חנויות המעצבים: אופנת רחוב יקרה

כולם מכירים את החנויות של קסטרו, זארה, הוניגמן, פוקס, רנואר וגולף. נתקלים בהן בכל קניון (כמעט) ורבים אף נכנסו לאחת מהחנויות האלו. מחזורי המכירות של אותן רשתות אופנה מלמדים כי רבים מאיתנו אף רוכשים בהן בגדים. אבל לא כולם נכנסים רק לחנויות של רשתות. מאחר שמעצבי האופנה, מסתבר, לא שוקטים על השמרים ולהם יש קהל משלהם עם דרישות משלו.    

עם זאת, לקוחות שמחפשים לקנות את הבגד החדש שלהם דווקא אצל מעצב, יתקשו למצוא אחד כזה בקניונים. רוב המעצבים רוצים שחלון הראווה שלהם יהיה ייחודי ולא ייטמע בתוך קניון. ואכן, כניסה לחנות של מעצב אופנה יכולה להיות מפתיעה אפילו אם זה לא הביקור הראשון בה. זה העולם של המעצב, המקדש שלו, חלון הראווה שלו - והמעצבים משקיעים בעיצוב החנות ובמראה שלה לא פחות מאשר בעיצוב הבגדים. כדי לא לשעמם את עצמם ואת עוברי האורח ברחוב הם מקפידים לשנות את עיצוב החלל הפנימי מדי מספר חודשים ואת חלון הראווה מדי כמה שבועות.

(צילום וידאו: דני דגן) 

בארץ יש מספר אזורים שזכו להגדרה "רחוב מעצבים" או "אזור מעצבים". כזה הוא רחוב דיזנגוף בתל אביב, המרכז בצפונו חנויות של מיטב מעצבי האופנה ולאחרונה מתפתח הרחוב גם בחלקו הדרומי. אזור נוסף הוא מתחם נווה צדק ולאחרונה הוקמו חנויות מעצבים גם סביב כיכר רבין וכיכר מסריק בתל אביב.

מעצב צעיר בוגר שנקר, שרוצה להפוך לשם מותג, ממהר לקחת הלוואה מהבנק ולפתוח חנות על שמו, לצד חנויות של מעצבים ותיקים. ולא מדובר בעוד חנות אופנה, אלא בהיכל התהילה של המעצב. בעלי הבטחון העצמי מביניהם עושים את זה לבד בלי עזרה של אדריכל מתוך מחשבה שאם הם מסוגלים לעצב בגד הם יכולים גם לעצב את החנות בו הוא נמכר.

"עניין של אגו"

פתיחת חנות אינה ערובה להצלחה כלכלית, אבל יש הטוענים כי לרוב זה עושה עבודה טובה לטיפוח האגו. מיכל זיידן, למשל, פתחה את חנות המעצבים שלה לפני שלוש שנים ברחוב דיזנגוף, בהשקעה של 200 אלף שקל. "עברו שלוש שנים ועדיין לא הוצאתי את ההשקעה שלי", היא אומרת. "שלאף אחד לא יהיו אשליות שמחנות אחת מתעשרים ומחזירים את ההשקעה. אבל יש פה בהחלט עניין של אגו. מי שאין לו כוונות לפתוח לפחות שלוש חנויות, כדאי שישקיע את הכסף הזה בטיפול פסיכולוגי לטיפוח האגו ולא יתחיל עם זה בכלל. אם אתה רוצה לשרוד כמעצב צעיר כדאי שתהיה לך תוכנית עסקית של לפחות פתיחת שלוש חנויות".

החנות של זיידן מעוצבת כמו יער ונותנת תחושה של חמימות נעימה כאשר נכנסים לתוכה. "יש חנויות מעצבים בחו"ל שמשדרות קרירות וניכור למרות העיצוב היוקרתי שלהן", מסבירה זיידן. "לי היה חשוב לתת תחושה של משהו רך ונעים. יער, נוף ירוק ועצים מרגיעים אותי מאד".   

לימור רוזנר מוג'ה, אדריכלית שעיצבה את פרויקט בית בנמל של קום איל פו, חנויות של כתומנטה, רונן חן, נעמה בצלאל, אלנביקה, יעל אורגד ואחרים,

ברכה בראון חנות אופנה

אומרת שאין הבדל בין עיצוב של חנות בגדים רגילה לזו של מעצב אופנה, מלבד העובדה שעומד מולה מעצב. "כל פרויקט הוא שונה בהתאם ללקוח שעומד מולי", אומרת מוג'ה. "אני מנסה להיכנס לראש של המעצב ולעצב את החנות ברוח שהוא רוצה ובכיוון שלו. המעצב נותן לי את התוכנית ואני מציעה לו איך לחלק את החלל".

