"מותג חדש מאמריקה" - מפתה או פרובינציאלי?

פטריוטיות אף פעם לא הייתה הצד החזק שלי. שופינג בחו"ל דווקא כן. אבל מותגים ומוצרים שמשתמשים בארץ המוצא שלהם לצרכי שיווק – את זה אני לא יכולה לסבול. הנה מבחר כותרות שיווקיות ויח"צניות מהזמן האחרון, שאותי

 בעיקר עצבנו, ואפילו העליבו: "מעצב העל הניו יורקי קנת קול", "מותג הנעליים האמריקאי 'מארק פישר'", "WEDGIE - מותג הגלישה האוסטרלי", וכן הלאה. הרי שנות השמונים, למרות הקאמבק, כבר מזמן מאחורינו, ועימן גם נעלמה ההתלהבות המוגזמת מכל מה שמריח כמו חו"ל. אלא שהחברות ואנשי השיווק ממשיכים להאמין שהישראלי הממוצע ייפול אפיים ארצה בפני כל מוצר, רק בגלל שזה נולד באמריקה או באירופה. במדינה שעמוסה כבר מזמן במותגים זרים לעייפה, ושבה גם החברות הישראליות מתהדרות בשמות אנגליים, קו המחשבה הזה תמוה.

מימין: פלטפורמות של קנת קול: לא מחדש הרבה. סנדלים של יונייטד ניוד ל"אלמביקה": הם כאן והם נפלאים. (צילומים: אפרת אשל, סקיי לי)

העניין הופך ברור אפילו פחות כשמסתכלים על היצע המותגים והמעצבים שמגיעים לכאן, שרבים מהם נראים לא רלוונטיים. חברת "FRUIT OF THE LOOM"

 היא דוגמה טובה לעניין. הרשת שנחקקה במלתחתנו בראשית שנות ה-90 היא אחד המותגים הכי פחות אקטואליים להיום. לארץ היא מגיעה כעת בפעם הראשונה באופן מסודר, כלומר עם פתיחה של מספר חנויות דגל במקביל. לדברי מנכ"ל חברת פרופר, יבואנית פרוט אוף דה לום בארץ, "הכניסה של המותג לישראל נובעת מניסיון כולל להשתלב בשוק הקמעונאי. עד היום המותג עבד בעיקר עם השוק העסקי, סיפק בגדי עבודה לחברות שונות, ביניהן קוקה קולה ומרלבורו, והשיווק הקמעונאי שלו היה מבוזר. מבחינה שיווקית, ישראל מהווה מקרה מבחן יעיל, שכן עקב גודלה קל להחדיר אליה מוצרים. אם המותג יצליח כאן, תפתח החברה סניפים גם באירופה".

למנכ"ל חברת בגדי הגלישה "WEDGIE" בישראל, יוסי זמיר, יש הסבר אחר לייבוא המותג האוסטרלי. "האקלים האוסטרלי קרוב מאד לאקלים בישראל,

לשימוש לאשה בלבד ייבוא יבוא מותגים חו"ל אופנה (צילום: דן לב)

 ואנחנו נהנים מבדים דקים ומצבעוניות שמתאימה לארצות השמש". היבואנים של המעצבת אן קליין, לעומת זאת, טוענים לסיבות פרקטיות. "החברה שלנו מייבאת ומשווקת מזה שנים את המותגים ניין ווסט ואיזי ספיריט בארץ", הם מסבירים". "קשרי העבודה המקצועיים והניסיון הרב שלנו הם שהביאו להחלטה לייבא את המותג, לצד תחושה שהעיצובים היוקרתיים של קליין חסרים בארץ". ורק היבואנים של המעצב קנת קול מודים "קול מעצב נעליים בשיק ניו-יורקי, וידוע שבנות ישראל אוהבות להיות כאן ולהרגיש שהן שם".

כל הסיבות האלה לייבוא כשרות, ורובן אף מתנערות מהבחירה שזיהינו בשיווק, של ייבוא מחו"ל רק בגלל שהוא חו"ל. אבל הבעייתיות מופיעה שוב כשמתבוננים מקרוב במיובאים החדשים. טיול קצר בכל קניון שמכבד את עצמו יחשוף אותנו לשפע של מותגים יוקרתיים שהגיעו לארץ כבר מזמן, ביניהם סטיבן מיידן, אן פונטיין, שביניון, טומי הילפינגר, BEBE ועוד רבים אחרים. המותגים החדשים נכנסים בדיוק לאותה נישה של אלה הקיימים ולא מחדשים דבר.

היה נחמד אם היבואנים של המותגים החדשים, שהוזכרו לעיל, היו מנסים באמת לשים את ישראל על המפה, ולטשטש קצת מהפרובינציאליות שטבועה בנו עמוק. אם היבואנים היו עמלים על ייבוא פריטים של מעצבי על כמו דיור, גליאנו, לגרפלד ואחרים (כפי שעושות היום בעיקר חנויות בוטיק קטנות), אולי היינו מתרגלים לנוכחותם ומאמצים אותם לארון שלנו ביתר קלות, בעיקר בעונת הסיילים.

מתוך קטלוג פרוט אוף דה לום. מריח כמו שנות התשעים (צילום: תום מקרטני)