צרכנות תשס"ב: הרשתות יאלצו להוריד מחירים

השנה הבאה תהיה השנה של הצרכנים. כמעט כמו בתפילת ונתנה תוקף של ראש השנה, יוחלט בה מי יחיה ומי ימות על מגרש הצריכה הישראלי. באכזריות, בחדות ולעתים קרובות גם באופן בלתי הפיך. המשווקים יודעים זאת היטב, וגם תחזית מצב הרוח הצרכני מצביעה על צרכנים פסימיים, שחלק גדול יותר מתוכם סבור שמצבם הכלכלי לא ישתפר בשנה הבאה, וגם לא מצב המשק. הם יקנו ממי שיבוא לקראתם מאוד, ושם המשחק יהיה המחיר.

"תם עידן חגיגת המתנות, 'קנה קבל'", אומר יקי ודמני, מנכ"ל אייס, שרק לפני שנתיים, כמנכ"ל טמפו, הציף את המדינה במשקפי שמש ובמתנות אחרות בניסיון לדחוף את פפסי. "מיקוד הצריכה והמבצעים יפנה למה שאתה חייב לצרוך, מוצרי הלחם והחמאה, ולא מוצרים שניתן לדחות את קנייתם. מבצעי המחיר יהיו קריטיים יותר. הצרכנים, מצידם, מודעים לכוחם ויודעים שהם מחוזרים, ויש להניח שיידעו לנצל זאת ולעמוד על זכויותיהם".

התכווצויות מחירים בשורה של קטגוריות

האיקאיזציה של שוק מוצרי הצריכה הישראלי תעמיק. כניסת רשתות זארה ואיקאה חייבו את המתחרים המקומיים (קסטרו, איי.די.דיזיין, ביתילי) להתייעל, לחתוך משמנים ולהציע הצעות מחירים מעניינות יותר. הן עשו סוויץ' גם במוח הצרכני הקולקטיבי: לא רק האיכות משחקת – המחיר חשוב לא פחות. במקום לקנות ספה משובחת פעם בעשר שנים, קונים אחת זולה ומחליפים אחרי שנתיים-שלוש.

אגב, אחת התוצאות של קנייה המודרכת יותר לפי מחיר תהיה הגדלת כמות התלונות הצרכניות על איכות המוצרים, והוזלות המחירים יחייבו יתר ביקורתיות וזהירות מצד הצרכנים באשר לאיכות שהם מקבלים.

התכווצות המחירים תהיה בשורה ארוכה של קטגוריות שנהנו היסטורית מרווחים גדולים מדי, אומר ניר מנור, מנכ"ל די.בי.אם, המתמחה בשיווק ישיר, קידום מכירות ושיווק בבסיסי נתונים. בין השאר אחראית החברה למבצע החלוקה של הקטלוגים של איקאה, והובילה את פרויקט מועדון הלקוחות 365 של המשביר לצרכן, שנחשב לסיפור הצלחה מעבר לתחזיות.

לדברי ניר, התכווצויות מחירים יהיו במוצרים כמו שמפו, אבקות כביסה, חיתולים, טלפונים סלולריים, ריהוט, נופש וחלק ממוצרי המזון - בכל מקום בו אין שחקן מונופוליסטי.

לדבריו, אחד הענפים שבהם עדיין המרווחים גדולים מדי הוא האופטיקה, בעיקר משקפיים. "אם תגיע לארץ רשת כמו אלן אפללו הצרפתית (בעבר נוהלו מומים עם גופים שונים על כניסתה), המצב יוכל להשתנות", הוא אומר.

לדברי ודמני, המיתון הקשה יגרום לרשתות לנסות להוציא יותר מהלקוחות היימים: "ישקיעו בהם יותר כדי להביא אותם שוב ושוב לרשת. ירחיבו את המגוון, כדי למקסם את ההוצאות של מי שכבר מגיע לחנות. בראש השנה הזה כבר ראינו את המגמה, שעוד תתעצם. למשל, רשתות מזון כמו קוסמוס נאבקו מול רשתות עשה זאת בעצמך כמו אייס על מכירת טלוויזיות. רשתות מזון מכרו, לראשונה בתולדותיהן – אופניים".

