מותגים גלאט כושר: כך מוכרים לציבור החרדי

אז איך בעצם מתנהל עולם המסחר החרדי. מהם חוקי המשחק השיווקיים והפרסומיים בעולם זה וכיצד מתנהג הצרכן החרדי? האמת - זה לא פשוט. על מנת להתחיל לשווק למגזר החרדי, יצטרך המשווק המתחיל בראש ובראשונה לעשות שיעורי בית מעמיקים על חוקי השוק והמשחק הנהוגים ברחוב החרדי. הוא גם יצטרך ללמוד על חשיבות הרבנים, איך עובדים איתם ועם אנשי החצר, על חשיבות הפרסום בעיתונות החרדית ומה עושים כדי להכניס מודעת פרסום אל בין דפיה. מומלץ גם ללמוד על הערכים החשובים למגזר ולדעת איך לתעל אותם למטרות שיווקיות, ובעיקר לנטוש את התפיסה שלצרכן החרדי לא חשובה האיכות אלא העלות.

"אוכלוסייה עם פוטנציאל גבוה"

בשנים האחרונות עולם העסקים והשיווק גילה את המגזר החרדי. הציבור החרדי פרץ אל מעבר לריכוזים המסורתיים של בני ברק וירושלים. ערים חרדיות כמו אלעד, מודיעין עילית, רמת בית שמש ובית"ר עילית, קמו בעשור האחרון יש מאין.

לדברי שי הורוויץ, מנהל משרד הפרסום החרדי 'נטו', "מדובר בסדר גודל של 120-130 אלף משקי בית ואוכלוסייה המונה כ-650 אלף נפש. אם לפני עשור המחזור השנתי הממוצע עמד על 4 מיליארד שקל בשנה, היום מדברים על סדר גודל כפול מזה. זו התפוצצות דמוגרפית בתוך 6-7 שנים. יותר ויותר חברות מגלות שזו אוכלוסייה שיש בה פוטנציאל גבוה מאוד. אוכלוסייה המכפילה את עצמה כל 15 שנה כשבמשפחה ממוצעת יש פי 3 ילדים ממשפחה חילונית רגילה". 

לדבריו, "עולם העסקים והשיווק גילה את העולם החרדי מכיוון שזו אוכלוסייה שגדלה בצורה מטאורית. כמעט כל חברה מובילה במשק שנכנסה לעבוד עם המגזר החרדי גילתה הצלחה גדולה מאוד. מדובר בקרקע בתולה למעשה".

ההתפתחות הדמוגרפית ובעקבותיה היציאה לעבוד, הביאה עימה שינויים משמעותיים ששינו את פניה של החברה החרדית והגישה כלפיה, לעומת העבר. לטענתה של מיכל כהן, יועצת למגזר החרדי במכון 'שילוב', "כל המציאות השתנתה והחרדים עוברים התפתחות שמסתמנת גם בנושא העסקי".

חרדי ברחוב. פרסום לא רק מפה לאוזן

"ברגע שגדל מספר היוצאים לעבודה ומספר האנשים שיוצאים ללמוד לימודים שמאפשרים להם פרנסה בכבוד", היא אומרת, "אז הם מתחילים לחיות חיים קצת אחרים. החשיפה שלהם למותגים גדלה. זו כבר ההבנה שמותג מספק עוד משהו מלבד החיים הבסיסיים של לחם ומים, שהם נחמדים אבל אין גם שום בושה בליהנות קצת מעבר וזה לא סותר שום דבר".

הגידול באוכלוסייה, לדעתה של כהן, הביא ל"יותר אינטראקציות בין האנשים, החלפת מידע ופתיחות. גם החוזרים בתשובה הביאו איתם טרנדים, וגם העלייה החרדית מארצות רווחה כמו צרפת וארצות הברית שהביאה לכאן שינוי מאוד משמעותי בכל דפוסי החיים".

איום רוחני מהסלולרי 

אבל לא רק התפיסה הכללית לגבי החרדים צריכה להשתנות. צריך ממש לחדור לצורת החשיבה שלהם אם רוצים לחדור לליבם ובעיקר לכיסם. חותמות כשרות, למשל, הן דבר חשוב ומכריע ביותר עבור הצרכן החרדי. את הלקח היקר הזה למדו על בשרם חברות הסלולר לפני שנתיים. ככל שהטלפונים הניידים הלכו והשתכללו - כך הפכו הרבנים מודאגים יותר. דווח להם כי בני הדור הצעיר בישיבות מכלים זמנם בגלישה באינטרנט, הורדת רינגטונים ועדכוני חדשות באמצעות המכשירים הסלולריים, במקום להשקיע עצמם בעולמה של תורה.

