הלקוחות העיקריים שרוכשים כיום מכשירי דור שלישי? 

"הראשונים שרצים לקנות היום את המכשירים האלה הם פריקים של גאדג'ט וטכנולוגיה. אבל התהליך הזה יהיה קצר ובסופו כל מכשירי הסלולר יוחלפו במכשירי דור שלישי. להערכתי, תוך שנתיים עד שלוש מרבית המכירות החדשות של סלולר יהיו בטכנולוגיית דור שלישי". שטרן מציין כי התוכן המבוקש ביותר בקרב לקוחות הדור השלישי הוא חדשות וכדורגל.

הטענה כלפי סלקום היא שלמעשה אין לה דור שלישי כי הרשת שלה פרוסה רק לאורך מישור החוף, בעוד שלפלאפון יש פריסה שמכסה 80% מריכוזי האוכלוסיה. מדוע אתם לא מנצלים את העובדה הזו כדי להסביר ללקוחות את ההבדל בין מה שמציעות שתי החברות?  

"פלאפון ידועה באסטרטגיה של לתקוף את המתחרים - אסטרטגיה שלא הוכיחה את עצמה. הצרכנים של פלאפון וסלקום נבונים. הם יודעים לקרוא בין השורות. אנחנו צריכים לתקשר לצרכן את היכולות שלנו ואם נהיה נאמנים למילה שלנו ונוכיח לו שאנו דוברי אמת, והמתחרים שלנו לא יעשו את זה, לבסוף ננצח ונרכוש את אמון הצרכן. כשהלקוח נכנס לחנות של סלקום הוא רואה מה יש ומה אין לחברה להציע. לקוח שחושב שלחברה שלו יש דור שלישי ומגיע לנקודת המכירה ומתאכזב, זה הרבה יותר חזק מאשר פלאפון תגיד את זה בפרסומת בטלוויזיה. אכזבה כזו עבור הלקוח היא גדולה ביותר וכשהוא יחליט להחליף את הטלפון שלו, אני מניח שבסוף הוא לא ילך לחברה שלו. חברה שלא תשכיל לשמר לקוחות - תפסיד בסופו של דבר.

"בניגוד למלחמות השיווק בשוק היוגורט, ששם החלטת הקנייה היא שבועית, בענף הסלולר החלטת הקנייה נעשית אחת לשלוש שנים ולכן הכל הוא בטווחי זמן ארוכים. אם יוגורט של חברה מסוימת טעים ושל המתחרה לא טעים, הלקוח יקנה את היוגורט הטעים, גם אם החברה לא תגיד שהמוצר שלה יותר טעים. החוכמה שלנו היא לוודא שהמוצר שלנו 'טעים'. והוא 'טעים'".

מה דעתך על מהלך המיתוג שעשתה סלקום ועל קמפיין הדור השלישי של פרטנר?      

"אני משכנע את עצמי שכל מה שעושות המתחרות זה מצוין. אני מתייחס למיתוג של סלקום כאילו הוא הטוב בעולם ואנחנו צריכים להיות טובים יותר. סלקום בחרה לצאת בסרטון עם שירים יפים ואני רוצה להאמין שהם יוכלו לעמוד מאחורי ההבטחה של אהבה, כפי שהם מצהירים עליה. אבל אני לא חושב שהם יכולים לעמוד בזה ברמת המכשירים ומה שיש להם להציע. אני מקווה בשבילם שההבטחות שלהם הן לא ברמת הבולשיט.   

"בנוגע לקמפיין של פרטנר - הוא מצוין. השקת הדור השלישי מחדדת את ההבדלים בין פלאפון לפרטנר. אנחנו לא מאמינים שנכון לדבר על 'חוויה שלא הכרת' ו'הכל גדול מהחיים' כפי שעושה פרטנר, כי זה לא מעולמנו. הקמפיין שלהם מדבר על העולם הגדול ושלנו על הדברים הקטנים של החיים. שניהם מדברים על אותה טכנולוגיה אבל עצם העניין שהם משודרים במקביל, מחדד את השוני בין המותג שלנו למותג של פרטנר".   

