השגת תובנות לגבי צרכנים ורצונותיהם העתידיים

אחד-אחד, בקבוצות ובתנועה

• שיטת חדשה לפילוח השוק: Contextual Segmentation

• שיטת מחקר לזיהוי רצונות עתידיים: ForeSearch

• שיטה לזיהוי טרנדים באמצעות מחקר מנהיגי צריכה.

פילוח שוק לפי הקשר – Contextual Segmentation

אם אתם מנסים לעשות פילוח שוק בדרך המקובלת, מה שאתם מחפשים זה קבוצות של צרכנים שבתוך כל אחת מהן יש דמיון וביניהן - שונות. המשתנה שיוצר את הדמיון בתוך כל קבוצה ואת ההבדל בין הקבוצות הוא מה שאנחנו מכנים: "משתנה הפילוח". למשל (באמת דוגמה פשטנית): צבע השיער. לאחר שחילקתם את הצרכנים לקבוצות, קרוב לודאי שאתם רוצים לעשות עם זה משהו. נניח שהגדרתם פלח מסוים כקהל מטרה. אתם רוצים לעשות בקרב פלח המטרה פעילות קידום מכירות או להפנות אליו מסרים פרסומיים.

לפעמים, משתנה הפילוח מספיק לשם כך ("ג'ינג'ים הקשיבו!..."). ברוב המקרים (למשל: פלח שותי הבירה רק מחוץ לבית), אתם צריכים לאפיין את הפלח כדי שתוכלו לעשות זאת. במילים אחרות: לדעת משהו על מה שמאפיין את הצרכנים בפלח מעבר למשתנה הפילוח: מי הם? איך הם?. אתם גם רוצים לדעת במה הם שונים מהצרכנים בפלחי שוק אחרים. אפיון הפלח הוא משימה שונה ואחרת מאשר הגדרת הפלח. ואז, אם אתם כנים עם עצמכם, אני משוכנע שכבר גיליתם שזה לא ממש עובד.

מהיכן הגיע הרעיון הזה שעליו מתבססת תורת הפילוח המקובלת? בעבר ההולך ומתרחק מאיתנו ובחברות מסורתיות ו-"כיתתיות", ההתנהגות של אנשים עוצבה הרבה יותר מאשר היום על ידי המין שלהם, ההשתייכות שלהם ללאום/שבט/עדה מסוימים, הדת שלהם, המעמד החברתי-כלכלי שלהם, המקצוע, והשלב במחזור החיים.

היו אז מקבצים ברורים של מרכיבי הופעה, התנהגות וגם צריכה. אז, באותם ימים, אם ידעת מרכיב אחד של המקבץ, יכולת לשער די בקלות את האחרים. אבל זה השתנה. ככל שנעשינו אינדיבידואליסטים יותר וככל שהתרבו אפשרויותינו, אנחנו פחות ופחות נחלקים לטיפוסים מוגדרים.

כבר בשנות ה- 70 לימדו אותנו שמכיוון שזה קורה כדאי שנבחן אפיון פסיכוגראפי של הפלחים או אפיון לפי סגנון חיים. גישה רווחת כמו VALS (Values, Attitudes and Lifestyles) חילקה את האוכלוסיה לעשר קבוצות "סגנון חיים" שצומצמו בהמשך לשמונה.

אלא שמסתבר שהקבוצות אינן מנבאות באופן אמין ועקבי החלטות קנייה והעדפות בקטגוריות מוצר ספציפיות. כתוצאה מזה, השימוש שלהם השתנה ואנשי שיווק החלו להשתמש בקבוצות כמאפיין פסיכולוגי-אישיותי. ושוב, כמו במקרה של המאפיינים הדמוגראפיים והסוציו-אקונומיים אנחנו מוצאים בכל פרוייקט פילוח ובכל פלח, "נציגים" של כל קבוצות סגנון החיים. לא התקדמנו הרבה, מסתבר.

