שופרסל הורידה בחלק מסניפיה את "סו תנובה"
הרשת הורידה מהמדפים בחלק מסניפיה את משקה הסויה של תנובה. הסיבה: ירידה במכירות. מתברר, כי שוק מוצרי חלב ומעדני סויה לא גדל ב-2004 למרות כניסתם של שחקנים חדשים והשקעות עצומות בתחום
הדו"חות הכספיים ל-2004, שפרסמה שמן בשבוע שעבר, הצביעו על כך שהחברה נאלצה לבצע מחיקה של 2 מיליון שקל בשל פעילותה בתחום תחליפי החלב. שתי החברות - שמן ושטראוס - מיהרו להפנים את הנתונים המאכזבים והודיעו כי החליטו להפסיק את ההשקעה בתחום מעדני הסויה ולקדם אותו מעתה על אש קטנה בלבד.
למצב דומה נקלע מפעל משקאות חלב סויה של תנובה באלון תבור, שבו השקיעה החברה יותר מ-31 מיליון דולר עד כה. נוכח הביקושים הנמוכים למוצרי המפעל הוחלט לצמצם את היקף הייצור ולהפעיל את המפעל באופן חלקי, יומיים בשבוע בלבד.
נתוני חברת הסקרים נילסן מלמדים כי שוק מוצרי חלב הסויה לא גדל בשנת 2004 למרות כניסתם של השחקנים החדשים. הצרכן הישראלי, מתברר, אולי שוחר בריאות, אך אינו מוכן לוותר על הטעם. הניסיונות להסוות את טעמם של מוצרי הסויה באמצעות זריית סוכר בכמויות גדולות, עשו בדיוק את התהליך ההפוך מהצפוי והרחיקו גם את הגרעין הקשה של שוחרי בריאות בכל מחיר שחובבים מוצרי סויה אך רואים בסוכר הלבן אויב.
מצבו של שוק המשקאות מחלב סויה אינו טוב יותר. אף שמדובר במוצר ששיווקו בארץ החל עוד לפני שיווקם של מעדני חלב הסויה, בעיקר באמצעות הפעילות המקומית הממושכת של היצרן הבינלאומי לחלב סויה אלפרו, מכירות המוצרים לא המריאו.
התקוות הרבות שתלו בכניסתה של תנובה לשוק משקאות חלב הסויה וההערכות כי פעילותה בענף תגדיל את היקפו - התבדו במהירות. לא עזר לחברה הקמפיין היקר והמתוקשר שליווה את השקת משקה חלב הסויה של תנובה, ושבו כיכבה פרה ירוקה שעשב ירוק צמח על גופה - היקף המכירות של המוצר נותר זניח. מספר הליטרים שנמכרו נותר כשהיה ובערכים כספיים ירדו מכירות הקטגוריה ב-2.8% בהשוואה ל-2003.
תופעה דומה נרשמה בתחום מעדני חלב הסויה. אמנם בערכים כספיים גדל תחום מעדני חלב הסויה ב-6.4% ב-2004, אך שיעור הגידול נמוך משמעותית מהיעד שהציבו שמן ושטראוס - לא פחות מ-20%. ציפיות היצרנים ניכרו בבירור גם בשמות שהוענקו למוצרים: קסם הסויה (מבית שמן-שטראוס) וסוי תנובה המיוצר במפעל מג'יק סוי. נראה כי בשמות המוצרים האטרקטיביים לא היה די כדי להביא את קסם המכירות המיוחל.
ציפיותיהם של יצרני המזון לא צמחו בחלל ריק. שנתיים קודם לכן סימנו היצרנים את הסויה כלהיט המזון הבא נוכח גידול המכירות המרשים שנרשם באירופה. טרנד צריכת מזון הבריאות שפשט בעולם כולו חיזק את התחושה בקרב יצרני המזון המקומיים כי זהו בדיוק הזמן להצטרף לאופנת הבריאות ובזה אחר זה הם הצטרפו לשוק.
השיא נרשם במאבק איתנים שניהלו כמה חברות על רכישת מפעל סויה מג'יק באלון תבור. באמצע שנת 2002 השלים יאיר ווגמן, יזם נדל"ן מטבריה, בניית מפעל לייצור מוצרי חלב סויה שהתיימר להציב סטנדרטים חדשים בתחום. ווגמן הימר כי יימצא מי שירכוש מידיו את הפרויקט ואת הידע שנרכש מחו"ל, אך ייתכן שגם הוא לא צפה את עוצמת המאבק שתתחולל סביב המכירה.
גזי קפלן, יו"ר טבעול מקבוצת אסם, סיכם עם ווגמן על רכישת המפעל ב-5 מיליון דולר. עפרה שטראוס לא טמנה את ידה בצלחת ומיהרה להצטרף למרוץ עם הצעה משופרת - 7 מיליון דולר. בסופו של דבר זכה במכירה אריק רייכמן, יו"ר תנובה, לאחר שהגיש את ההצעה הגבוהה ביותר - 10 מיליון דולר.
עופר בלוך, מנכ"ל מחלבת תנובה באותה העת, אמר מיד לאחר הרכישה כי שוק מוצרי הסויה יגדל ב-20% לשנה בעקבות כניסתה של תנובה לשוק. הוא לא הסתפק בדברים אלה ואף העריך כי בתוך 5 שנים יוכפל שוק הסויה. תנובה נתנה את האות - המרוץ החל.