הרבנים הבינו היטב שהאיום הרוחני כבר נמצא בתוך הבית פנימה, ולהוציא אותו החוצה - אין סיכוי. לשם כך נמצא הפתרון המושלם: הוקמה וועדת רבנים מיוחדת בשם 'ועדת הרבנים לענייני תקשורת' שכללה רבנים מהשורה הראשונה. הרבנים בדקו את כל המכשירים האפשריים, במקביל למגעים עם חברות הסלולר ובאמצעות עסקני החצרות, ולבסוף סגרו עסקה על מכשיר סלקום פשוט ונטול השכלולים.

במקביל, הם גם דאגו כי חבילת הטבות ותעריפים מוזלים תוענק לכל רוכש ובכך גם חסו על כיס צאן מרעיתם. עם תקיעת הכף מיהרו אנשי השיווק של סלקום להפיץ את המכשיר כשהוא מלווה בחותמת כשרות מיוחדת מטעם וועדת הרבנים. את המתחרים הם הותירו מאחור פעורי פה, והללו נאלצו להצטרף למרוץ בפיגור משמעותי.

העיתונות משפיעה

למרות חשיבותן של חותמות הכשרות ככלי עסקי לכל דבר, לפעמים מספיקים אמצעים אחרים, ולא פחות חזקים, בכדי לשכנע את הצרכן החרדי שבידך מוצר המתאים לאורח חייו. "השפעה גדולה על הציבור", אומר הורוויץ, "יש לעיתונות החרדית הממסדית כמו העיתונים 'המודיע' ו'יתד נאמן'. מודעת פרסום שמתפרסמת שם, מעבר לחותמת הכשרות של הרב, נותנת לגיטימציה לאותה חברה שמפרסמת. ברגע שזה נכנס לעיתונות החרדית זה מקבל הכרה. הצרכן החרדי סומך על מערכות העיתונים בקטע הזה".

אבל לא כל חברה תוכל לפרסם בעיתונות החרדית. "עיתון 'המודיע' למשל, לא יפרסם מודעה, וזו יכולה להיות המודעה הכי צנועה בעולם, אם החברה המפרסמת מחללת שבת", מספר הורוויץ. איך בודקים? "יש את הוועדה למען השבת ויושבים בה רבנים רציניים. הוועדה עובדת בתיאום עם כל העיתונים והיומונים החרדיים בארץ, ויש לה רשימה הכוללת את כל החברות בארץ ומופיעים ברשימה רק שמות החברות שאינן מחללות שבת. חברה שלא מופיעה ברשימה - לא תוכל לפרסם".

נוהלי התנהגות מיוחדים

חברות המנהלות קשר ישיר עם לקוחות חייבות לקחת בחשבון את נוהלי ההתנהגות המיוחדים הדרושים לעבודה עם אוכלוסייה חרדית. מבלי לשים דגש על הפרטים הקטנים, ירדו הסיכויים להצליח לטמיון. כשחברת התעופה ישראייר שכרה את שירותיו של משרד הפרסום החרדי 'בולטון פוטנציאל', הבהירו אנשי משרד הפרסום לחברה שמעתה יהיה צורך בשינוי נהלים וסדרי התנהגות ממה שהיה נהוג עד כה.

"בשלב הראשון הכניסו אוכל גלאט מהדרין במטוס. מינו רב לחברה כדי לטפל באופן אישי ברבנים ואדמו"רים והוא זה שבודק גם שלא יושבת בחורה בטעות ליד הרב. העברנו הכשרה את כל הדיילות והדיילים. בקורסים נתנו הנחיות לסיטואציות הכי פשוטות שבקלות אפשר ליפול בהן. לדוגמא: הנוסע החרדי נרדם ואת רוצה לתת לו אוכל, אז לא מעירים אותו בטפיחה קלה על הכתף. אלא פשוט אומרים לו 'סליחה, אדוני'". על פניו, לא בטוח שכל בעלי העסקים ירצו להתמודד עם שלל הכללים הנוקשים הכרוכים בעבודה עם המגזר החרדי.

לטענתו של כהן, למרות ש"בעלי העסקים בהתחלה די המומים, בשלב מסוים, כשהם רואים את התגובות אז הם מבינים שיש פה מגזר שפשוט צריך לתפוס את הראש שלו והחשיבה שלו ולדעת איך לפנות ואז הפוטנציאל הוא אדיר".

החברות שכבר עובדות במשך שנים עם העולם החרדי יודעות שאחד הדברים החשובים ביותר הוא להיות קשוב לצרכים המגזריים המיוחדים ובכך גם להראות לציבור החרדי שלחברה אכפת ממנו והוא קשוב אליו והרווח, בסופו של דבר- משתלם.