אם אתם עושים פילוח כבר הרבה שנים, אתם יודעים שהתופעה רק מחמירה עם הזמן. הצרכן שלנו מסרב באופן כמעט מוחלט לציית לפילוחים אשר יוצרים קבוצות הומוגניות (והטרוגניות מהאחרות) לפי מאפיינים דמוגראפיים, סוציו-אקונומיים או אפילו "סגנון חיים". הוא לא מתנהג ולא צורך לפי הציפיות הסטריאוטיפיות שלנו. הוא "מלקט" ולכן אני מכנה אותו "הצרכן האקלקטי". הוא אוהב מוסיקה ישנה וטכנולוגיה חדשה, נוחות (מזון קפוא) וטרחה (DIY, בישול), מותגי יוקרה יקרים וחנויות מחסן מוזלות, מותגים גלובליים וכל מיני דברים מקומיים-שורשיים, מתוחכם ופשוט, אנין ועממי.

פעם חשבנו שצרכנים של מוצרי יוקרה לא מחפשים מבצעים והוזלות או בידור עממי. אם זה היה נכון פעם, זה כבר לא. עשירים כבר לא רוצים להיות אריסטוקרטים בחלק גדול מהמקרים. עשירים מרגישים שמידה מסוימת של פרחיות עושה אותם אותנטיים יותר, מעניינים יותר.

מהצד האחר, פעם חשבנו שצרכנים עממיים לא קונים מוצרי יוקרה. עכשיו אנחנו פוגשים יותר ויותר צרכנים שלפחות בתחום מסוים קרוב לליבם או בנסיבות מסוימות, עושים מאמץ ומוציאים הרבה מעבר לרמה הרגילה שלהם. קוראים לזה Trading Down ו- Trading Up ואלה תופעות של התנהגות צרכנים שמרבים לעסוק בהן בשנים האחרונות.

הצרכן האקלקטי הוא שיכור מרוב אפשרויות והוא מכור להן. הוא לא רוצה להחמיץ שום דבר. הצרכן האקלקטי מונע על ידי "הפחד מהחמצה", מוטיבציה ש ארחיב עליה את הדיבור בפרק 16. הצרכן האקלקטי, שאינו מוותר על שום דבר, "מתחבר" למוטיבציות שונות שיש בתוכו בזמנים שונים.

מכיוון שמוטיבציות אלה לא עולות בהכרח בקנה אחד זו עם זו, הצרכן האקלקטי עובר מסטריאוטיפ לסטריאוטיפ, מסגנון חיים לסגנון חיים. לכן הוא שותה יוגורט עם חיידקים ידידותיים בבוקר ודופק המבורגר עם צ'יפס וקולה וסיגריה בצהריים ובערב הוא פוגש חברים לארוחה יפנית.

ניקח כמה סגנונות חיים כדי להמחיש את הנקודה: רוחניות, קרייריסטיות מערבית, "איש העולם", לאומיות שורשית, בליינות, טכנו-פריקיות, אנינות, טיילות שטח, ויש עוד הרבה. צרכן מסוים יכול להשתתף בכמה מסגנונות חיים אלה והוא יכול להשתתף בהם ברמות שונות. הצרכים שלו משתנים לפי רמת ההשתתפות.

אם הוא עמוק בעניין הוא צריך ברוב המקרים קהילה של אנשים שהם עמוק בעניין, הוא צריך מומחים, הוא צריך ציוד או מוצרים ושירותים שמיועדים לכאלה שהם עמוק בעניין. קחו טיילות שטח. אלה שהם עמוק בעניין צריכים רכבי שטח מצוידים, מערכות GPS וכדומה. אבל אלה שהם רק חצי בעניין, מחפשים חוויות והם צריכים הכוונה כי הם פחות מבינים. רכבי השטח שלהם פחות "מקצועניים". הם צריכים מדריך.

אבל יש גם את אלה שהם רק טועמים ורוצים נוחות ונגישות ומחיר לא מעיק. הם יוצאים מדי פעם לטיול ג'יפים מאורגן ברכב שכור. בהתאמה, גם מותגים שתומכים בסגנונות חיים, מתמקמים להם מול רמות ההשתתפות השונות.

