זה גארי אולדמן שם עם הקוקטייל?

הרמקולים הענקיים מתחילים שוב לשפוך את המוזיקה הגרנדיוזית. הזרקורים הגדולים מתעמעמים לרגע, ובמקומם נדלק הספוט-לייט שאמור ללוות את האיש שתכף יצא מאחורי הקלעים. כשהוא סופסוף מגיח החוצה בחיוך קצת נבוך, 500 האנשים שבאולם מוחאים כפיים בהתלהבות. חלק אפילו שורקים עם שתי אצבעות בתוך הפה. כמה צעדים, והוא כבר עומד לפני המיקרופון ומגביה אותו כדי שיתאים לכמעט שני מטר שהוא סוחב עליו. פתאום אני קולט מי זה: שככה יהיה לי אוויר, זה דולף לונדגרן. דראגו מ"רוקי 4"!

(מתוך בלייזר)

בלי הקדמות מיותרות פותח השוודי הגדול את המעטפה הגדולה, ומתחיל לקרוא את שמות חמשת המועמדים לפרס הקומדיה הטובה ביותר. שנייה לפני שיעלו הקליפים, שוב רוכן דראגו אל המיקרופון ואומר: "תשמעו, פתאום קלטתי ששני המשפטים שאמרתי עכשיו הם יותר טקסט מכל השורות שקיבלתי במהלך הקריירה".

עכשיו מעורבב

פאק, איוון דראגו. מה הוא עושה פה?

בעצם עזבו אותו: מה אני עושה פה?

או, טוב ששאלתי. האירוע שחשף אותי למידת ההומור הלא מבוטלת - וגם למידה לא הגיונית של לסת - שמחזיק דולף לונדגרן, היה טקס פרסי הקולנוע ה-16 של המגזין הבריטי Empire. לא שמעתם עליו? זה לא מפריע לו להיות אחד ממגזיני הקולנוע החשובים והמשפיעים בעולם.

טקס הפרסים של Empire נערך כחודש אחרי האוסקרים ופחות או יותר באותו פורמט, רק בשני הבדלים עיקריים: את הזוכים בוחרים הקוראים ולא חברי אקדמיה עבשים, והכל הרבה פחות גרנדיוזי ובומבסטי. אפילו הפסלון שמקבלים הוא הרבה פחות שופוני. אבל גם בגירסה הבריטית יש שטיח אדום, מיליארד צוותי תקשורת, וקוד לבוש שחייב איזה עיתונאי אחד מישראל לשאול חליפה מחבר. אגב, עידן, הכתם הצהוב הזה בצד היה שם כשלקחתי אותה.

כל זה עדיין לא מסביר למה דווקא אני נמצא פה, ולא למשל קמרלינג, האיש שגם כותב פה על קולנוע וגם לא נרדם בלילה לפני שהוא ממרק במגבון לח את הבובה של צ'ובקה שהוא מחזיק ליד המיטה. ובכן, זה כי אני כותב על אלכוהול, והטקס נקרא Jameson Empire Awards. כן, ג'יימסון - הוויסקי, לא הג'נה - הוא נותן החסות העיקרי של הטקס מאז 2008. עוד לפני שעליתי לטיסה חשבתי שהקישור הזה קצת קלוש, אבל אז נזכרתי שאני לא עובד בעיתון לאנשים חושבים, ושמגניב בלונדון.

מה בעצם הקשר בין וויסקי אירי לקולנוע הוליוודי? ההסבר הקצר הוא שג'יימסון פוזל בשנים האחרונות גם לכוסות אחרות, כלומר לא רק היי-בול עם קרח ולואו-בול בלי קרח. האירי המחוספס הזה נחשב תמיד לוויסקי-נו-בולשיט - לא מתלהב מעצמו, לא מתפלסף מדי, דרינק שאתה שותה בערב כדי לשכוח שמחר צריך לקום מוקדם בבוקר. והבעיה היא שכל זה לא בדיוק מדבר לליבם ולארנקם של הבליינים החדשים. כל מותגי הוויסקי סובלים מפיחות מסוים בהייפ: לצרכנים הצעירים אין מושג אם ג'וני ווקר התחיל ללכת בסקוטלנד או בגרינלנד. הם יודעים רק לדקלם מתוך שינה את שמות כל יצרניות הוודקה שמחזיקות בארסנל גירסה בטעם אספרסו.