בשמן לא ישבו בחיבוק ידיים והקימו במחלבת גלעד קו ייצור למעדני סויה לאחר שרכשו ידע מחו"ל בהשקעה הנאמדת בעשרות מיליוני שקלים. שטראוס מצדה, שלא הצליחה לרכוש את מג'יק סוי, ניסתה להוציא מידי חברת טבע טעם את הזיכיון הבלעדי של מוצרי אלפרו, ששולט בשוק משקאות חלב סויה.
משכשלו מאמציה הצטרפה למיזם משותף עם שמן וקסם הסויה. בזיכיון של אלפרו זכתה באופן מפתיע חברת שסטוביץ, יבואנית ג'ילט וקולגייט לישראל, שהחליטה להיכנס לנישת מזון הבריאות ולרכוש 51% מחברת טעם טבע.
חברה נוספת שהצטרפה למרוץ היא נטו, יצרנית הבשר תחת המותג טיבונוויל, שהחלה לייבא משקה חלב סויה, אך חיסלה את פעילותה זו לאחר פרק זמן קצר. גם יפאורה תבורי, משווקת אר.סי קולה וספרינג, נכנסה לזמן קצר לתחום עם משקה שיק פירות המבוסס על חלב סויה. ההרפתקאה שלה לא האריכה ימים ובתוך זמן קצר הורד המשקה מהמדפים.
לא מעט סיבות הביאו לכישלונם של מוצרי חלב הסויה בישראל. ביפאן, מולדת חלב הסויה, צורכים את הסויה בצורתו הטבעית כטופו או משקה חלב ללא כל תוספות, ומייחסים לחלבוני הסויה איכויות המסייעות לגוף למגר התקפי לב, סרטן שד וכדומה. ואולם בדרכו למדינות המערב עבר הסויה כמה שינויים שנועדו להתאים את טעמו לחיך המקומי, בהם הוספת סוכר, שצמצמו את התכונות הבריאותיות שיוחסו לו.
אשר צוריאל, ממחלבות צוריאל שהיו בין הראשונות שייצרו בארץ מעדני חלב סויה, סבור כי הטעות העיקרית של מתחריו היתה ברמת הציפיות שלהם. מוצרי הסויה הם מוצרי נישה, אומר מוריאל, אף צרכן לא יתחיל לשתות חלב סויה במקום חלב פרה, מאחר שחלב נתפש בארץ כמשקה בריאותי, או לכל הפחות כבריאותי דיו כדי שהצרכן לא יתפשר על טעמו. יש אמנם גרעין קשה של צרכני חלב סויה, חלקם מסיבות בריאותיות, אך הוא מצומצם מאוד בהיקפו.
יהודה בן-אברהם, האחראי על תחום המזון בשסטוביץ' (אלפרו), מציין בעיה נוספת: "כדי שמוצרי הסויה ירשמו חדירה משמעותית יותר לשוק, יש לחנך את השוק. אי אפשר לחנך את השוק מבלי להקצות לכך משאבים כספיים רבים. הרי אין כל סיבה לכך שבצרפת ובבלגיה שיעור החדירה של מוצרי הסויה לבתים יגיע ל-40% ושבישראל הוא יסתכם ב-7% בלבד".
"לצערי, אך אחד מהשחקנים החדשים לא התמקד בהובלת השוק. יכול להיות שהסיבה לכך היא ניגוד האינטרסים הקיים בין מחלבות פעילות שמעוניינות להיכנס גם לשוק הסויה. הרי אין להן אינטרס אמיתי ללמד את הלקוחות לצרוך חלב סויה במקום חלב פרה. הן רצו לשלוט בשוק - אבל לא לחנך אותו לגרום לו לשנות הרגלים".
אלי גידור, סמנכ"ל השיווק של שופרסל, מחזק את הדברים: "גם תנובה וגם שטראוס לא הצליחו להטמיע את המסר כי מוצרי הסויה אינם תחליף, אלא כאלה העומדים בפני עצמם ומאופיינים בערכים משלהם".
אבל לצד צמצום קווי הייצור של החברות הפעילות בשוק יש גם בשורות טובות לצרכני חלב הסויה: כניסתה של תנובה לשוק זה גרמה למלחמת מחירים בתחום וכתוצאה מכך נהנה הצרכן ממחיר מופחת. עם זאת, הצרכן הישראלי הצביע ברגליים. שוק מוצרי הסויה בכללותו מוערך ב-120 מיליון שקל בלבד ולא גדל.
בשטראוס מודים באכזבה בכישלונו של המוצר והוחלט להימנע מהשקעה נוספת בתחום. תנובה מצדה ממקדת את עיקר מאמציה הנוכחיים במציאת שווקים בחול, כדי שהמפעל ייצר חלב סויה גולמי עבור יצרנים בחו"ל. הבנו שהשוק הישראלי קטן מדי וגנזנו את התוכניות לפתח מוצרים נוספים כמו מעדני סויה, אומר ליעד כהן, מנכ"ל תנובה חלב, עיקר מאמצינו עתה מופנים לשיווק המוצרים בחו"ל.