קחו מותג הלבשה תחתונה (במקור) כמו .Victoria's Secret המותג בגלגול הנוכחי שלו, מציע לצרכניות הזדמנות לנפנף במיניות שלהן ולהתגאות בה. במקור, כמו שהשם מרמז, זה היה מותג שאפשר לך להיות אשה מכובדת ורצינית (במילים אחרות: שום דבר סקסי או חס וחלילה מפתה או זנותי) בעבודה ומחוץ לבית בכלל, אבל חשקנית וחוגגת בפרטיות חדר המיטות שלך, בעזרת הלבשה תחתונה משמחת. הצרכניות השתנו, היחס למיניות השתנה ובאמצע שנות ה- 90 המותג הזה עבר מיתוג מחדש.

הוא שינה את התועלת שהוא מספק ללקוחות שלו במאה שמונים מעלות ולכן גם את ההבטחה שלו. לא עוד מיניות נסתרת אלא מיניות גלויה ומוצהרת ומופגנת. הם עשו את זה בגדול. סופר-מודלס הציגו הלבשה תחתונה סקסית בתצוגות מדוברות, חלונות הראווה האטומים נעשו שקופים וכמעט פורנוגרפיים. השקיות הבלתי מזוהות הפכו לורודות ובולטות למרחקים. לאחרונה אפילו בוב דילן שר "אני חולה אהבה" בסרטון פרסומת שלהם שצולם בונציה.

בינתיים, המותג Victoria's Secret עובר Abstraction (התחליף להרחבת המותג) ומשמעותו נחלצת בהדרגה מתחום ההלבשה התחתונה. הוא מצליח עכשיו בלבוש שינה, בגדי ים וחוף, ג'ינסים, אופנה, בישום, קוסמטיקה, טואלטיקה ואין גבול, כי יש מוצרים רבים שיכולים לעשות את העבודה כשהתועלת שהמותג מציע היא "הפגנת מיניות".

אז איך עושים פילוח שוק בעידן שבו הצרכנים מסרבים להתקבץ בפלחים נוחים, וזה קורה בחלק גדול מקטגוריות המוצר? כדי להתאים למציאות צרכנית זו, הפילוח שלנו (ובעקבותיו המוצרים והשירותים שלנו, המותגים שלנו, הפרסום שלנו וכיוצא בזה) צריך להיות לא לפי קבוצות של אנשים אלא לפי מוטיבציות ושימושים, לפי "הקשרים של צריכה".

משום כך, השם של שיטת הפילוח החדשה הוא Contextual Segmentation – פילוח לפי הקשר. שימו לב, כשאני אומר "שימושים" אני מתייחס בין השאר לשימושים פסיכולוגיים כמו ניהול מצב רוח, חיזוק דימוי עצמי ותמיכה בפנטזיות וגם לשימושים חברתיים, כמו איתות לאחרים על שייכות לקבוצה, יצירת אווירה או ניהול רושם.

זו מהפיכה ממש בחשיבה על פילוח שוק, אני מקווה שאתם קולטים את זה. בואו נזכור את המטרה המקורית של פילוח שוק, שהיא פיצול השוק ליחידות קטנות יותר שמאפשרות לנו למקד פעילות שיווקית/מיתוגית/פרסומית ולהשיג בידול ויתרונות שאנחנו לא יכולים להשיג בכלל השוק. חיפוש אחר קבוצות צרכנים כבר לא עושה את זה, מתברר. חיפוש אחר סוגים של "צריכות" (consumptions) מציע פוטנציאל חדש.

לפי הפילוח הישן, כל פלח מתאפיין בצורך / העדפה / מוטיבציה. הפילוח החדש משמר את התפיסה הזו. אבל במציאות החדשה ובגישה החדשה, המוטיבציה כבר לא משותפת לקבוצת צרכנים מוגדרת כל הזמן. כמעט להיפך, בגישה הזו, המוטיבציה משותפת לכל הצרכנים בזמן כזה או אחר.

