מה מסתתר מאחורי הצבעים שהחברות בוחרות לעצמן
אדום יכול לשדר יוקרתיות. מאחורי הכחול מסתתרים סרטי זימה או מים מינרליים. הכתום אופטימי לעיתים תזזיתי. כל צבעי הכסף
כולנו יודעים ששחור לא מרזה, ורוד לא אינפנטילי וכחול הוא לא צבע המים. אלא מה, במשרדי הפרסום משוכנעים שכן, שכל צבע מגדיר אפיון ספציפי שעוזר לשרת את המטרה האחת - למכור, והרבה. מרגע שאנו פוקחים את עינינו אנחנו מוקפים בצבעים. הם משפיעים על מצב רוחנו, על בריאותנו וכמובן על הרגלי הצריכה שלנו. הכל ארוז בעטיפה צבעונית, נוצצת, זוהרת ומפתה.
בעוד שצרכנים בדרך כלל אינם נוטים להתעכב על צבעי האריזות ולנסות לחשוב מה הם מסמנים, הרי שלפי משרדי הפרסום מאחורי כל צבע וגוון ניצבת אג'נדה לוחמנית וברורה.
אדום: תשוקה, מיניות ומעדני חלב
כבר לפני 120 שנה גילתה חברת קוקה-קולה את חשיבותו הלוהטת של האדום. הצבע משדר הנאה, אהבת חיים, חיות, כיף ואנרגיה, מסבירים בחברה. אהבת החיים היא באמת אידאל נפלא, שהרבה חברות ממהרות לאמץ, ולא משנה אם מדובר במשקה, בשר, גבינה או ממתק.
תנובה, למשל, בחרה להשיק את מוצרי הבקר הטרי שלה תחת השם אדום אדום, לאחר שבדקה ומצאה כי אדום מסמל חושניות, יוקרתיות ורומנטיקה. בדיוק כל מה שחושבים עליו כשאוכלים סטייק, כנראה. גם המותג החלבי יופלה נצבע באדום - הפעם במטרה להתרחק ממעדני החלב הלבנים הסטנדרטיים.
"היופלה נמצא בקטגוריה של בריאות, שמזוהה עם צבעים קרמיים לבנים, וחיפשנו משהו יותר חזק ואנרגטי", אומרת שירה מרגלית, מנכ"לית משותפת במקאן-אריקסון. "כל המוצרים על המדף הם לבנים, כחולים, ירוקים, ופתאום - טראח! אתה מביא את האדום הזה והוא מאוד בולט".
את לא מרגישה שיש אינפלציה באדום?
"אדום זה צבע חזק, בולט. גם אסקייפ הלכו על אדום וגם בקוטקס יש שילובי אדום-לבן".
כן, טמפונים שנראים בדיוק כמו יופלה.
"כך קיבלנו את המותג מחו"ל, אבל שיווקנו אותו בצורה יוצאת דופן, שפנתה אל האשה בקונספט של לייף סטייל, נשיות ורומנטיקה, לא בקטע של היגיינה".
כתום: סלולרי, מגהץ וקינלי זצל
יותר מאשר עם הקינלי, או הפאנטה, הכתום מזוהה עם חברת הסלולר אורנג'. בחברה מסבירים כי הצבע משדר אופטימיות, חום ופשטות שתואמים את ערכי המותג. בתורה הסינית פנג שווי נחשב הכתום לצבע האדמה, שמשדר שמחת חיים, התלהבות ויצירתיות - ההיפך מהפשטות שעליה בנו באורנג'.
דווקא בחברת האופנה TNT הבינו שמדובר בצבע תוסס ומתסיס. הם בחרו בכתום, אחרי מחקרי שוק שהעלו שזהו צבע בועט וחצוף. נקודות המכירה חוזקו בכתום, הקירות נצבעו בכתום ובמקביל נבחרו ליהי אלון ועומר ברנע, הבועטים, להוביל את הקמפיין.
עוד מותג חם שבחר בכתום הוא המגהץ של פיליפס. "רצינו להוסיף אנרגיות חיוביות לכל נושא הגיהוץ, שבדרך כלל נחשב למטלה פחות מהנה", אומרים בחברה.
צהוב: דלק והמבוגרים הולכים ביחד
ניבה יחיא, מעצבת הבית של טמבור, מעידה כי הצהוב מסמל תבונה, חוכמה וסבלנות. חובבי הצהוב הם אופטימים ועליזים, חמים וחברותיים. מפתיע, אם כך, שכה מעט מוצרים מזוהים עם הצבע, ומותגים רבים מעדיפים למהול את הצהוב בצבעים נוספים.
רשת הדלק פז משלבת את הצהוב האנרגטי עם כחול מרגיע, וברשת בורגראנץ' משלבים אדום וצהוב, אולי כרמז לקטשופ וחרדל. אם כבר מדברים על צהוב נוטים יותר לכיוון הזהב, שמשדר תחושה אחרת: אצילות, יוקרה, כבוד.