לדבריה, בעיצוב חנות יש לקחת בחשבון אם היא נמצאת בקניון או ברחוב, מי קהל היעד ומה המעצב רוצה שיראו כשנכנסים לתוכה. רוזנר מוג'ה: "חנות כתומנטה מיועדת לצעירים, היא חנות מעודכנת שנראית מעט כמו דיסקוטק. זה מקום בילוי, למעלה יש את הסטודיו וניתן לצפות עליו מהקומה התחתונה. זה סוג של אקשן. חנויות קום איל פו, לעומת זאת, שונות בעיצוב כי קהל היעד שלהן שונה. נעמה בצלאל היא רטרו אז הבאנו טפטים עוד לפני שהיו טפטים בארץ ורונן חן מאופק והוא מחפש חלל קר אז הצעתי לו סגנון נקי ומאופק".   

אז למה בעצם לפתוח חנות מעצבים? "כי הבגד נמצא בסביבה הטבעית שלו", מסבירה המעצבת ברכה בראון. "זו חווית קנייה ללקוחה וזה מה שמבדיל חנות

מעצבים מחנות של חברות מסחריות גדולות". חנויות אופנה מהוות לעיתים מקום מפגש בין המעצב ללקוח הסופי, כאשר המעצב נמצא בחנות. החנויות מרוכזות ברובן ברחובות מסוימים ופחות בקניונים.

"קניון מתאים יותר לחנויות של חברות מסחריות", אומרת בראון, "קהל הלקוחות של מעצבי אופנה אוהב את היחס האישי וסולד מההמוניות שבקניונים. חנות בנווה צדק שונה מחנות בתוך קניון. בחנות שלי יש 250 מ"ר עם אווירה ייחודית, חצר, מזרקה בחוץ. זה דברים שאי אפשר לעשות בקניון. בנוסף, לרוב החנויות יש סטודיו שצמוד אליהם וגם זה מהווה בעיה שהחנות בתוך קניון".       

יש גם מעצבים בקניונים

אבל לא כל המעצבים חושבים כך. המעצבת יעל אורגד מפעילה שש חנויות בקניונים ברחבי הארץ וברחוב דיזנגוף. לאחרונה פתחה אורגד חנות משותפת בקניון רמת אביב עם שני מעצבים נוספים - יעל לב ודורין פרנקפורט. "השכירויות ברמת אביב גבוהות מאד", מסבירה אורגד, "וגם לא התפנתה שם חנות בגודל של 30 מ"ר שהתאימה לי, אז פתחתי עם מעצבים נוספים חנות בקונספט של שדרת מעצבים שהתאימה לנו".

לדבריה, חנות שהיא פותחת לבד הרבה יותר רווחית עבורה כי יש לה שליטה מלאה על הכנסת המלאי ותצוגת הפריטים ויכולת לעצב את חלון הראווה כראות עיניה. אורגד השקיעה 250 אלף שקל בפתיחת חנות חדשה בקניון שבעת

יעל אורגד חנות בקניון שבעת הכוכבים

הכוכבים בהרצליה. החנות מעוצבת עד הפריט האחרון ונראית כמו בית בובות בהגדלה. "לתחזק חנות כזו זה כלכלי אבל לאורך זמן", היא אומרת. "יקר מאד לפתוח חנות מעוצבת בסדר גודל כזה. השקעתי באדריכלות, ייבאתי את ברצפה מחו"ל, אבל זו חנות שתשרת אותי למעלה מחמש שנים וחנויות על שמי ובבעלותי ממתגות אותי במקום אחר. זה 'שלט' שאתה מרים ואומר 'זה אני'. חלון הראווה הוא ארון הבגדים שלי".

אורגד אומרת כי המטרה היא לפתוח חנויות עצמאיות ולא בשותפות עם מעצבים אחרים, כי המותג התחזק ויש עניין להצליח לבד. "בחנות שלך אין תחרות ישירה עם מעצבים אחרים ובעיקר יש לי אפשרות לסדר את חלון הראווה ולהציג את הדגמים שלי ואת החנות כפי שאני רואה לנכון. זה מאד משמעותי עבור הלקוח", היא אומרת.

בדיזינגוף עושים כסף

אבל עדיין, רוב המעצבים מעדיפים לא להיכנס לקניון. אז מה בעצם כל כך מושך ברחוב דיזנגוף שרוב המעצבים ממהרים לפתוח בו חנות? הסיבה העיקרית היא שעושים בו כסף, טוענים המעצבים. איפה שמרוויחים כולם רוצים להיות. זה רחוב חזק וכולם רוצים להצליח.

מעצבי אופנה מייצרים עד 200 פריטים מכל דגם כדי לשמור על ייחודיות, וזאת בהבדל מחברה מסחרית המייצרת אלפי פריטים של כל דגם. למעצבים יש אפשרות למכור את הדגמים בחנויות בוטיק או בחנות שלהם. כך או כך זה לא מאפשר להם למכור בכמויות אדירות כמו חברות אופנה שמפעילות מספר רב של חנויות. ולייחודיות יש מחיר - חולצה של מעצב תימכר בעונה בלא פחות מ-200 שקל ומחירו של מעיל ינוע בין 1,500 ל-2,000 שקל.