לפי השיטה החדשה, "פלח" הוא קבוצה של "קניות / צריכות", סיטואציה מסוימת של קניית / צריכת המוצר. כשאנחנו עושים פילוח לפי גישה זו, אנחנו מנתחים את התנהגות הצרכנים, מזהים הקשרים שונים של צריכת המוצר ואת המוטיבציות השונות המאפיינות צרכני המצויים בהן.

לפי גישה זו אם כן, הפעילות השיווקית שלנו בכל הרמות, צריכה להיות מכוונת להקשרים של קניה, צריכה ומוטיבציה, ולא לקבוצות צרכנים. בואו נבחן עוד דוגמה אחת רק בשביל להיות בטוחים שזה ברור. אחד הפלחים הגדולים והחשובים של שוק אביזרי האופנה, בעיקר אלה במחיר נמוך, הוא פלח ה- "הי, זה חדש? איפה קנית את זה?".

התועלת העיקרית המניעה את הפלח הזה היא שימושיות פסיכולוגית-חברתית: האפשרות לעורר עוד פעם את תשומת הלב של סביבתם. משווקים המתמחים בפלח הזה, נוהגים להשיק מותגים לטווח קצר (אם כי רבים מהם מסתפקים במוצרים לטווח קצר). למה קצר? כי החידוש דוהה במהירות. על פי הגישה החדשה שתיארתי, אתם יכולים להשיק מוצר או מותג כזה אבל הוא לא יהיה מיועד לקבוצת צרכנים מוגדרת. צרכנים שונים מאוד זה מזה, בני מין שונה ובגילאים שונים, בשכבות סוציו-אקונומיות שונות, "משפחתיים" ו- "שוחרי הישגים", ירכשו אותו כאשר יתעורר אצלם הצורך לזכות שוב במעט תשומת לב.

שיטת ForeSearch

זה היה בשנת 1996. בואו ניזכר בה לרגע. ההיי טק עמד רגע לפני שיאו, גלובליזציה הייתה הדבר האמיתי, ה- "פוליטקלי קורקט" שלט בכל – עד כדי כך שאם הגעת למשרד במצב רוח מרומם והחמאת למזכירה שלך, יכול להתחיל מיד בחיפוש אחר מקום עבודה חדש.

על הרקע נערך המחקר של Chrysler שנועד לעצב דגם של מכונית אשר יושק בשנת 2000 ויהפוך ללהיט ענק. הממצאים של המחקר היו מפתיעים בלשון המעטה. למרבה ההפתעה הם גם פורסמו. המחקר גילה שהצרכן האמריקני של שנת 2000 ירצה עולם פשוט יותר, שבו גבר הוא גבר ואשה היא אשה. עולם שבו הרעים צבועים בשחור והטובים צבועים בלבן. הוא ירגיש מאוים מהגלובליזציה, ירצה להפגין שרירים כלפי העולם ולהיראות חזק.

תודו שזה מדהים. המחקר הזה ניבא את הכוחות החברתיים שהעלו לשלטון את הנשיא בוש הבן. הוא ניבא גם את המצע החברתי-תרבותי שנתן את התמיכה למדיניות החוץ שלו, מעבר לאירועי ה- 11 בספטמבר. תודו שהמחקרים שאתם עושים לא מספקים תחזיות כאלה.

• מודל Means-End בגרסתו העדכנית הכוללת גם את הקשרים שבין הפעילות הקוגניטיבית לבין רגשות ומוטיבציה

• שיטת ZMET של G. Zaltman והבסיס התיאורטי שלה. אני ממליץ לכם לקרוא את ספרו How Customers Think.

• ממצאי המחקרים שעסקו ביעילותם של קבוצות המיקוד ושל ראיונות העומק המקובלים.

