נסטלה פיתחה קפה שיתחרה באבקה של עלית

חברת אסם משיקה בישראל קפה חדש של נסטלה: Nescafe בקלייה קלה -Mild Roastׂ, שיתחרה בקפה הנמס בפחית של עלית. מדובר בקפה נמס בהיר, בגירעון עדין, המשלב זנים שונים של פולי קפה שנקלו בקלייה קלה והותאמו לטעם הישראלי. הקפה החדש מצטרף למותגי Nescafe רד-מאג ו-Nescafe טייסטרס צ'ויס שמשווקים בארץ על ידי אסם.

הקפה פותח במשך שנתיים בספרד, על ידי מומחי הקפה של נסטלה משוויץ, במיוחד עבור הצרכן הישראלי, והוא פונה לצרכן שמעדיף את הקפה שלו בהיר, בטעם עדין ולשתייה עם חלב. במילים אחרות - למי שאוהב את האבקה האדומה של עלית. אמנם הקפה החדש מגורען עדין ואינו אבקתי, אך טעמו עדין כמו זה של האבקה.

נסטלה תשקיע 5 מיליון שקל במהלך ההשקה, ולראשונה היא מעיזה לערער על הבלעדיות של עלית בתחום הקפה העדין. כיום משחקת נסטלה בתחום הפרימיום עם המותג טייסטרס צ'וייס כשהשחקן העיקרי בקטגוריה הזו הוא פלטינום של עלית. בתחום הפרימיום החזק יש לה את נסקפה גולד אספרסו כשעלית נמצאת שם עם המותג ג'ייקובס. גם בתחום הקפה החזק בתמחור mass מרקט יש לנסטלה נציג משמעותי - רד מאג שמתמודד עם ארומה של עלית. דווקא בתחום הקפה העדין והלא יקר יחסית לא שיחקה נסטלה עד היום, בעוד שעלית נמצאת שם כבר מתחילת שנות ה-60 עם האבקה.

אלא שכעת מתערערת הבלעדיות של עלית בקטגוריה. "אנחנו מצפים לקחת שליש ממכירות הפחית של עלית בשלב ראשון", אמרה תמר אחיטוב, מנכ"ל חטיבת הקפה והמאפה באסם, במסיבת עיתונאים שערכה החברה בשוויץ לרגל ההשקה. שוק הקפה הנמס האבקתי מגלגל כ-80 מיליון שקל בשנה, כאשר עלית היא השחקנית העיקרית ולמעשה הבלעדית בשוק זה. מכך עולה, כי אסם מתכוונת להגיע בשנה הראשונה למכירות בהיקף של יותר מ-25 מיליון שקל.

לדברי אחיטוב, "אנו צופים כי הקפה החדש יאפשר לאסם לצמוח גם השנה בשיעורים מרשימים". אחיטוב ציינה, כי שנה החולפת צמחו מכירות אסם בתחום הקפה ב-11%, לעומת צמיחה של השוק כולו שהסתכמה ב-3% (על פי נילסן, כספי, שוק הקפה הטהור, 2005 לעומת 2004). עוד מסרה אחיטוב, כי מכירות הקפה הנמס באבקה איבדו אשתקד 3% - לעומת עלייה של 4% בסגמנט הפרימיום באותה תקופה (נילסן 2005, כמותי).  

למרות ההשקה המחודשת שביצעה עלית לקפה ארומה, טוענים בנסטלה כי המותג איבד 2.3% נתח שוק בשנת 2005 והוא עומד על 36%, בעוד רד מאג (שמשחק באותו תחום של הקפה החזק בתמחור mass) עלה ב-16% באותה שנה והוא מחזיק 61% (על פי נתוני נילסן כספי).  

"מאז שנכנסה לישראל בשנת 1995 נסטלה תפסה 40% משוק הקפה בארץ", הוסיפה אחיטוב, "אם היינו משקיעים יותר כסף ומשאבים היינו מגיעים לנתח הזה יותר מהר, או לחילופין, היינו לוקחים נתח שוק גדול יותר בתקופת הזמן הזו. הכל תלוי בכמה אתה רוצה להשקיע".