בשבועות האחרונים ניהלו שתי החברות מלחמה שיווקית, כאשר נודע שפרטנר עומדת לצאת עם קמפיין לדור השלישי ופלאפון, שתיכננה להעלות קמפיין לדור השלישי בשלב מאוחר יותר, הפתיעה את המתחרה והקדימה אותה עם מודעות פרסום ענקיות בעיתונות היומית, יום אחד לפני שעלה קמפיין פרטנר. שטרן מכחיש את העניין ואומר שפלאפון תכננה מראש לעלות עם הקמפיין במועד זה.

"שתי החברות התכנסו לאותו מועד של השקה בטלוויזיה לקראת נובמבר עם פעילות פרסומית נרחבת", טוען שטרן, "לא עשינו שינוי דרסטי מבחינת תאריך העלייה לאוויר וגם לא רצינו להעלות קמפיין לפני כן, כי היינו צריכים להשלים את המהלך של ההשקה השקטה שביצענו. לא רצינו לעלות עם משהו שאנו לא שלמים איתו ויודעים לתת באופן מושלם. חיכינו שכל המערכות יהיו בשלות ואז עלינו עם קמפיין".  

לאסקייפ עוד יש לאן?

לשאלה מיהם הלקוחות שמביאים את ההכנסות הגבוהות ביותר לחברה עונה שטרן, כי אלו לקוחות אסקייפ שמשתמשים מעבר לשירותי הטלפון גם ב-SMS, רינגטונים, אסקייפ אפקטס ועוד. הצעירים בולטים כלפי מעלה בגלל הרגלי שימוש שונים מאשר של שאר הציבור. הוא מעריך שחלק גדול מהצמיחה של הדור השלישי תבוא מקרב הצעירים. "ילד בבית ספר הוא צרכן תוכן יותר גדול ממני ולכן הם יצמיחו את הדור השלישי ואסקייפ תוביל את זה".

עם זאת, נראה כי לאחרונה נחלש מותג הצעירים של החברה או לפחות הפך למותג שקט ולא תוסס מדי. 35% מתקציב הפרסום של פלאפון מופנה לאסקייפ והמותג מונה כ-350 אלף מנויים. בעבר חולל אסקייפ מהומות עם כל קמפיין שעלה לאוויר ונראה כי מסעות הפרסום האחרונים למותג לא ממש ריגשו את הציבור, ואפילו, לא נפסלו על ידי הרשות השנייה, כפי שקרה לא מעט פעמים בעבר. הטענה בענף היא, כי מפה המותג לא יתרומם יותר מבחינת מספר מנויים.

"אני לא מסכים עם האמירות של היחלשות המותג", מגיב שטרן. "כשהשקנו את אסקייפ, לפני כשנתיים, עמדנו על נתח שוק של 20% בקרב הצעירים וכיום אנו עומדים על 30%. האופטימים ביותר בענף לא העריכו שזה יהיה המצב. בשוק רווי לצמוח ב-10% זה הישג. עדיין, חלקם הגדול של המצטרפים החדשים לפלאפון, הם צעירים. מכלל לקוחות אסקייפ, 35-40% הם לקוחות פלאפון לשעבר.

"גם הטענות כלפי הפרסום אינן מקובלות עליי - הפרסום של אסקייפ כל הזמן מביא תוצאות. הקמפיין של צ'ינו מצחיק ורלוונטי. הוא אמנם קטן יחסית, אבל מבחינת מדדים של קמפיין שצריך להביא תוצאות ברמת השתתפות במבצע הוא עשה את שלו. אדלר חומסקי (משרד הפרסום שאחראי לתקציב אסקייפ - א.י) עושים לנו עבודה טובה. ברגע שהעלנו את רף הנועזות והרעש התקשורתי ראינו שחברות רבות, ולא רק מתחום הסלולר, הצטרפו לשפה הזו והחוכמה היא להגדיר כל פעם את הרף מחדש. חלק מהבעייתיות היא המגבלות שמטילה עלינו הרשות השנייה בפרסומות לבני נוער בטלוויזיה. באינטרנט אין לנו בעיה ורצים שם סרטים נועזים ומיוחדים שמדברים לקהל שגולש ברשת".             