ברשת התכשיטים ה.שטרן קישטו את הקניונים בדגלים של אדום וזהב, כצבעי הקטלוג, המבטאים לטענתם חושניות וסקסיות. באסם-נסטלה השיקו קפה טייסטרס צ'ויס מוזהב, שנחשב ליוקרתי בסדרה.
שחור ולבן: תודה, לא אצלנו
עולם הפרסום כמעט ולא מכיר בקיומם של מותגים בשחור-לבן. תמיד יבואו השחור והלבן עם קריצות בכסף, זהב, אדום או כחול. "לבן משדר נקיון, ונראה אותו במוצרי טואליטיקה או מזון, ואילו שחור משדר יוקרה קיצונית, גאדג'טיות, היי-טקיות", מסביר יוסי לובטון, סמנכ"ל השיווק של סלקום.
על גל היוקרתיות ניתן למצוא את אמריקן-אקספרס בלק (אם אינכם מכירים זה בגלל שהוא מאוד מאוד מוגבל) ואת הקמפיין של חברת מרצדס. בקרוב, אגב, יוצאת מרצדס בקמפיין חדש, המבוסס על הצבעים שחור-אפור. "אנחנו מתאימים את הקמפיין ל'לוק אנד פיל' של המותג", טוען אבי צור, מנכ"ל מרצדס. המותג נבנה סביב צבעים כהים כשחור, אפור וכסף, מתוך תפיסה של יוקרתיות, עוצמה וכוח.
ירוק: דשא, מיץ וקרקרים
איך אתם רוצים את הקרקרים שלכם? ירוקים בהירים או ירוקים כהים? בחברת אסם צבעו את הלחמית והקרקרים בירוק, במטרה לשדר מסר של בריאות, טבע, רעננות וטריות. גם באריזות מיונס נעשה שימוש בגוונים ירקרקים, כדי שתחשבו שהמוצר בריא יותר ושמן פחות.
בפריגת בחרו בצבע הירוק כדי לעורר בנו את האסוציאציה של מיץ טבעי, ובחברת אופטיקנה מצאו שהצבע רענן וצעיר, ולכן בחרו בו לייצוג הרשת ואף חילקו לעובדים משקפי-דמי ירוקים וחולצות ירוקות.
כחול: הרבוע הכחול של פלאפון
צבע כחול מאפיין שני עולמות מנוגדים: מצד אחד, סרטי זימה, ומצד שני, מעיינות מינרליים מפכים. זו הסיבה, מסבירים בפלאפון, שהחליטו למתג עצמם בכחול-לבן המשדרים אמינות, בסיסיות, ראשוניות וריאליזם. פלאפון מעידה על עצמה כי המסר של החברה והצבעים אמורים לפנות אלינו ברמה הכי בסיסית, בלי התחכמויות, בלי בולשיט.
גם בחברות המים המינרליים פונים לאינסטינקט בסיסי שלנו: הצימאון. "הבקבוקים כחלחלים, כדי להעביר את תחושת הטוהר והזכות שאנו מאמינים בהם. זה לא סתם שמים מינרליים נראים כחולים ולא כתומים", אומרת מרגלית. התפקיד הבסיסי הוא רוויה וטוהר, לכן גם יש לוגואים עם קשת בענן או עיגול של גוף ונשמה.
סגול: למי יש יותר כבוד
הצבע הסגול מזוהה חד-משמעית עם חברת הסלולר סלקום, אלא שבחברה לא אהבו את הסגול, שנראה להם אטום וסינתטי, והעמיקו את גווניו.
"חיפשנו צבע שאף אחד לא תפס עליו בעלות", אומר לובטון. "למרות שסגול הוא צבע מלאכותי יחסית ולא מופיע הרבה בטבע, הוא מתקשר אצל אנשים לחמימות ולרוגע. היום יש בו כמה גוונים, מתוך רצון לשדר דינמיות ועומק. היתרון בכך שיש לנו בעלות על הסגול הוא שבכל פעם שהצבע מופיע מיד אנשים חושבים 'סלקום'. החדרנו את הצבע גם לסרטי הפרסומת בצורות מרומזות, ויש נגיעות של סגול בסטיילינג: פרח סגול על השולחן, גוונים בסוודר, מגבת סגולה שזרוקה בנונשלנטיות. זה נקלט בתת-מודע בצורה מאוד מעודנת".
ורוד: הפנינה של רוזנבלום
חברות הפרסום נמנעות משימוש בצעי ורוד או תכלת, שנתפסים כצבעים ילדותיים ושטחיים, אבל את פנינה רוזנבלום לא מעניין מה חושבים המפרסמים. לדבריה, היא רואה את החיים בוורוד. "אני שואפת לאופטימיות", אומרת רוזנבלום, שזה אך התחתנה שוב. ורוד משתלב עם רוגע, יופי, רכות, נקיון ונשיות.
