הבדיקה שתחסוך לכם כסף: ממש אותו מוצר, אבל יותר יקר

מה ההבדל בין עדשים אדומות של "סוגת" הנמכרות תחת המותג הידוע "סוגת" ובין עדשים אדומות באריזת המותג הפרטי של "רמי לוי" שמונחות בסמוך, שגם אותן מייצר "סוגת"?

כנראה שרק המחיר, ובגדול. ברמי לוי בירושלים נמכר ק"ג עדשים אדומות סוגת ב־14.80 שקל ותחת מותג הבית ב־10.50 שקל - פער של 41%.

"מדובר במוצר בסיסי, ולא נראה לעין כל הבדל בין העדשים שבשתי האריזות". זועמת ד"ר דליה שיליאן, הכלכלנית הראשית של הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן, שהובילה בדיקה שחשפה עשרות זוגות מוצרי יצרנים זהים בפערי מחירים בין 9% ל־74%, למרות שלא ניכר הבדל מהותי ביניהם ורוב המקרים מדובר במוצרים זהים לחלוטין.

הרשתות מטילות את האחריות על היצרנים, האחרונים מסרבים להתייחס בשמם לתופעה כדי לא להסתבך עם הרשות להגבלים עסקיים, ומסירים מעצמם כל אחריות לקביעת המחירים ברשתות.

על אותם מדפים או בסמיכות מצאו אנשי הרשות להגנת הצרכן מוצרי מותג ידועים כמו "אסם", "עלית", "פילטונה", "סוגת", "יחיעם" לצד מוצרים מקבילים שיוצרו על ידי יצרנים זהים, וכאמור נמכרו לצרכן בפערים משמעותיים.

"מדובר במוצרים שהוצגו על אותם מדפים או על מדפים סמוכים באותו סופרמרקט וצולמו על ידינו", מדגישה ד״ר שיליאן. "ראינו את התופעה הן במוצרי מותג פרטי של רשתות שופרסל ורמי לוי והן במוצרים של מותגים קטנים. הקטניות הנמכרות תחת המותג הפרטי של רמי לוי מיוצרות בסוגת. אני לא מצליחה להבין מדוע הצרכן צריך לשלם יותר בהפרשים כאלו.

א.ג. גילרו היא יצרנית של גביעי גלידה. בביקור במגה בעיר בגבעתיים נדהמנו לגלות, כי כאשר אסם מוכרת גביעי גלידה תחת המותג שלה הצרכן משלם 13.30 שקל (למשקל של 120 גרם) ואילו כאשר גביעי הגלידה נמכרים תחת השם "עלמה" של אותו יצרן (132 גרם) המחיר הוא 9.90 שקל בלבד. בתרגום למשקל זהה זהו פער של 54%. "כשהמוצר של אסם עולה על המדף בפער מחירים, היצרן והרשת יודעים שהצרכן ישלם בגלל עוצמת המותג, מכיוון שלא ישקיע כמה שניות של בדיקה שיראו לו שיש לצידו מוצר מקביל בפער משמעותי. כשאנחנו מתבוננים על התנהגות הצרכן הישראלי אנחנו מבחינים בהתנהלות שמסייעת מאוד להעצים את כוח השוק של החברות והיבואנים המרכזיים", מדגישה ד"ר שיליאן.

לעצור לפני שקונים

ההוצאה החודשית למוצרים אלו למשק בית, עומדת בממוצע על 19.1% (3,145 שקל). הצרכנים הישראלים מאוד אוהבים מותגים, רגילים ללכת למדף ובאופן אוטומטי להושיט יד ולקחת את המותג המוכר. אם היו עוצרים שניה, היו מגלים שקיימים הרבה מאוד מוצרים בשוק שמיוצרים בדיוק על ידי אותו יצרן ונמכרים באריזות שונות במחיר זול יותר בעשרות אחוזים.

ניר מטוביץ', סמנכ"ל סחר ומשנה למנכ"ל שופרסל: "בהחלט יכול להיות שבמוצרים מאותו ספק, כשהם מגיעים במותג פרטי ומותג של הספק, יש פערים בתמחור. אנחנו יותר יעילים בלוגיסטיקה, כשמוצרי המותג הפרטי מאוחסנים אצלנו. צריך להביא גם עלויות של פרסום וקד"מ. ככל שהמוצר יוקרתי יותר, עלויות אלו גבוהות יותר ויכולות לנוע ברמות של 10% עד 30% מעלות המוצר. אנחנו במותג הפרטי לא משקיעים בפרסום ובקד"מ נפרדים, המוצרים "רוכבים" על הפרסום והקד"מ של הרשת, ולא כך במותג חיצוני. יש לבדוק את פערי המחירים לאורך כל השנה ולא בנקודת זמן מסוימת".

רמי לוי מציג עמדה דומה: "לא סוד שהמותג הפרטי עושה הכל כדי להוזיל. אני לא יכול להכתיב לסוגת את המחיר בו היא מוכרת לי את מוצרי המותג שלה. אני גם לא יכול שלא לקנות, כי יש צרכנים שמחפשים את המותג, של סוגת ואחרים. המותג הפרטי נוצר כדי שתהיה אלטרנטיבה לצרכן שצריך להבין זאת".

בסוגת אומרים כי "המחיר לצרכן נקבע על ידי רשתות השיווק ובהתאם לשיקול דעתן הבלעדי".

באסם־נסטלה אומרים כי "אסם־נסטלה אינה קובעת את המחיר לצרכן", וכך מהדהדים גם בשסטוביץ בעלת מותג "מנה".

"המניפולציה היא של הרשתות", מאשים יצרן בכיר שחרד לחשיפת שמו. "הן יודעות היטב לשחק במחירים, במיוחד במוצרים זולים אבל לא רק, כדי להעצים את המותג שלהן שעליו הן מרוויחות יותר. הפערים הדרמטיים הם נקודתיים, ויש לבחון אותם לאורך כל השנה".

איך בוצעה הבדיקה?

במסגרת הסקר ביקרו אנשי הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן בסניפי רמי לוי ושופרסל דיל בירושלים, שופרסל שלי בתל־אביב ומגה בעיר בגבעתיים בסוף פברואר ובחודש מארס. הם ניסו לאתר זוגות של מוצרים זהים לכאורה שנמכרים באותו מדף/איזור תחת מותגים שונים, ולבדוק מה פערי המחירים ביניהם. חלק מזוגות המוצרים גם צולמו. ב־13 מבין 19 המוצרים שצולמו, עמדו הפערים על 20% ויותר. חבילות 400 גרם שקדי מרק של "מנה" יוצאי דופן ונמצאו בשלוש וריאציות. תחת מותג "מנה" ב־8.80 שקלים, שופרסל ב־7.90 שקלים ורמי לוי ב־6.90 שקלים. היצרן הזהה, "מנה", יקר באריזה תחת המותג שלו ב־11% מגירסת שופרסל וב־28% מגירסת רמי לוי.

כשהמשקלים היו שונים, שוקלל פער המחירים לפי משקלים זהים. כל צמד נבדק באותו סניף ובאותו תאריך.

האחריות היא בסופו של דבר של הצרכנים. "אם נגרום לצרכנים לחשוב כמה שניות לפני שהם שולפים את המוצר מהמדף ומכניסים לעגלה, עשינו משהו. הבחירה האוטומטית של הצרכן במותגים המוכרים מאפשרת ליצרנים וליבואנים לתמחר את המוצרים במחיר גבוה מאוד", מסכמת ד"ר שיליאן.