מי מסתתר מאחורי המותג הבא?

5 מיליון דולר הושקעו בשנה האחרונה בקמפיין פרסום לשמפו "קרמה", שעלה בהובלת משרד הפרסום יורו-צרפתי. הקמפיין מרצד על מרקע הטלוויזיה כמעט בקביעות לצד המתחרים, מותגים זרים ובינלאומיים כמו פאנטן, דאב, הד אנד שולדרס, הרבל אסנס, אלסב ועוד.

את פאנטן והד אנד שולדרס מייצר הקונצרן הבינלאומי פרוקטר אנד גמבל. את דאב מיצר הקונצרן הבינלאומי יונילוור, ואת אלסב מיצרת לוריאל. ומי מייצר את קרמה? התשובה המקובלת במשאל חובבני שערכנו היתה: יצרן מחו"ל.

על האריזה מאחור מצוין שם היצרן "קוסמופארם". לא מוכר, אבל בהחלט שם קוסמופוליטי עם ניחוח של חו"ל, שמאחוריו מסתתרת חברה בשם סנו מהוד-השרון. כן, יצרנית האקונומיקה, הסבון לשירותים וכל שאר חומרי הנקיון מייצרת בארצנו הקטנטונת את קרמה, בחברה-הבת קוסמופארם, שהוקמה במיוחד כדי להפריד את מוצרי המותג קרמה מסנו.

מי זה קנדי?

קרמה הוא לא המותג היחיד שמסתיר מאחריו חברה ישראלית שמעדיפה לתת לציבור את הרושם שהוא קונה תוצרת חו"ל. בקרוב יעלה קמפיין טלוויזיוני, שכבר מככב על מודעות צבע בעיתונות, לקומקום החשמלי הבריאותי של "קנדי". מדובר בקומקום העומד בתקן חדש, המבטיח כי הוא מיוצר מחומרים שלא נודדים לתוך המים. פרט לכך מייצרת קנדי מגוון מוצרי חשמל קטנים: מצנמים, מפזרי חום ומאווררים.

מוצרי החשמל של החברה ידועים במחירם העממי ובכך שהם נמכרים גם ברשתות המזון. על האריזה מצוין כי הם מיוצרים בסין, ומשאל חובבני שוב העלה כי מרבית העונים חושבים שמדובר במותג אמריקני.

ובכן - קנדי הוא המצאה ישראלית לחלוטין, שהגה יבואן מוצרי חשמל מחולון, עולה מאיראן, שנזהר מאוד מחשיפה. הוא מייבא מוצרים מחו"ל, וכדי לתת להם ניחוח אמריקני ויכולת להתחרות מול מתחרים כמו פיליפס, בראון וקנווד, שיווק אותם תחת המותג קנדי, על שם הנשיא המנוח ג'ון קנדי.

הוא גם הראשון שהגה את הרעיון להחדיר מוצרי חשמל קטנים לרשתות המזון, שם הוא מככב עד היום. משפחה פרסית

מקומית אחרת, שגם היא מייבאת מוצרי חשמל קטנים, המציאה את המותג המילטון המתחרה בקנדי בפלח השוק העממי.

ההתהדרות בניחוח חו"ל היא קצת מוזרה כשמדובר בסנו, חברה אמינה ובעלת מוניטין שסיסמתה במשך שנים היתה "למי נחוץ תוצרת חוץ?". יובל לנדסברג, נכדו של ברונו לנדסברג מייסד ובעלי סנו, מסביר כי "הבנו שטואליטיקה לא עובד ביחד עם חומרי נקיון. קשה למכור שמפו של סנו כאשר הצרכן רואה בדמיונו אקונומיקה וחומרי ניקוי, ולכן הקמנו את קוסמופארם, שתחתיה מתבצעת כל הפעילות של קרמה. בחרנו בשם קרמה מתוך רצון לתת תדמית של חו"ל, כי אנחנו מתחרים במותגים יוקרה בינלאומיים".

הניחוח החו"לי של קרמה אכן הצליח, וכיום תופס המותג כ-12% מקטגורית השמפו. אמרתי לברונו לנדסברג "הצלחתם בגדול, הרוב בטוח שמדובר במותג איטלקי", אומר יאיר עשהאל, סמנכ"ל השיווק של סופרפארם. פרט ל"קרמה", "קוסמופארם" מייצרת גם את שמפו "כיף", המתחרה במותגים מקומיים כמו "הוואי".

בין גבוה לנמוך

פרופ' מיכאל פרי, ראש המכללה לניהול קימעונאי ובעל חברה לייעוץ שיווקי אומר כי קיימים שני מצבים מוכרים בהם יצרן בוחר שלא לפעול תחת המותג המזוהה שלו. המקרה הראשון הוא יצרן שבבעלותו מותג שנתפס כ"נמוך", והוא רוצה לצאת במוצר יוקרתי.

כך קרה למכוניות היאפניות, שבשוק האמריקני היו ידועות כמכוניות עממיות. כשהונדה רצתה לצאת במכונית יוקרה הם קראו לה אקיורה, ופירסמו אותה ללא ציון השייכות להונדה. המקרה השני הוא הפוך: בעבר רצתה עלית לצאת עם ליין ממתקים זול, ולשם כך פעלה תחת המותג "ממתקי מוטי", כדי לא לפגוע במותג שלה. סנפרוסט, שהירקות הקפואים שלה נחשבים איכותיים ויקרים, יצרה מותג זול יותר עבור הרשתות הפרטיות, וכדי שלא יזוהה עם החברה קראה לו "כפרית".