הפסיקה במשפט "מתאים לי": ניצחון לחופש העיסוק
בית המשפט המחוזי בתל אביב קבע בתיק של "מתאים לי" נגד "קרייזי ליין" כי הגולש הישראלי מנוסה ומודע להבדל בין תכנים לפרסומות. בית המשפט משווה את הפרסום בגוגל לפרסום בקניון בעולם האמיתי
בסוף החודש שעבר פסק בית המשפט המחוזי בתל אביב כי שימוש במילות מפתח שהן סימן מסחרי של חברה אחרת לצורך פרסומת במנוע חיפוש אינו מפר את סימני המסחר האלה.
על אף ההחלטה התקדימית בתביעה של חברת האופנה "מתאים לי" נגד "קרייזי ליין", בית המשפט לא קבע אם המדיניות של גוגל במכירת מילות החיפוש למפרסמים מפרה סימני מסחר.
העובדות
בחודש אפריל, 2006, הגישה חברת "מתאים לי" תביעה נגד חברת "קרייזי ליין" ונגד מנוע החיפוש גוגל.
בתביעתה ביקשה כי בית המשפט יצהיר כי רכישת "קרייזי ליין" את המלים "מתאים לי" ו-ml כמילות חיפוש לפרסומת בגוגל ומכירת מודעות טקסט בגוגל על פי מילים האלה ל"קרייזי ליין" - מהוות הפרת סימני המסחר. עוד ביקשה "מתאים לי", כי בית המשפט יורה לגוגל וקרייזי ליין לחדול משימושים אלה בסימני המסחר.
התביעה עוררה דיון על תוכנית הפרסום של גוגל ה-adwords - במסגרת שיטה זו מוכרת החברה מילות מפתח למפרסמים, כך שכאשר גולש מקליד את המלים במנוע החיפוש – מופיעות לצד תוצאות החיפוש, בטור ה"קישורים הממומנים" מודעות של המפרסם.
עוולות ההטעייה - ציבור הגולשים הישראלי אינו מוטעה בקלות
בהחלטתו קבע כבוד השופט מגן אלטוביה מבית המשפט המחוזי בתל אביב, כי במקרה זה לא התקיימה ה"סבירות להטעייה" של הציבור, אשר הכרחית לצורך הוכחת עוולת "הפרת סימן המסחר" כמו גם עוולות נוספות להן טענה "מתאים לי", לרבות: גניבת עין, מצג שווא, והטעייה. בית המשפט סמך קביעתו זו על היכרותו של ציבור גולשי האינטרנט הישראלי עם האינטרנט ועם מנועי החיפוש.
הגולשים מבחינים בין תכנים לפרסום
לדעת בית המשפט, הגולש הישראלי מכיר את מנוע החיפוש גוגל (ומנועי חיפוש בכלל) ומודע לעובדה שרבות מהתוצאות של חיפושיו אינן רלוונטיות וכי מנוע החיפוש אינו מאתר תוצאות רלוונטיות רבות המצויות בסייברספייס. לצורך כך, מציין בית המשפט, די ב"עריכת חיפוש אחד או שניים".
נוסף על כך, על פי ניסיונו באינטרנט, (עם פרסומות באנרים, pop-up וכד') מודע הגולש הישראלי לכך שבעודו גולש ברשת סביר כי ייתקל בפרסומות שונות הוא מוכן לכך ומסוגל להבדיל בין חומר פרסומי לבין חומר אחר.
הגולש יודע כי כאשר הוא משוטט באינטרנט הוא מותיר אחריו רמזים (עוגיות וכד') אודות הרגלי הגלישה ותחומי העניין שלו – מידע אשר עשוי לשמש מפרסמים, כך לדברי בית המשפט, לצורך "משלוח חומר פרסומי מותאם" אליו. הגולש גם יודע כי באפשרותו לחסום שתילת אותן עוגיות ולבטל המעקב אחריו בדרכים אחרות, ציין בית המשפט בהערה אשר עשויה להתפרש כמעניקה לגיטימציה מסויימת למשלוח העוגיות ודומיהן.
בית המשפט קובע כי לגולש המצוי "חשד מיידי" שחלק ניכר מהמידע שמגיע אליו מהאינטרנט הוא מידע שיווקי. עוד קובע ביהמ"ש כי מיקום הפרסומות בדף תוצאות החיפוש הוא כזה ש"כל בר בי רב יודע כי הוא נועד לקישורים ממומנים". כמו כן, ציין בית המשפט כי שמות שתי החברות מוכרים דיים בחברה הישראלית כדי שלא יהיה בכך לגרום בלבול. לפיכך – לא מתקיים יסוד סבירות ההטעיה הנחוץ לצורך הפרת סימן המסחר שנטענה.