• ForeSearch היא שיטה איכותנית (Qualitative) אשר מאפשרת לאבחן ולחשוף קשרים לא מודעים אצל הצרכן בין:

• עובדות שקשורות לחברות, למוצרים וכיו"ב, שדווקא עליהן הצרכן "נתפס" והן אלה שקובעות את התפיסות שלו, בלי מודעות לכך שזה קורה

• משמעויות אוטומטיות שהצרכן מייחס לעובדות האלה, כלומר: התפיסות שהוא יוצר לעצמו

• שיפוטים אוטומטיים של טוב ורע שהצרכן עושה, בדרך כלל באופן לא מודע

• אמונות שהצרכן מגבש / מאמץ לגבי התועלת או הנזק שבמוצרים או בחברות, שהעובדות קשורות אליהם

• התייחסויות רגשיות וציפיות שהן הבסיס למוטיבציה של הצרכן לקנות או לא לקנות.

אני ממש מתלהב מהשיטה הזאת, עובד איתה ומשכלל אותה כבר כמה שנים. התוצאות שלה הן פנטסטיות. ראשית, היא שמה את האצבע על העובדות שקובעות באופן לא מודע את התפיסות של הצרכן. לפעמים העובדות האלה הן משהו שאנחנו יודעים שהוא לגמרי לא חשוב (למשל צליל בעת פתיחת קופסה) ולכן אף פעם לא שמים לב אליו, אבל משום מה הצרכן דווקא נתפס אליו.

תמיד, בלי יוצא מהכלל, כל התפיסות של הצרכן מבוססות על עובדות ורוב השיטות במחקרי צרכנים מתעלמות מזה וגורמות לנו להאמין שיש תפיסות של הצרכן שבאות מהחלל החיצון. כשאני אומר "מבוססות על עובדות" אני לא מתכוון להסקה שכלתנית-לוגית אלא לפרשנות אינטואיטיבית, אוטומטית ולא מודעת.

העובדות האלה הן לא תמיד תכונות או מאפיינים. הן יכולות להיות פרטים כמו מי כבר קונה את המוצר, איפה מוכרים אותו ועוד. כמובן שכשאתם יודעים איזה עובדות מעצבות את התפיסה של הצרכן ואיך הצרכן מפרש אותן ומפתח אמונות ואחר כך רגשות – אתם גם יכולים להשפיע על התהליך הזה, לכוון אותו או לשנות תפיסות והתייחסויות.

איך עושים ForeSearch?

ה- ForeSearch דורש מראיינים ברמה גבוהה שפיתחו יכולת כמעט וירטואוזית לנהל שיחה כאילו-חופשית אבל בעצם בעלת מבנה סמוי מורכב. הראיון עובר כל הזמן מחזורים שבכל אחד מהם יש שתי פאזות: הצפה ואחריה חשיפה. כל מחזור בתוך הראיון עוסק בנושא שרוצים להתייחס אליו, כמו מדוע הצרכן לוקח מהמדף אריזה מסוימת דווקא.

שלב ההצפה "מחבר" את המרואיין לחוויה ספציפית שבה בהוא ביצע את ההתנהגות המסוימת. שלב החשיפה מזכיר את השלב בחפירות ארכיאולוגיות כאשר הארכיאולוג מסלק במברשת את העפר מעל ממצא וחושף אותו. בשלב זה המראיין חושף את הקשרים הפנימיים הלא מודעים במוחו של הצרכן בין עובדות שתופסות אותו, משמעויות שהוא מעניק להן, תפיסות שהוא יוצר, אמונות לגבי תועלת או נזק ותגובות רגשיות.

שיטות הצפה

"היה לי ברור שבהזדמנות הראשונה אני עובר אליהם" אמר מרואיין באותו מחקר על מותגים סלולריים שהזכרתי קודם, בעקבות סיפור על חבר שעבר והראה לו את המכשיר החדש. המראיין סימן לעצמו שהוא זיהה נטיית התנהגות והמשיך. "מה כל כך תפס אותך?" התעניין המראיין. "זה גאווה להיות לקוח שלהם" אמר המרואיין.

