היעדים שמאחורי החוויות
חברות רבות עורכות אירועים חווייתיים ללקוחות, אך לא טורחות לבדוק אם היעדים של האירוע הושגו. חבל, כי זה מאוד פשוט
השבוע קיבלתי באי-מייל בריף ממפרסם, שביקש שנתכנן עבורו פעילות שיווק חווייתי. קהל המטרה היה מוגדר באופן מדויק, הרקע לפעילות נוסח בצורה ברורה ומיפוי הפעילות של המתחרים היה מקצועי.
עד כאן הכל טוב ויפה, אבל היה חסר משהו: הגדרה מדויקת של מטרות ויעדי האירוע. למעשה, אני לא מדייקת, היה סעיף כזה והוא הוגדר בצורה הבאה: "כיף ללקוחות". אז ככה: בדרך כלל אני מצליחה לחלץ בישיבות בריף הגדרת מטרות ויעדים קצת יותר רחבים ומשמעותיים, אך פעם אחר פעם כשמגיע בריף אני צריכה לשאול את עצמי ואת הלקוח מה הוא רואה לנגד עיניו. לכאורה זה נשמע טריוויאלי, כי הרי אף מפרסם שמכבד את עצמו לא משיק קמפיין טלוויזיוני מבלי לקבוע מראש מטרות ברורות ויעדים מדויקים. אבל זה לא.
בתחילתה של כל שנה אני מוצאת עצמי מנהלת דיונים על חשיבותה של הרצינות גם בתחום השיווק החווייתי. ורצינות משמעותה לוודא כי לפני תחילת החשיבה הקריאטיבית תגיע חשיבה אסטרטגית שתוביל לדרך הנכונה להשגת המטרות והיעדים: האם הם יושגו באמצעות מתחם נקודתי? באמצעות אירוע ענק? או אולי בכלל באמצעות חלוקה של מרצ'נדייז במגרשי כדורגל?
באופן גס ניתן לחלק את אירועי השיווק החווייתי לשני סוגים: אירועי מכירה ואירועים חוויתייים. את אירועי המכירה קל למדוד, כי אם לדוגמה התבקשנו להעמיד מתחם ולמכור מנויים לעיתון, ניתן לסכם מדי יום את נתוני המכירות. הדבר נכון כמובן גם לגבי טעימות בסניפי רשתות השיווק. השוואה פשוטה בין תוצאות המכירות לפני תחילת פעילות הדיול והטעימה, לעומת נתוני המכירות במהלך הפעילות תציג את מימוש היעדים.
אז את הנגע של בריף חסר מטרות ויעדים לאירועי מכירה הצלחנו למגר, אך אני מוצאת את עצמי עדיין נאבקת על הגדרת מטרות ויעדים לאירועים החווייתיים.
אירועים חווייתיים של מותגים כדוגמת הפלוגטג, העיר האדומה של אסקייפ ופסטיבל יס הם בעלי תקציבי ענק לפחות כמו קמפיין מדיה גדול במיוחד. ואם בישיבת הבריף לקמפיין טלוויזיה מדברים על יעדים איכותיים ואף בודקים אותם לפני תחילת הקמפיין בסקר טלפוני ולאחריו, הרי שגם לאירוע מסוג זה צריכים להיות יעדים התחלתיים הנוגעים למותג ובדיקה שמתבצעת אחרי הפעילות.
במהלך אירועי העיר האדומה של Esc באילת פיזרנו סוקרים ברחבי העיר שראיינו את בני הנוער ובדקו איך השפיע האירוע על תפיסת המותג. הסוקרים התמקדו בקניון הממוזג בעיר, לקחו את הנערים והנערות הצידה וניהלו איתם שיחה קצרה אך ממצה שסייעה לפלאפון ולנו לבדוק את עמידתנו ביעדים.
אותו מאמץ שנעשה בעיר האדומה צריך להפוך לנורמה ולחלק בלתי נפרד מהשיווק החווייתי. האתגר של חברות הקד"ם ושל המפרסמים הוא ליצור את האמצעים לבדיקת האפקטיביות של הפעילות וכן את התמריצים הנדרשים על מנת לקבל תשובות כנות מהנשאלים.
באירועים בהם קהל המטרה לא שוהה בעיר אחת, אלא מתפזר ברחבי הארץ אנחנו צריכים להפנות משאבים יצירתיים גם לתחום הזה. למשל, אם היו מציבים ביציאה ממתחם פארק הירקון סוקרים בתום פסטיבל יס, אפשר היה לדעת אם אכן האירוע השיג את מטרתו.
מאמץ גדול עוד יותר צריך להיעשות באירועים שבהם פעילות השיווק החווייתי מצטרפת לאירוע גדול אחר, כמו שוק האוכל של "טעם העיר", שם מתחרות חברות רבות בעת ובעונה אחת על תשומת ליבו של הצרכן, כשהוא בכלל טרוד בלהשיג את מנת הפתאי הזולה הבאה.
באירועים כאלה חברות מזון ענקיות מוציאות סכומי עתק להפקת מתחמים חוויתיים, אך שוכחות לבדוק האם השיגו את יעדיהן. שאלון שיחולק בקרב המשתתפים באירוע המבטיח השתתפות בהגרלה, הוא דרך אחת מני רבות לרתום את המשתתפים לבדיקת אפקטיביות. יכול להיות שהצבת פינת ישיבה שבה ניתן לאכול בשקט וגם לענות על שאלון היא הפתרון הפשוט ביותר.
אז בפעם הבאה שיגיע אליכם בריף קטן, גדול או בינוני, תתעקשו על מדדים לפעילות, ותתווכחו קצת אם הם נראים לכם מופרזים. וכן, כבעלי מקצוע תבקשו תקציב נוסף לבדיקה בשטח של האפקטיביות. סביר להניח שמלבד תוצאות מאוד מעניינות שיגרמו לעבודתכם להיות מדויקת יותר, תוכלו לגלות דברים רבים על הצרכנים של המותג ועל העדפותיהם, ותצאו עם חומר בעל ערך אמיתי ללקוח. משהו שיהיה לו קשה לקבל בסקר רגיל של משרד פרסום.
סיגלית בוקר היא סמנכ"ל חברת YOUNG
