לומדים למכור: על בתי הספר החדשים לקמעונאות

משה שפע מיפו פתח לפני שנה סופרמרקט פרטי בחולון, אחרי שניהל מכולת במשך כשש שנים. אחרי שלושה שיעורים בבית הספר החדש לקמעונאות סטור קולג' - המכללה לקמעונאות, הוא כבר מרוצה. "הקורס עוזר לי המון", אומר שפע. "עכשיו אני מסתכל על הדברים אחרת. איך לנהל את העסק, איך למכור סחורה, איך להתנהל עם קליינטים, איך לשים כל דבר. איפה לשים את הלחם, איפה את דברי החלב, איפה את המותגים כדי לקדם מכירות. כבר עשיתי כמה שינויים בעקבות השיעורים".

חדשה. בימים אלה לומדים כ-25 מנהלי מינימרקטים מרחבי הארץ, ושפע ביניהם, במכללה לקמעונאות. הקורס נערך באדיבות קוקה-קולה, המסבסדת את עלותו, כ-4,500 שקל.

"נמאס לכולם מהצ'ופרים השגרתיים. נסיעות לחו"ל, עוד מקרר, עוד גזיה. כאן יש דבר תועלתי הן למסבסד הקורס והן ללומדים בו", אומר משה ברזון, יו"ר לי קופר ולשעבר מנכ"ל המשביר לצרכן. ברזון הגה את הקורס יחד עם היועצת הארגונית עירית גלילי, מרצה בשלוחה הישראלית של אוניברסיטת דרבי.

300 אלף איש, שהם 12% מכוח העבודה בישראל, עוסקים היום

 בקמעונאות, אומר ברזון. הרוב המכריע מביניהם לא למדו את המקצוע בצורה מסודרת, אלא צמחו מתוך השטח. הצמא לידע אדיר. כאשר השתכנעו בהנהלת קוקה-קולה לסבסד את תלמידי הקורס הראשון, הדפיסו במכללה לקמעונאות 230 עלונים לחלוקה בין מינימרקטים נבחרים ברחבי הארץ. כ-200 טפסים עדיין שוכבים על מדף בחדרו של ברזון - מתוך 27 הטפסים הראשונים שנשלחו, 25 חזרו ונרשמו לקורס.

רוצים תואר אקדמי

על פי ברזון, לא מדובר במקריות. "גם את בית הספר השני אני הקמתי למעשה", הוא אומר. "את הרעיוןהמהפכני יזמנו גלילי ואני, וחיפשנו שותף טוב, אז פנינו למלן. הבאנו להם את החומר שעליו מבוססים הלימודים, אבל החלטנו לנטוש אותם כי הגענו למסקנה שהם לא שותפים טובים. אחר כך, כשפנו אלינו מקוקה-קולה וסטורנקסט חברנו אליהם, ואנשי מלן המשיכו לחוד".

"מתברר שרשתות גדולות לא כל כך רוצות שעובדים שלהן יעברו קורסים יחד עם עובדי רשתות אחרות, כי הן חוששות מהעברת מידע", מאשר המנהל האקדמי של המתחרים, פרופ' פרי. "הן מעדיפות להעביר קורסים רק לאנשים שלהן, מה שמאפשר להן לשלב גם הרצאות ספציפיות על הרשת עצמה.

"הבעיה של הניהול הקמעונאי היתה שלא היתה תורה שהתיחסה באופן ספציפי וישיר לתחום. אנחנו מנסים לבנות אותה. גם בחו"ל נושא לימוד הקמעונאות לא לגמרי מגובש. יש מספר אוניברסיטאות בעלות תוכנית קמעונאות, כשהמובילה ביניהן היא אוניברסיטת נורת'-ווסטרן משיקגו. ספרות כבר יש, אם כי מעט מאוד ממנה בעברית. אם רוצים תוכנית מסודרת צריך להקים אותה מהתחלה".

