הליסינג נתן, הליסינג לקח

"UMI לא מסוגלת יותר להתחרות עם שברולט אופטרה בשוק חברות הליסינג", כך הודה לפני ימים אחדים דויד עיני, מנכ"ל יבואנית ג'נרל מוטורס לארץ. גילוי הלב הנדיר כל-כך בתחום התחרותי, לא הגיע סתם כך לאוזנינו. נתוני המכירות של שברולט בארץ כבר מזמן לא היו נמוכים כל-כך, והסיבה הישירה לכך היא אותה אופטרה אמורה. מההצלחות היותר גדולות של שוק הרכב המקומי. ואיך לא, תודות לפופולריות אדירה בקרב ציי הרכב הגדולים, האחראים לנתח של קרוב ל-70% מכלל מכירת מכוניות משפחתיות.

שברולט אופטרה. המכירות התרסקו

המכונית הקוריאנית הייתה זו שהטיסה את המותג כולו לגבהים בהם מעולם לא היה כאן. שברולט בכלל, פעם מותג אמריקני מדשדש, הפכה לסיפור הצלחה מקומי מרשים. אבל בדיוק כפי שאותם ציי רכב הניפו את המותג כלפי מעלה, הם גם האחראים לנפילה הגדולה שמתבטאת כיום בטבלאות המכירה. לא פלא. בעבר נמכרו כ-4,500 אופטרות מדי שנה, רובן ככולן בגרסת סדאן עבור ציי רכב כמובן, השנה הקצב ירד לכמה מאות. "וזה מצד מאד מתסכל" מודה עיני. "הכמות הגדולה נמצאת עדיין בתחום ה-1.6, ולכן לא משנה אם אנחנו מצליחים היטב בקטגוריות אחרות. נכשלים כאן, המכירות מייד יורדות".

ואיך מסביר עיני את הנפילה החדה? האופטרה הוותיקה, כך טען במסיבת העיתונאים, כבר אינה מושכת מספיק עבור ציי הרכב, בעיקר לצד מכוניות "נחשבות" כמו טויוטה קורולה. מצד שני, המחיר ש-UMI יכולה להציע לציים אינו נמוך מספיק. "ולנו, בניגוד לאחרים, אין כוונה להפסיד כסף רק כדי להשתחל לציי הרכב הגדולים ולשפר את רמת המכירות. אם לא נרוויח, לא נהיה שם". 

אבל יש גרסה נוספת לפרידה

אלא שדבריו של עיני, שנאמרו בלהט ואין ספק בנוגע לכנותם, לא מגלים את כל הסיפור. מעבר לבעיית גילה המתקדם וההנחות לציי הרכב, מסתבר כי גם התנהלות בעייתית ובעיקר כוחנות ציי הרכב, דחקו למעשה את האופטרה החוצה. בכירים בתחום הרכב המקומי עמם שוחחנו, טוענים כי יותר מאשר החליטה UMI לוותר על ציי הרכב, היו אלה הגופים הגדולים שפשוט הראו לה את הדרך החוצה.

"הבעיה של האופטרה אינה במחיר שדרשה עבורה UMI מהציים הגדולים", אומר אחד הבכירים, אלא דווקא בהנחות הגדולות שהיבואן נתן ללקוחות פרטיים וציי רכב קטנים. הנחות אלה לא מצאו חן בעיני ציי הרכב הגדולים, כי למעשה גררו ירידת ערך גדולה בשוק המשומשות. ואת זה הם לא אוהבים, כי כך יפסידו כסף רב בעת מכירת כמות המכוניות האדירה שהם מחזיקים. וברירה לא הייתה להם. את זה ממש, אבל ממש לא אהבו בכירי הליסינג".

צריך להזכיר כי בציי הרכב גם לא אהבו את העובדה שגרסת חמש הדלתות של האופטרה, המאובזרת יותר וזו שהוצעה רק ללקוחות פרטיים וציים קטנים, הייתה זולה משמעותית מהסדאן שנמכרה לציים הגדולים. זה פגע בערכה של הסדאן כמשומשת, וגם גרם לכעס רב.

מגרש אחסנה עמוס בשברולט אופטרה. הביקוש בציי הרכב פחת

לסיום, שרשרת אירועים שתחילתם בייעוד המובהק של המכונית לציי הרכב, היא זו שגרסמה לקריסה. "מכיוון שהאופטרה לא ביססה עצמה ראשית בשוק הפרטי, ולא זכתה להכרה מצד הציבור, נתקלו ציי הרכב בקשיים בעת המכירה כמשומשת. גם כאן, הפתרון היחיד היה הורדת מחיר דרסטית. זה גם פגע ברווחיות הציים, וגם גרר בעיות עבור לקוחות פרטיים".

ומה אומר על כל העניין אבי ארוך, סמנכ"ל השיווק המוערך של UMI, אחד מוותיקי שוק הרכב המקומי? "עניין חוסר האטרקטיביות פשוט. בתחילה נמכרה האופטרה לציי רכב במחיר נוח מאד, בתשלום חודשי זול ב-300-200 שקל מהמתחרות החזקות. כאשר חברות הליסינג צמצמו את הפער ל-100-50 שקל בלבד, מסיבות שונות ומשונות, איבדה האופטרה סיכוי להלחם בטויוטה קורולה ומאזדה 3".

לסיום מזכיר ארוך שוב עד כמה חזקים היום ציי הרכב, ומה גדולה השפעתם על תוצאות עסקיות, לא רק בעת הרכישה, אלא דווקא לאורך מהלך חייה של מכונית. "כאשר החליטו ציי הרכב לחסוף בעלויות ולתחזק את המכוניות בעצמם, ולא דרך מערך המוסכים המורשה של היבואן, קטנו הרווחים מייד. זה הוציא לנו את החשק לנסות ולהתמודד עמם בכוח".

מה שלא אמר ארוך, אבל ברור לחלוטין מדבריו, הוא כי היום יש לציי הרכב כוח עצום. גדול הרבה יותר מזה עמו יכולים היבואנים - גם הגדולים, הוותיקים והמנוסים שבהם כמו UMI - להלחם ולנצח. הצלחתה של האופטרה ובעיקר הבעיות עמן היא מתמודדת היום, מציגים זאת היטב.