חופש העיסוק והתחרות החופשית אל מול זכויות קניין רוחני
חופש העיסוק ואינטרס התחרות החופשית מקנים לקרייזי ליין ולדומיה זכות לגיטימית לפרסם עצמם ברשת, גם באמצעות פרסום ממוקד לפלח שוק שלו "עניין בתחום עיסוק מסויים", כך קובע השופט. זיהוי פלח שוק זה יכול להתבצע גם באמצעות מילות מפתח.
לעניין זה, משווה בית המשפט את הפרסום בגוגל לפרסום בקניון בעולם האמיתי – למשל, פרסומת של חנות נעליים א' בתוך הקניון, בדרך לחנות נעליים ב' המתחרה, תוך ניצול העובדה שהקונים שעוברים בדרך זו מעוניינים ברכישת נעלים אולם מבלי לכלול את סימנה של חנות ב' במודעה.
בית המשפט מציין כי כמו שלא ניתן לומר שפעולה שכזו מהווה הטעיית הציבור, דילול מוניטין או הפרת סימן מסחר – כך לא ניתן לטעון זאת לגבי שיטת הפרסום בה נקטה קרייזי ליין. נוסף על כך, קבע בית המשפט כי יש להתחשב גם בזכות הציבור לקבל מידע מלא.
הפרת סימן מסחר – לא הוכח קיומו של סימן מסחר
בית המשפט קבע כי שימוש במילות חיפוש לא עולה כדי שימוש מפר בסימן מסחר משום שהוא רק שימוש "מאחורי הקלעים של המחשב" ואינו מוצג לציבור.
בפסיקתו מסתמך בית המשפט גם על פסק דין Merck שדן בפרשה דומה ושניתן לאחרונה במדינת ניו יורק. גם בפרשת Merck קבע בית המשפט כי שימוש בסימן מסחר במילת חיפוש אינו "שימוש במסחר" כפי שנדרש לצורך הפרת סימן מסחר לפי החוק האמריקני (ה-Lanham Act).
קביעתו זו של בית המשפט בוודאי הושפעה גם מהמצב העובדתי הייחודי לפסק דין זה. (1) לחברת מתאים לי אין סימן מסחר רשום לגבי המלים "מתאים לי" ללא עיצוב וגם לא בביטוי "ml", ו-(2) צמד המלים "מתאים לי" הוא ביטוי שגור בשפה העברית.
בשל קביעות אלה, לא הכריע ביהמ"ש בשאלה בדבר אחריותה של גוגל עצמה, והשאיר אותה בצריך עיון. בפסיקה אמריקנית כבר נקבע בהליכי ביניים כי מכירת סימני מסחר על ידי גוגל עשוייה לעלות כדי הפרת סימן מסחר. עד כה, לא ניתנה קביעה בעניין זה בפסק דין סופי.
פסק דין תקדימי
פסק דינו של בית המשפט המחוזי הינו תקדימי וראשון מסוגו בישראל. חשיבותו נעוצה בכך שמעבר לניתוח העוולות הפרטניות מניף פסק הדין את דגל חופש העיסוק והתחרות החופשית באינטרנט כבעלי משקל ממשי אל מול זכויות הקניין הרוחני. זאת, דווקא בעת התגברות הקולות להגנה על זכויות אלה, למשל בתביעות על שיתוף קבצים ופיראטיות.
החלטת ביהמ"ש נסמכת במידה רבה על תפיסתו של ביהמ"ש בנוגע לאופיו של הגולש הישראלי אשר עבורו שיטוט באינטרנט מוכר מספיק כך שניתן להשוות בין נורמות ההתנהגות והמסחר בו לנורמות מקבילות ב"עולם האמיתי". לכך עשוייה להיות חשיבות רבה בפרשות שעתידות להגיע לפני ביהמ"ש.
ניתוח מעמיק זה של סוגיית הטעיית הציבור, ביצע בית המשפט על סמך כתבי הטענות שהוגשו בתיק וללא קיום חקירה או דיון נוסף. לא כך בארה"ב, שם דחו בתי המשפט קביעות סופיות בסוגיית ההטעייה לשלב ההוכחות ובשלב זה ביצעו את הניתוח על סמך סקרים והוכחות להטעייה ממשית שהוגשו (ר' פרשת Merck, Edina, Geico ו-American Blind). נראה כי עד כה נרתעו בתי המשפט האמריקנים מלקבוע קביעה סופית כי שיטת פרסום זו אינה מטעה את הגולש הממוצע.
עו"ד אודיה קגן היא שותפה במשרד שביט בר-און גלאון צין נוב יגור ושות' ומרכזת את תחום דיני האינטרנט וטכנולוגיות מידע (IT) בו. עו"ד קגן הינה בעלת רשיונות לעריכת דין גם בניו-יורק, אנגליה וניו-סאות'-ויילס, אוסטרליה. האמור הינו דעתה של כותבת בלבד, אינו מתיימר להיות מלא או מקיף ואינו מהווה יעוץ משפטי או תחליף לו.