נשים, כהרגלן, הן בעיה בפני עצמה. הן מעולם לא היו קהל היעד העיקרי של וויסקי באשר הוא, אבל בעידן שבו רוב המותגים שאתם מכירים משתייכים לשלושה-ארבעה תאגידי ענק שמבינים בעיקר כסף, העניין הזה לא יכול להימשך. לכן הקפידו החבר'ה מג'יימסון להציב בר מאויש בכל מקום שאליו פניתי במהלך ארבעת הימים האלה, ועוד יותר הקפידו להשתמש בוויסקי שלהם כבסיס לכל מיני קוקטיילים. היו שם קוקטיילים עם אוכמניות ועם פלחי תפוח, מתובלים בקינמון או מקושטים בדובדבנים, ושאר מוטיבים מעולם הקומפוט. חלק הוגשו בכוסות מרטיני, חלק על מצע של מיליארד קוביות קרח, וכמעט כולם הופיעו בצבעים שנדיר למצוא מחוץ לקטלוג של פריגת.

אודה וכן אבוש: שעה קלה לפני הווידוי של דראגו עוד הסתובבתי באולם כשבידי קוקטייל על בסיס ג'יימסון עם קרח גרוס, מיץ תפוזים, פלחי מנדרינה ושיח מנטה בוגר שלא ממש הצליח להסתיר את הקשית הקטנה והאדומה שדרכה התבקשתי לשתות. מה אני, הג'ינג'ית מ"סקס והעיר הגדולה"?

מיושן ומחודש

אחרי דולף לונדגרן עלה דני דה-ויטו. הטיסו אותו כל הדרך מלוס אנג'לס רק כדי שיעניק פרס לבמאי טים ברטון. אני זוכר את זה כי לפני המילים היפות שהוא שפך על ברטון הקדיש דה-ויטו כמה מילים לא יפות ללונדגרן, שהשאיר לו את המיקרופון בגובה שגרם לו להיראות אפילו יותר מקוצר מבדרך כלל. אחריו עלו לבמה אייקונים קולנועיים כמו גארי אולדמן, הבמאי הג'ינג'י לשעבר רון הווארד והפצצה המדהימה להווה אוליביה וויילד. האחרונה שיחקה ממש לא מזמן ב"טרון: המורשת", אבל אם אתם יודעים מה טוב, אתם מריצים בראש דווקא את הסצנות מ"אלפא דוג" שבהן היא גילמה בהצלחה מישהי במצב אלפא דוגי.

אוקיי, נכון אמרתי שהטקס הזה רץ כבר 16 שנה? אז בחמש האחרונות הוא כולל גם פרס לקטגוריה בשם Done In 60 Seconds, ככל הנראה כמחווה לחיי המין של רם גלבוע. הרעיון הוא שחובבי קולנוע מכל העולם יוצרים סרטונים בני 60 שניות שהם בעצם תקציר של סרט מוכר באורך מלא, או שחזור של סצנה זכורה, ומעלים אותם לאתר משותף של ג'יימסון ו-Empire. חבר שופטים בוחר את הסרטונים הכי טובים, ושולח אותם ואת יוצריהם לסיבוב מוקדמות בלונדון. השנה היו במוקדמות 30 סרטים מ-19 מדינות - ביניהן ישראל - ומתוכם נבחרו החמישה שהשתתפו בטקס, וכמובן גם הזוכה. וזה הדבר היחיד שמובן פה, כי הקטע עם הסרטונים גורם לך לתהות איזה מין אסטרטגיה הובילה את ג'יימסון ללכת על זה.

אני יכול לדמיין מנהל שיווק צעיר מסביר לבוס אירי מזדקן איך החיבור לסרטים יגרום לוויסקי הקצת אפרורי שלו להיראות יותר בלינג בעיני אנשים שמשתמשים במילה הזאת. אני לא מבין למה, אומר הבוס. בגלל שהסרטונים שלהם יסתובבו חודשים באינטרנט ויהיו פרסומת לא נגמרת לוויסקי שלנו, מסביר מנהל השיווק הממולח ובעיניו מבט של "יא אללה, איזה דינוזאור אתה". בשלב הזה נאנח האירי הזקן. כשהוא היה ילד, בכל פאב באירלנד הייתה הכרזה Drink Guiness. It's Good For You. למה היום צריך כל הזמן להתחכם?