אם תצליח לשכנע את אוהבי האבקה לנסות את טעמו של הקפה החדש שלה, תצטרך אסם לשכנע את הצרכנים הנאמנים לשלם כמה שקלים יותר ממה שהם משלמים עבור הפחית. אסם תמחרה צנצנת 200 גרם של נסקפהMild Roastׂ ב-26.45 שקל, לעומת מחירה של הפחית האדומה, שאף היא משווקת במשקל זהה, ב-23.10 שקל. עיצוב האריזה בצבע חרדל, והצנצנת זהה לצנצנת של רד מאג, שתשדר לצרכנים שמדובר בקפה שאינו פרימיום ומחירו בהתאם.   

הקפה יוצב על המדפים החל מהשבוע האחרון של מרץ. אסם לא מנצלת את המומנטום של פסח ותצא בקמפיין טלוויזיה רק לאחר החג. "המדיה מלאה לקראת החג במוצרי מזון ובחומרי ניקוי, והמחירים גבוהים במיוחד", אומרת אחיטוב. "לכן העדפנו לעלות בקמפיין אחרי החג". מלבד הקמפיין, תלווה השקת הקפה החדש בפעילות נרחבת בנקודות המכירה, פרסום בעיתונות ופעילות קד"מ.

גודל שוק הקפה הנמס המבורקד בישראל עומד על 2,200 טון (כמותי) המהווים 243 מיליון שקל. היקפו הכספי של שוק הקפה כולו עומד על 350 מיליון שקל. בישראל מתחלק שוק הקפה הנמס לארבעה סגמנטים: קפה אבקתי המהווה 26% מהמכירות (כאשר קפה נמס עלית מחזיק נתח שוק של 31.6% מתוך כלל שוק הקפה הנמס בישראל), קפה מגורען 24%, מיובש בהקפאה 38% וקפה נטול קופאין 12%.

צריכת הקפה הממוצעת לנפש בישראל מוערכת ב-803 כוסות בשנה. למעלה מ-78% מהאוכלוסייה שותה קפה נמס כאשר בממוצע שותה הישראלי 2.27 כוסות קפה ליום.  

שטראוס עלית: אנו לא רואים במהלך של נסטלה חדשנות

משטראוס עלית נמסר בתגובה, כי "עלית קפה מכירה את הצרכן הישראלי כבר כמעט 50 שנה, יודעת שהוא אוהב קפה מעודן, ולכן נותנת לו מענה בסגמנטים העיקריים של כל מותגי הקפה הנמס של עלית ("קפה נמס עלית", ארומה בטעם מעודן).

"לאור האמור לעיל, אנו לא רואים חדשנות בהשקה החדשה של קפה מגורען בקליה קלה של נסטלה. עלית קפה מציעה בסגמנט המגורען כבר למעלה מ- 5 שנים את מותג "ארומה" מעודן ובסגמנט האבקתי מציעה כבר כמעט 50 שנה את מותג "קפה נמס עלית". אי לכך, כשמדברים על חדשנות וחידושים, צריך לזכור את העובדות: עלית קפה היתה פה ותמשיך לחדש ולהוביל את השוק בכל הקשור למובילות ולפיתוח מוצרים חדשניים עבור ציבור הלקוחות, על מנת לתת מענה לצרכים המשתנים של צרכניה, בדיוק כמו שהם אוהבים.

"ישראל היא המקום היחיד בעולם בו נסטלה לא מובילה את השוק, וזאת בזכות הכרות הרבה של עלית קפה עם הצרכן הישראלי ועם הטעם הישראלי".

עוד נמסר, כי "קפה נמס עלית הוא הקפה המוביל במדינה, מהווה את מוצר הדגל של שוק הקפה הנמס בישראל.  לראיה, ב-5 השנים האחרונות בהן השקיעה עלית קפה בטיפוח מותג "קפה נמס עלית", גדלו המכירות בכ-14%. מבין מותגי הנמס, קפה נמס עלית מוביל בשיעורי הנאמנות הגבוהים ביותר בקטגוריה: 56% מצרכני המותג הינם בעלי נאמנות גבוהה ובינונית. שיעורי החדירה של קפה נמס עלית 200 גרם הם 45% ו- 55% למותג כולו - מהגבוהים בשוק המזון הישראלי והגבוהים ביותר בשוק הקפה הנמס".

הכותבת היתה אורחת נסטלה בשווייץ