על רקע התחרות ועל רקע המודעות הצרכנית הגוברת, תחום המבצעים יפרח. ראו שיעורי ההשתתפות במבצע הקולים של קוקה קולה ובמבצע פמפרס השנה. כמעט כל המשווקים יחזרו אחריכם בעזרת משלוחי קטלוגים הביתה, אפרופו איקאה.

גם רשתות מתחומים שונים עשויות להתאחד

בצד ירידות המחירים, שורה של מיזוגים צפויים עלולה לגרום לצרכנים דווקא לשלם יותר בתחומים מסוימים. למשל, אם ניופארם תיעלם בתוך סופר-פארם, או אם קווי זהב תתמזג עם ברק. הפרסומאי רמי שלמור צופה מלחמות הישרדות רבות, שהצרכנים ייהנו מהן, אך בחלקן עשויות חברות להיעלם, ואז הדבר יפעל לרעת הצרכן.

ודמני צופה שאם המצב הכלכלי הקשה יימשך, לא מן הנמנע שרשתות קטנות ינסו להתאחד, אפילו אם אינן עוסקות בתחומים זהים, כדי להוות כוח מול רשתות השיווק הגדולות בתחום המזון. במקביל תנסה רשת קלאב מרקט, שסיימה את השנה הקודמת בסימן של חילופי בעלות, לגבש את עצמה כמתחרה שלישית בענף ולהפסיק לקרטע אחרי השתיים הגדולות, הריבוע הכחול ושופרסל.

מלחמת הקפה הגדולה של השנה הייתה דווקא בתחום הקפה השחור, עם הכניסה המרשימה של רג'ואן, שהעירה את השוק והביאה לירידת מחירים. השנה תעשה רשת בתי-הקפה סטארבקס, שנכנסה זה עתה לארץ, לקפה הגורמה את מה שמקדונלד'ס עשתה בשעתו להמבורגר. לדברי ד"ר אריה רותם, מנכ"ל מכון רותם, "הרשת, שכבר התאימה את התפריט שלה לטעם הישראלי, תצליח אם תשכיל גם להוריד מחירים".

בתחום המעדנים עשויה תנובה להשיב פייט רציני לשטראוס עם הכנסת היוגורטים ומעדני החלב של חברת יופליי משוויץ.

קוקה קולה תמשיך את הדומיננטיות שלה בתחום המשקאות, ובמקביל יהפכו משקאות האנרגיה, כמו רדבול המכילים טאורין וקופאין ואמורים לספק אנרגיה מוגברת לגוף, למוקד צריכה משמעותי - בכפוף לדיון בסוגיה האם יש או אין בצריכתם סיכונים בריאותיים.

ענף החשמל והאלקטרוניקה, שהוכה מכה קשה במיתון של השנה, ימשיך את התפצלותו לשניים: המוצרים הבלתי מותגיים יתרכזו ברשתות הזולות הלא משויכות, והמותגים הגדולים יתרכזו ברשתות החשמל והאלקטרוניקה הקונוונציונליות. מחירי הכבלים, הסלולר והשיחות הבינלאומיות יהיו מסובסדים עוד יותר. מחירים אטרקטיביים מאוד יהיו גם בענף תיירות הפנים, אך קשה להתנבא מה יקרה בתחום התיירות הבינלאומית.

יותר חברות רב-לאומיות מדלגות על היבואנים

מה יקרה לחברות הרב-לאומיות בעקבות המיתון והאירועים האחרונים? השנה פרשו מהבמה הישראלית חברות כמו טיפאני, מובנפיק, דנקן דונאטס, אם להזכיר חלק מהשמות.

האם תימשך המפולת? אין לאיש תשובה ברורה.

"אצל חברות אמריקניות עלולה להיות מגמה של התכנסות, פרישה מהשווקים הבינלאומיים", אומר ד"ר אריה רותם.