כי זאת המציאות השיווקית של היום, זה למה. ובמקרה הזה, התחכמויות טובות לביזנס: 2011 הייתה השנה ה-23 ברציפות שג'יימסון הציגה צמיחה בייצור וברווח. בתחילת השנה הנוכחית הודיע אחד החליפות הבכירות בפרנו־ריקארד - התאגיד שבלע את ג'יימסון בסוף האייטיז - שהוא צופה כי ב-2012 יושג שיא מכירות של כל הזמנים, 36 מיליון ליטרים. לא רע בשביל דרינק שלא השתנה במילימטר מאז שנמזג לראשונה לפני 230 שנה, וכנראה שזה בדיוק הסיפור: כשהמוצר שלך נשאר אותו דבר אבל אתה חייב להמציא את עצמך מחדש, מה שנשאר זה לעבוד על המסביב. לרקום חיבור קצת תמוה בין וויסקי עם פאסון של צווארון כחול לכוכבות קולנוע על שטיח אדום. לתת חסות לתחרות סרטונים אינטרנטית ולעקוב בהנאה אחרי כמות הצפיות.

הנקודה היא כזאת: אם לשים את הוויסקי שלך בידיים של כל מיני כוסיות באיזה מועדון, פירושו לערבב אותו עם תרכיז אוכמניות ומספיק קרח בשביל לבנות איגלו, לחבר'ה מהמזקקה הוותיקה במידלטון אין שום בעיה עם זה. אם לגייס מוטו כמו Easy going Irish יכול לשדרג את התדמית שלך ולהדביק לה קצת גלאם - אל דאגה, בתום הכתבה אני אחזיר את המילה הזאת למערכת של גיא פינס - אז זה בדיוק מה שיקרה.

דמיינו את זה: עשרות עיתונאים מכל העולם יושבים בלונדון, שומעים בדיחות של שרירנים שוודים ובמאים אמריקאים במימון של יצרנית וויסקי אירית ששייכת לתאגיד צרפתי, וכל זה מצליח איכשהו להיתרגם ליורואים. תהרגו אותי, אבל אני לא מצליח להבין איך זה עובד. איך אפשר בכלל לכמת את האפקטיביות של המשוואה הזאת? מי מסוגל לחזות את הרווח שבצידו השני של המסלול המפותל הזה? והאם הסרטון הקצר של הצמד מישראל זכה במשהו?

איזה חמוץ

לא, הוא לא התברג בין חמשת הפיינליסטים. אני דווקא חשבתי שבוריס שורפ וקרן בדר עשו עבודה טובה; אולי מה שדפק אותם זה שהם עשו גירסה מקוצרת של "ללא גבולות", שזה סרט שאפילו רוברט דה נירו לא זוכר שהוא עשה, ולא בגלל שהוא בן 117. מי שזכתה בפרס הגדול היא סטודנטית לקולנוע מקזחסטן, שהביאה אותה בסרטון מגניב לאללה שמבוסס על "ברבור שחור". עכשיו נותר רק לקוות שמדפים זה משהו שכבר הגיע לקזחסטן, כדי שיהיה לה איפה לשים את הפסלון.

בינתיים חצה הסרטון שלה את רף מיליון הצפיות ברשת, והגשים הלכה למעשה את משנתו של מנהל השיווק, ההוא שהמצאתי לפני כמה פסקות. אני דווקא מזדהה יותר עם האירי הנרגן ההוא שלא מבין בשביל מה צריך להתחכם. אולי זאת הנטייה המובנית שלי להעדיף אוטומטית כל דבר עם ארומה של אולד סקול, ואולי אני סתם חי יותר מדי את המשפט ההוא עם הכלב הזקן והטריקים החדשים. לא יודע.

והנה משהו שאני כן יודע: לא רוצה לראות יותר קוקטיילים. רוצים שאני אשתה את הוויסקי שלכם? תשפכו אותו לכוס שמנמנה ונמוכה, תוסיפו קוביית קרח אחת או שתיים קטנות, וזהו. בלי קישוטים, ובטח בלי זוועות כמו הטרנד החדש שתפס לאחרונה בכל הברים הנחשבים בניו יורק. זה התחיל בתור דרינק סודי שהיה מוכר רק לברמנים יחידי סגולה, אבל היום יש כבר המון אמריקאים שהולכים על ג'יימסון ומיד אחריו על צ'ייסר ייחודי: המים של המלפפונים החמוצים.

בשיא הרצינות, נו.