תקציב הפרסום יצומצם

פלאפון תצמצם בשנת 2005 את היקפי הפרסום שלה ב-20% בשל הורדת דמי הקישוריות. אחת הדרכים של חברות הסלולר להתגבר על הצמצום בהיקפי הפרסום היא תקשור עם הלקוח דרך הודעות טקסט לסלולר. "זה מתאים למסרים מסוימים ונמשיך להגיע ללקוח בדרך זו", הוא אומר. הדור השלישי יהיה, כצפוי, מוקד הפרסום והמהלכים השיווקיים בשנה הבאה בכל חברות הסלולר. בפלאפון ישימו דגש נוסף על ערכי המותג ושיטת המסלול המשתלם.  

כיום פלאפון היא החברה היחידה שאין לה שירות של שיחות וידאו בסלולר. סביר להניח שאתם מפתחים טכנולוגיה שתספק את השירות הזה.

"כן. אנחנו עובדים על פיתוח הטכנולוגיה ונשיק את השירות בקרוב. זה מוצר שקיים בעולם עשרות שנים ולא מתרומם. הוא מוצר ללא שימוש עם פונקציונליות נמוכה. אני לא מבין על מה כל הרעש, אם לי יש מכשיר כזה ולמי שאני מדבר איתו אין. מה זה עוזר לי? בסופו של דבר, הסלולרי הוא כלי להספקת תוכן וכאן היתרון שיכול להיות מושג על ידי מי שיציע תוכן רלוונטי יותר ולכן המאמצים של פלאפון הם בתחום התוכן ולא בתחום שירות טכני. אני היום צורך את רוב החדשות דרך התוכן בסלולר. לשיחות הווידאו יהיה את המקום שלהן והשירות יתבסס כנישה מאד קטנה ולא כמוצר המוני. צריך להציע את זה ללקוח אבל זה לא הדבר המרכזי והחשוב. הדבר הקטן של התוכן שינה לנו את החיים והוא החשוב ביותר. ברמת הפונקציונליות יש פה שילוב בין ניידות לבין אינטראקטיביות והיכולת לבחור מה אני אראה". 

איפה אתה רואה את פלאפון בעוד שנה?  

"לאורך השנה החולפת פלאפון הייתה זו שקבעה את האג'נדה. היינו הצעירים שדיברו אל צעירים. אורנג' לא הביאה השנה בשורה גדולה בקרב הצעירים. גם בשנה הקרובה נמשיך ליצור ולהוביל את האג'נדה בשוק. בעבר היה עידן פלאפון, אחר כך עידן סלקום ופרטנר ובשנה הבאה פלאפון שוב תהיה מובילת שוק, גם אם לא תהיה בעלת מספר המנויים הגדול ביותר, כמו שהיום פרטנר נתפסת כמובילת שוק למרות שלסלקום יש יותר לקוחות ממנה. לי ברור מאד שהשנים הבאות יהיו השנים של פלאפון. תם עידן פרטנר, ומתחיל עידן פלאפון. אנחנו נכתיב מה יהיה בשוק ומאוחר יותר גם נתפוס את המקום השני מבחינת מספר מנויים".

לקראת סיום הראיון מבקש שטרן להוסיף דבר מה שהוא לא נשאל עליו אבל חשוב לו לומר אותו. "יש לי את צוות השיווק הכי טוב בארץ", הוא מפתיע באמירה נחרצת בלי לגמגם. "הטכנולוגיה של כל חברות הסלולר היא דומה ובסוף ההבדל הוא באנשים. יש לנו צוות שיווק מנצח".