חשמל: מוצרים קטנים, צרכנים גדולים

שני שחקנים חדשים עומדים להיכנס לשוק מוצרי החשמל הקטנים בישראל: חברת BSH- ישראל תתחיל החודש לשווק מגוון של כ-20 מוצרים - ממיקסרים ועד מגהצים - מתוצרת סימנס ובוש, ומייד לאחר פסח תתחיל חברת ניופאן, יבואנית דה-לונגי, לשווק בישראל את המוצרים הקטנים למטבח של סאב-טפאל, הנחשב לאחד היצרנים המובילים בעולם של מוצרי מטבח קטנים.

האם יש מקום בשוק לעוד שני שחקנים? לא בטוח. הישראלים נחשבים אמנם לצרכנים גדולים של מוצרי חשמל קטנים, בייחוד קומקומים, אבל השוק כבר צפוף למדי ולצרכנים מוצע מגוון רחב למדי של מותגים, עוד לפני כניסתן של החברות החדשות.

מנכ"ל ניופאן, צביקה גיור, משוכנע ששוק המוצרים הקטנים לא צפוף יותר מתחומים אחרים בענף החשמל, ואפשר להגיד שאפילו פחות. גם יקי ודמני, מנכ"ל אייס, טוען שכל עוד קונים - וקונים הרבה - הרי שאין צפיפות ויש מקום לכולם.

ניופאן פספסה את פסח

מוצרי סאב-טפאל, בעיקר מוצרי טפאל, שווקו בעבר בישראל על-ידי קבוצת ספקטור, אך לא הצליחו לתפוס בישראל את הנתח שכבשו בעולם, ובייחוד באירופה. ניופאן, שביצעה בשנתיים האחרונות החדרה מוצלחת של דה-לונגי, תנסה לשחזר את סיפור ההצלחה - בהשקעה לא פחותה.

לצד מותג סאב-טפאל, שחלק גדול ממוצריו אינם מוכרים בארץ, תנסה ניופאן להחדיר בגדול את מולינקס, שעברה אליה אחרי שנרכשה בעולם על-ידי קונצרן סאב-טפאל. עם זאת, החברה החמיצה הזדמנות גדולה להקפצת המכירות: מאחר שקיבלה את הסוכנות מאוחר מדי, לא הספיקה להיערך לפסח, שנחשב לחגם הגדול של המוצרים הקטנים.

BSH- ישראל, לעומת זאת, מתחילה לפעול כבר החודש, ותשווק מגוון של כ-20 מוצרים שונים, בהם מיקסרים, מעבדי מזון, טוסטרים, קומקומים, מגהצים ועוד. בכל קבוצה ישווקו מוצר אחד עד ארבעה של מותגי סימנס ובוש. פיני פפר, משנה למנכ"ל ואחראי מכירות בחברה, משוכנע ביכולתה: הוא מצהיר כי בכוונתה לתפוס עד סוף השנה 25% משוק הממותגים ולהוות 7%-5% מהשוק הכללי.

חנה בלנק, מנהלת תחום מוצרים קטנים בשקם-אלקטריק, לא כל-כך בטוחה שזה אפשרי. לדבריה, חוץ ממיקסר המופעל בשיטה שונה, המוצרים של BSH- ישראל לא מביאים בשורות חדשות לצרכנים הישראלים. אין ספק שהם ינסו לשחק על העובדה שמדובר בסחורה גרמנית המשדרת אמינות ועל השמות, שנהנים מדימוי גבוה בקרב הצרכנים הישראלים, היא אומרת, הגיוון קלאסי לחלוטין, ואין בו גם בשורות עיצוביות.

המיובאים גברו על המקומיים

העניין שמעורר השוק הישראלי בתחום המוצרים הקטנים נובע בעיקר בגלל המעבר החד שביצע לקראת היצרנים המותגיים, מאז הורדת המכס בשנה שעברה. אם לפני שנה היו המותגים הישראלים למיניהם - מזקש ועד מותגי הנשיאים האמריקניים כמו 'קלינטון', 'ניקסון' ו'קנדי - אחראים לכ-60% ממכירות הענף, השנה התהפכו היוצרות, טוען אבנר אפשטיין, מנהל מסחרי ברשת שקם-אלקטריק. כיום, המותגים הבינלאומיים אחראים לכ-60% מהמכירות, והישראלים נסוגו למקום השני בשוק.

הסיבה העיקרית למהפך: לאחר שהצטמצם פער המחירים בין המוצרים הישראלים למיובאים, יותר ויותר צרכנים מעדיפים ללכת על תוצרת חוץ.

קומקום פיליפס, למשל, נמכר היום בשקם-אלקטריק ב-199 שקל, לעומת 179 שקל לקומקום ישראלי של קנדי, ושואב-אבק של רוונטה עולה 599 שקל - לעומת 499 שקל לשואב-אבק מקביל של קנדי.

סיבה נוספת לאטרקטיביות הענף בארץ היא כי הישראלים נחשבים לקונים גדולים של מוצרים קטנים. בסקר שערכה BSH- ישראל לקראת החדרת הקו החדש, התברר שהצרכנים המקומיים רוכשים 1.1 מיליון קומקומים בשנה - כלומר, כל משפחה קונה לפחות קומקום אחד בשנה. זאת, בעוד שמשפחה אירופית ממוצעת רוכשת קומקום אחת ל-5 או 6 שנים. האירופים לא הצליחו להבין למה אנחנו לא מתקנים את רוב המוצרים הקטנים, אומר פפר, מספיק שמוצר קטן יתקלקל - וכבר אנחנו זורקים. עם זאת, השוק ילך ויצטמצם ככל שהמותגים יתחזקו, כי המוצרים יתקלקלו פחות ואנשים לא ירוצו לקנות חדש.

BSH- ישראל אינה מיועדת לשוק הזול, אך היא נזהרת מלהיכנס לשוק הישראלי עם מחירים שלא ירתיעו את הלקוחות. מעבדי המזון הגדולים שלה, שמהווים את החידוש העיקרי במגוון, יימכרו ב-1,250 שקל וב-1,990 שקל, לפי הדגם. מעבדי מזון קומפקטיים יעלו 295 שקל ו-550 שקל; מגהצי אדים ב-295-190 שקל, קומקומים ב-200-160 שקל ושואבי-אבק ב-990-690 שקל.