המראיין חשף את ההתייחסות הרגשית. "מה מיוחד בהם?" שאל המראיין בספקנות. "הם ווינרים, הם חברה של ווינרים" אמר המרואיין בלי להסס. המראיין חשף את תפיסת התועלת. "למה אתה אומר ווינרים?" התעקש המראיין. "בחייך, הם אשפים" אמר המרואיין בהבעה מתפעלת. המראיין זיהה פרשנות שהמרואיין נותן למשהו, אבל לא היה בטוח למה בדיוק. "איך יודעים שהם יותר טובים? לפי מה?" הוא המשיך לברר. "עובדה, הם באו אחרונים ותראה איך הם מצליחים" אמר המרואיין. המראיין הצליח לזהות את העובדה שביסוד כל המבנה. קצת קיצרתי לכם את השיחה אבל זה בערך היה התהליך. אישית, אין סיכוי שהייתי מנחש מראש את חשיבות העובדה הזו. השאלות אולי נשמעות לכם תמימות אבל יש פה שיטת תשאול מתוחכמת.

קצת מזל

הנה דוגמה למשהו שאפשר לעשות עם ForeSearch. בעבודה שעשינו לפני כמה שנים עבור גוף גדול שעוסק בתחום משחקי ההגרלה, זיהינו בעזרת ForeSearch אחת עשרה מוטיבציות להשתתף במשחקים כאלה (כלומר, תועלות שאנשים מצפים להפיק מהם), כולל שלוש שלא היו מוכרות קודם. יותר מזה.

זיהינו בדיוק איזה מאפיינים של המשחקים השונים (למשל: "זכייה מיידית", "פעולת גירוד", וכו') היא טריגר לכל אחת מהמוטיבציות וגם הבנו למה זה קורה. מעבר לזה, בעזרת מחקר סטטיסטי יכולנו לקבוע גם את התפוצה של כל מוטיבציה באוכלוסיה וגם לאפיין אנשים שאצלם חזקה כל מוטיבציה. למעשה, אפיינו ששה טיפוסים בסיסיים של משחקים במשחקי הגרלה.

מה כולל בדרך כלל פרויקט ForeSearch?

הגדרה של האוכלוסיה הנחקרת (יחידים וקבוצות טבעיות)

ראיונות אישיים או בקבוצות טבעיות, כ- 30 ראיונות בדרך כלל

מיפוי התפיסות, האמונות וההתייחסויות הרגשיות שהתגלו

ניתוח והסקת מסקנות

כימות באמצעות סקר – במקרה הצורך

ייעוץ ופיתוח תכניות לפעולה.

טרנדים ורווחים

בשנות ה- 80 קרה דבר מעניין – גיל ההצלחה הסטריאוטיפי ירד בעשר שנים. בשנות ה- 70 אנשים הגיעו (סטריאוטיפית) לשיא הקריירה וההכנסות בעשור הרביעי של חייהם. הם הגיעו לתפקידי ניהול בכיר, העסק שהקימו סוף סוף עמד איתן על הרגליים, דברים כאלה.

סמלי הסטטוס היו מאסיביים ובאו להעיד עליך שסוף סוף עשית את זה: גדולים, עבים, מוזהבים ורציניים. בשנות ה- 80 תשומת הלב התמקדה בהצלחתם של אנשים צעירים יותר, בני 30 ומשהו (זוכרים את סדרת הטלוויזיה?) ובעלי מקצועות חופשיים, בהתחלה בעיקר ברוקרים בבורסה ופרסומאים. נוצרה אז קבוצה חברתית שלימים קראו לה היאפים (YUP – Young Urban Professionals). המצליחנים החדשים לא הרגישו נוח עם סמלי הסטטוס של העשור הקודם ובין השאר הכניסו את Mercedes-Benz לצרות. סוג חדש של סמלי סטטוס התחיל להיווצר. מילות המפתח היו: מעוצב, מתוחכם.