מנהל יחסי הציבור של חברת קוקה- קולה, תומר סגיס, מספר שבקיץ 2005 גילתה החברה נתון מדהים. בעיקר לפני חגים נוהגת החברה לשווק בקבוקים המוגדלים ברבע ליטר מתנה. "בדקנו והתברר לנו שהצרכנים החרדיים רוצים גם בקיץ את הבקבוקים המוגדלים. התחלנו להפעיל קו ייצור נפרד של בקבוקים מוגדלים בקוקה-קולה, הפועל גם בקיץ, המיועדים אך ורק למגזר החרדי ואפשר למצוא אותם רק בריכוזים החרדיים כשבריכוזים החילוניים יימצאו באותו הזמן בקבוקים רגילים".

הדבר החשוב ביותר שיש לדעת כאשר מעוניינים לפנות לצרכן החרדי הוא המסרים בפרסום השונים בתכלית מהמסרים המדברים לצרכן החילוני. לדברי מיכל כהן משילוב, "משפחתיות, הנעה להישגיות, גם אצל ילדים וגם אצל נשים וחינוך", אלו הם הבולטים ביותר בעולם החרדי ודרכם צריך לשווק את המוצר.

"אם למשל יש מותג המבוסס על 'כיף'", היא מנתחת, "אז החיבור לערכים של 'כיף' נמצאים ב'שמחה פורצת גבולות'. שמחה זה ערך כולל שמדבר על כיף, על יציאה מעצמך. אבל כשחרדי יוצא מעצמו לשעה קלה, זה לא כמו במגזר הכללי שיוצאים לעולם של הזיה ושל טשטוש גבולות, זו יציאה לעולם שיש לו גבולות. שמחה שמחוברת למקורת וליהדות. לא יכול להיות ששמחים סתם".

"השמחה הזו", היא מוסיפה, "מתקשרת לחתונה, ארוחה משפחתית או קשורה לסיום מסכת בגמרא. המקום של השמחה תמיד קשור למקום הרוחני והדתית שלך. הוא לא יכול להיות קשור למקום אחר".

גם ערך חינוך הילדים נתפס בצורה אחרת. "החברה החרדית אוהבת להשקיע בילדים", אומרת כהן, "אבל לא בצורה מפונקת. לא באופן של 'אימא תקני לי' אלא באופן שגורם לילד להוציא מעצמו את המקסימום. החברה הזו היא חברה הישגית מאוד בתחומים כמו חינוך, להתקדם בלימודים וברובד של מה שהחברה דורשת מהפרט".

ההנעה למצוינות וערכים ניכרת היטב בעולם השיווק הפונה למגזר החרדי. כהן נותנת דוגמא: "למה לאכול קורנפלקס? אם הילד יאכל בבוקר קורנפלקס, ההישגים בלימודים שלו יהיו גבוהים יותר. למה לאסוף קלפים שיש בשוקולד? כי בקלפים יש תמונות של רבנים והילד יוכל ללמוד על רבנים".

השינוי הכי חשוב שחברות צריכות לעשות בתפיסה השיווקית עבור המגזר החרדי הוא ההימנעות מתפיסות שונות ולא רלוונטיות. "כשנכנסים למגזר הזה", אומר הורוויץ, "אנשי השיווק מופתעים לראות שבניגוד לסטריאוטיפ שיש היום על החרדים, כציבור עני ושלא מתפרנס, יש גם שכבות די גדלות של אוכלוסייה שיכולה להוציא כסף, מעבר למוצרי יסוד כי הציבור יוצא יותר לעבוד ומתעשר".

כהן סבורה ש"אסור להיות מסונוור מהפונקציונאליות. לפעמים אומרים אולי מספיק רק להוריד מחיר. זו שגיאה שהרבה פעמים אנשים עושים כי חושבים שחרדים הם עניים וגם החרדים הרבה פעמים חושבים את זה על עצמם - מספיק לי הבסיס, אני לא צריך מותג או איכות, אני מוכן להתפשר ולקנות במחיר זול יותר. זו המלכודת שהרבה משווקים ומפרסמים נופלים אליה. אפשר גם למכור יקר ולא חייבים למכור לכולם אלא רק לפלח מסוים, אבל לשמור על המותג ולא לשחוק את המחיר שלך. הכי קשה זה לא להיכנע למכירות בטווח קצר כי ככה המותג נשרף. גם חרדים כמו כל ציבור אחר מאמינים במותג ובאיכות ומוכנים לשלם בשבילה".