מצד שני, בשנה האחרונה היינו עדים דווקא לתופעה של יותר ויותר חברות שפותחות נציגויות מקומיות. אסתי לאודר פתחה נציגות, נייקי לקחה את הסוכנות מרוסון ופתחה משרד משלה, פרוקטור אנד גמבל הודיעה שהיא מתחילה לנהל את השוק הישראלי מהשטח ולא מז'נבה. BSH, ענקית החשמל הגרמנית, יצרנית בוש וסימנס, נטלה את הסוכנויות מהיבואנים הוותיקים תדיראן וניורטפון ועושה בית-ספר לשוק: לראשונה זה שנים עובר שוק מכונות הכביסה מהפך - מדומיננטיות איטלקית לעבר דומיננטיות גרמנית, והדברים יקרו במוצרי חשמל נוספים בקו הלבן, כפי שצופה צביקה גיור, מנכ"ל ניופאן.

יבואנים ישראלים, כולל ותיקים, שלא עשו עבודה מספיק טובה, עלולים למצוא את עצמם בלי נציגות, צופה רמי שלמור, והצרכנים ירוויחו מכך, כי כשהחברה-האם נכנסת לארץ, המגוון גדל, החידושים מגיעים מהר יותר, ולעתים גם המחיר - שמדלג על עמלת סוכן - יורד.

בשוק האלקטרוניקה צפויה התגוששות גדולה בין שני המותגים הגדולים של השוק הישראלי: טושיבה וסוני. אל.ג'י תנסה מצידה להכות בדומיננטיות היפאנית בארץ, כמו שהיא עושה בעולם. למרות המיתון, ינסו יבואניות מוצרי היוקרה לדחוף יותר שכלולים יוקרתיים - מסכי פלסמה, טלוויזיות שטוחות - כי את השוק העממי הבסיסי, של טלוויזיות 21 אינטש, הם הולכים ומפסידים למותגים הפרטיים. גיור גם מעריך ששוק המכרזים בענף החשמל יתחזק, בעיקר באינטרנט.

רק 30% חושבים שמצבם הכלכלי ישתפר השנה

שנת תשס"ב נפתחת במצב רוח צרכני נמוך: 35.2% מהצרכנים סבורים כי מצבם הכלכלי לא ישתפר בשנה הבאה, לעומת 30% שתולים תקוות לשיפור. 59% סבורים שמצב המשק לא ישתפר, לעומת 14% בלבד שמפגינים אופטימיות. כך עולה מסקר מיוחד שערך מכון רותם בלעדית ל"ידיעות אחרונות".

מהסקר עולה עוד, כי בפתח השנה החדשה הצרכנים הישראלים מרגישים מחוזרים יותר מבעבר על-ידי חברות. כניסת רשתות בינלאומיות הביאה, לדעת הצרכנים הישראלים, לשיפור היחס כלפיהם. תחומי השיפור: מחירים, הנחות והוזלות - 18% מהנשאלים, שירות - 15%, יחס לצרכן - 10%, תחרות וחיזור אחרי הצרכן - 10%, איכות המוצרים - 8%, מבחר - 3%, מבצעים – 2%.

השיקולים העיקריים שימשכו קונים למוצר, לפי הסקר, הם איכות והוזלה במחיר. מבצעי מחירים מדברים יותר לצעירים - 47%-43% מגילאי 44-18, לעומת 16% בלבד מגילאי 54-45.

בתשובה על השאלה באיזה תחום אין כיום מספיק תחרות, ציינו 16% את ענף התקשורת הטלפונית הביתית. תחומים נוספים: תחבורה ציבורית - 6%, בריאות - 3%, ביגוד - 3%, אינטרנט - 2%, חשמל – 2%.

על השאלה איזה שם עולה לך כאשר מדברים על חברה או מותג ישראליים? ניתנו התשובות הבאות: עלית - 12.9%, אסם - 11.6%, קסטרו - 7.8%, תנובה - 6.1%, שטראוס - 3.7%, תדיראן - 3.7%, בזק - 3.4%, סנו - 3.1%, סלקום – 1.7%.

על השאלה איזה שם עולה לך כאשר מדברים על חברה או מותג בינלאומיים הפועלים בארץ? ענו המרואיינים: קוקה קולה - 8.7%, נייקי - 5.2%, ליווייס - 5.2%, מקדונלד'ס - 3.5%, סוני - 3.5%, יבמ - 2.8%, זארה - 2.4%, מיקרוסופט - 2.1%, אינטל – 2.1%.