אם אתם מזהים מוקדם שנוצרת קבוצה חברתית חדשה, זוהי הזדמנות עסקית אדירה עבורכם. המשתייכים לאותה הקבוצה מחפשים אמצעי לזהות את עצמם ולהצהיר גם לאחרים, שהם שייכים לקבוצה.

גם היאפים חיפשו דרכים להביע את יאפיותם. בא המשווק האמריקני של וודקה Absolut, ואמר "אני! אני דרך להצהיר על יאפיות!". וודקה שבדית? על מה אתם מדברים? השבדים אולי שותים הרבה וודקה אבל מה הם מבינים בייצור וודקה איכותית? רוסים אמיתיים היו מתאפקים בקושי (ואולי בכלל לא) מלירוק בבוז על הרצפה. אם לא וודקה רוסית אז מקסימום פולנית. אבל שבדית? זה לא הזיז ליאפים האמריקניים. הם לא היו מבינים גדולים בוודקה.

מותג הוודקה הזה היה אחד המותגים הראשונים שלמד לדבר יאפית. זה מה שקבע. מאותו רגע, יאפי יכול היה להזמין בבר וודקה Absolut וכולם מסביב ידעו שהוא יאפי. יאפי יכול היה להזמין לביתו המעוצב במינימליזם מתוחכם חברים יאפים, למזוג להם שוט של Absolut מהבקבוק האירופאי המוזר וכולם הרגישו בבית. זה הצדיק בעיני היאפים לשלם 100% יותר מאשר עבור Smirnoff, המותג המוביל בנתח השוק.

"מנהיגי הצריכה" – לא בדיוק מי שחשבתם

הרעיון שישנה קבוצת צרכנים אשר משפיעה על הצריכה של סביבתם כבר מסתובב שנים לא מעטות בתחום השיווק. למרות זאת, המחקר שביצענו גילה קבוצה קצת אחרת שהיא לא רק סייסמוגרף רגיש שמנבא התפתחויות עתידיות אלא קבוצה אשר משפיעה בפועל על גורל המוצרים, השירותים והמותגים שאתם מחדירים לשוק בדינמיקה שונה מכל מה שתואר עד כה.

מנהיגי הצריכה ברובם הגדול אינם "מובילים חברתיים" המאכלסים את טורי הרכילות אלא אנשים אנונימיים בעלי השפעה בסביבתם החברתית והמשפחתית. מנהיגי הצריכה גם אינם בדיוק "חלוצי הרכישה" ו- "המאמצים המוקדמים" של מודל תפוצת החידושים של רוג'רס. מאמצים מוקדמים וחלוצי רכישה אינדיבידואליסטים ולא כריזמטיים, אינם משפיעים על צריכתם של אחרים. מנהיגי צריכה, מסתבר, יש משני סוגים: חדשניים ושמרניים. כמו כן, מתברר שיש שיעור שונה של מנהיגי צריכה בקטגוריות מוצר ושרות שונות. עוד התגלה שמנהיגי הצריכה הם בעלי "מומחיות רחבה" ולא ממוקדת (במילים אחרות: זו אישיות יותר מאשר מומחיות).

מי הם "מנהיגי הצריכה"?

איך תזהו את "מנהיגי הצריכה"?

ערנות לחידושים במוצרים, שירותים ומותגים.

פתיחות לנסות חידושים.

ריבוי קשרים חברתיים ואינטנסיביות של תקשורת עם אנשים.

דעתנות (דעות מגובשות ונחרצות).

כריזמה ומנהיגות.

אתם יכולים לאתר את מנהיגי הצריכה בכוחות עצמכם ואתם יכולים להסתייע במאגר שלנו הכולל אלפים מהם ובניסיון שלנו בשימוש במקור חשוב זה למידע ולתובנות. כך או כך, מנהיגי הצריכה הם אמצעי חשוב מכדי שתוותרו עליו.

לאתר החדש של דן הרמן בעברית ולאתר הספר: www.danherman.com/heb