שלקחנו מארצות-הברית", מסביר פרי. "היום היצרנים והקמעונאים נמצאים בעימות כמעט מתמיד, למרות שיש להם אינטרסים משותפים. כולם רוצים שתהיה עוגה. יש ויכוחים על החלקים, אבל על עצם קיומה של העוגה והרצון להגדיל אותה אין ויכוח.

"הבעיה היא שמבחינת חוק ההגבלים העסקיים אסור להם לשבת יחד ולתאם עמדות, מחירים וחלוקת שוק. אנחנו רוצים להקים פורום אקדמי, שבו ישבו נציגים של קמעונאים ויצרנים מובילים כדי לדון בבעיות עקרוניות, כמו איך לשפר את מערכת היחסים בין היצרנים, המשווקים, הצרכנים והרגולטור. המועצה תהיה תחת חסות בית הספר, על פי מודל שראינו בנורת'-ווסטרן".

קורס מיוחד לירקנים

גם צביקה רובינשטיין, מנהל מט"י (מרכזי טיפוח יזמות) נתניה, עמד על דלות לימודי הקמעונאות בישראל. המערכת של מט"י, המפעילה 25 מרכזים ברחבי הארץ, הוקמה כדי לבדוק כשלים בשוק העסקים הקטנים והבינוניים.

לקמעונאות בשיתוף אוניברסיטת תל אביב. התוכנית נפלה לבסוף, מהיעדר תקציב, למרות שדחבש משוכנע שיש לה עתיד. "נמשיך לנסות לחפש אוניברסיטה אחרת שתסכים לפרוס את חסותה על פרויקט כזה", הוא אומר. לאיקאה יש עניין בנושא, ואיקאה העולמית מעורבת בתוכניות מהסוג הזה בצורות שונות.

סטור קולג' - המכללה לקמעונאות. שותפות של קבוצת המייסדים (49%) - משה ברנזון, עירית גלילי וקובי ישראלי עם חברת סטורנקסט (51%). מציעים מגוון של קורסים והשתלמויות. הקורס הראשון שנפתח מיועד למנהלי מינימרקטים וכולל 60 שעות לימוד ב-12 מפגשים. בשלב שני ייפתח קורס למנהלי חנויות אופנה. עוד קורסים מתוכננים: קורס קניינות מזון, קורס קנייני אופנה, קורס למסחור חזותי, קורס מיוחד לקב"טים למניעת פחת.

הסדנה לניהול עסקי של חנויות ירקות ופירות. בשיתוף מועצת הצמחים ובית הספר לעסקים של מט"י. בתוכנית הלימודים שלושה תחומים: ניהול תזרים מזומנים, טכניקות להגדלת מכירות וטכניקות לשיווק העסק. עלות הסדנה 400 שקל, מתוכם ישולמו 350 שקל על ידי מועצת הצמחים ו-50 שקל בלבד על ידי המשתתף.

מה אומרים המנכ"לים

רמי שביט, מנכ"ל המשביר החדש לצרכן: לא למדתי בשום בית ספר לקמעונאות. אני תעשיין, אם כי באתי מתחום השיווק, אבל למרות שלמדתי ניהול קמעונאות במסגרת לימודי האקדמיים, זה לא נעשה ברמה שהולכים ללמד בבית הספר של משה ברנזון. כשנפגשתי עם ברנזון קיבלתי סקירה על בית הספר, התלהבתי ואף התחייבתי לשלוח לו תלמידים. אנחנו זקוקים לבית הספר יותר מאשר בית הספר זקוק לנו. קמעונאות אינה רק למכור, זהו מקצוע שיש בו עולם ומלואו: סידור מדף, עיצוב פנים, שירות, ניהול פיננסי, יחסי אנוש ועוד. טוב שמקימים בתי ספר לתחום, כי במציאות של היום קשה להשיג עובדים מקצועיים. חד-משמעית אעדיף עובדים חדשים שעברו קורס רציני לקמעונאות לעומת כאלה שלא למדו שום דבר.