בדואר עוד צריכים לעבוד על התדמית
הקמפיינים של הדואר עם אלי ומריאנו מנסים לנער את החברה מהתדמית המיושנת שלה, והם אכן יצירתיים ומשעשעים, אבל לחברה יש עוד הרבה עבודה בנושא תדמיתה בציבור
בדומה לבנקים עליהם כתבתי בשבוע שעבר, משתמשת חברת דואר ישראל כבר מספר שנים בפרזנטורים מפורסמים וזוכה בזכותם ל"הסרת האבק" מהתדמית המיושנת שהיתה נחלת "רשות הדואר" (או כמו שכינו אותה בילדותי "הצב ישראלי").
העובדה שחברה שנתפסה כמיושנת מעלה קמפיין שמצליח להצחיק אותנו, כמו סדרת הסרטים על האי הבודד עם אלי ומריאנו, עוזרת לרשות הדואר לבנות לעצמה אישיות מותג צעירה, ישראלית וכמובן בעלת חוש הומור, גם אם לא מתוחכם במיוחד - כנראה כדי להיות בהתאמה לעממיות של המותג ושל קהל המטרה שלו הגלומה בסיסמא של דואר ישראל החותמת את הסרטים "בכל מקום בשביל כולם".
הפרסומות של דואר ישראל, עם אלי פיניש ומריאנו אידלמן כבני זוג התקועים באי בודד, הן קודם כל משעשעות: היא אוכלת בהיחבא את יונת הדואר שהוא שלח, הוא מאשים אותה באיטיות כשהוא לא מספיק להוציא כסף לארטיק, והיא רוקדת ריקודי בטן ומקבל ממנו מטר מתלהב של דולרים. התסריט, הבימוי, העיצוב של הסט והתלבושות והשחקנים יוצרים שילוב שגורם לי לצחוק גם בפעם השלישית והרביעית שאני רואה את אותה הפרסומת.
יחד עם זאת, בניגוד לבנקים שלא מציעים לנו בידול אמיתי במוצר ולכן נשענים בעיקר על תדמית הפרזנטור, הכוונות המוצהרות של דואר ישראל הן להציע לנו סל שירותים רחב וחדשני והקמפיין המדובר מציג לנו שלושה מהם. החיבור בין שלושת התסריטים לשלושת השירותים הוא יצירתי במיוחד ולכן מעצים את האפקטיביות של הפרסומות – תסריט יונת הדואר שנאכלה מתחבר לשירות SMS לעדכון מצב של דואר רשום, תסריט ה"פאטה מורגנה" עם מוכר הארטיקים שנעלם לפני שנמצא הכסף מתחבר לשירות העברת כספים מהירה בארץ ובחו"ל, ותסריט רקדנית הבטן המוצפת דולרים מתחבר להמרת מט"ח ללא עמלה.
סרטי הפרסומת דורשים למעשה מהצופה לפתור בעצמו את הפער ולמצוא בעצמו את ההקשר הלוגי בין הסיטואציות על האי הבודד למוצרים בחברת הדואר הופכת את הקמפיין ליצירתי ואפקטיבי במיוחד.
כמובן שלדואר ישראל יש עוד הרבה מה לעשות בנושא תדמיתה בציבור, בעיקר כאשר אנחנו שומעים בתקשורת יותר על שביתות ועיצומים בדואר מאשר על מוצרים חדשניים וקמפיינים מוצלחים. שימו לב שבמקביל לקמפיין מוצלח זה שנעשה במשרד הפרסום גלר-נסיס ערכו בדואר ישראל מכרז חדש לפרסום הדואר והחליפו את משרד הפרסום. כנראה שהאימרה "סוסים מנצחים לא מחליפים" לא תופסת במקרה שללקוח יש סמל של צבי.
קמפיין לדואר ישראל. משרד הפרסום: גלר-נסיס.
הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום.
מתוך קמפיין הדואר
מומלצים
