סנוב, בסופר בבני ברק כבר היית?

בכניסה למרכול "זול פה" בבני ברק מונחות כ-100 חצאיות. מדי יום עוברות החצאיות האלה כביסה, יחד עם חלוקי העובדים, כדי שיוכלו לשמש את הלקוחות החילוניות הלבושות במכנסיים, המגיעות לחנות בחיפוש אחר מחירים זולים יותר. אנשי "שינוי" ניסו לא מכבר לארגן הפגנה מול הסיף הירושלמי של הרשת הבמחאה על דרישות הלבוש הצנוע של הרשת החרדית, אבל הלקוחות מצביעות ברגליים ומוכנות להמשיך ללבוש חצאית ובלבד שיוכלו לקנות בזול.

יותר ויותר חילונים גילו לאחרונה את החנויות החרדיות – המקום בו אפשר לקנות במחילים זולים באמת. בתקופת המיתון הקשה בה אנחנו שרויים היום, הכסף בהחלט מדבר, גם אם מדובר בקנייה קצת פחות נוחה.

"זול פה" מהווה למעשה רשת בת בצמיחה של "קלאבמראט" (כלומר קו אופ צפון), שקמה בגלל סיבוך היסטורי. ל"קו אופ" צפון היתה רשת זולה משלה – "גלאטמרקט" – שפנתה לציבור החרדי. לרשת "גרינברג" היתה תכנית להקים רשת דיסקאונט קצת שונה, שתתחרה ברשתות הבת הפונות לציבור החרדי. (גם לשופרסל יש רשת בת בשם "ברכת רחל", ולריבוע הכחול רשת בשם "שפע מהדרין"). כשנרכשה "גרינברג" על ידי "קו אופ צפון" מצאה האחרונה את עצמה עם חוזה שכירות לסופרמרקט במתחם הרחובות התחרותי ביותר בבני ברק.

וכך נולדה רשת "זול פה", על פי המודל של מחסני המכירות האמריקניים ההיסטוריים, שיטה שאומצה על ידי חלק מרשתות המזון בישראל בראשית דרכן. מספר המותגים הנמכר בה קטן יחסית: במקום כ-8,000 פריטים, הכמות המצויה בחנות סופרמרקט ממוצעת, היא מוכרת לא יותר מ-3,000 פריטים, כולל מוצרי ניקוי וטקסטיל.

לא מוכרים שם לחם, מוצרי חלב וירקות – תחומים בהם התחרות קשה. חלק מהמוצרים נמכרים אך ורק באריזות גדולות. המגוון על מדפי הקפה נמוך במחצית מהמגוון אליו הורגלנו בסופרמרקט ממוצע. "במבה" לא ימכרו באריזות בודדות וקטנות, למרות שזהו המוצר הפופולרי ביותר בסדרה, אלא רק בחבילה של 10 אריזות במחיר של 10.90 שקלים, כלומר – 1.09 שקלים ליחידה, לעומת 1.5 שקלים המחיר של המוצר במקומות אחרים.

משקאות קלים מוכרים כל השנה במחירי מבצע של ערב חג ורק במארזים של שישיות ושמיניות. ספק שלא מתיישר עם תכתיבי החנות – לא נכנס. "מי שלא זול, לא יהיה פה", אומרים בהנהלת החנות ומפמפמים במקביל את הסיסמה לציבור הצרכנים. החרם הזה כולל גם ספקי כוחני וגדול. כשסירבו ב"יפאורה תבורי" אפשר לחנות למכור בקבוקי "קריסטל" במחיר של 3 שקלים, החליטו בחנות לא להעלות את המשקה על המדפים, למרות שמדובר במשקה קל פופולרי מאוד בשוק החרדי. דובר "יפאורה תבורי" מסר בתגובה, כי הנושא נדון בימים אלו בין החברות.

במגזר החרדי עוברת מהר מאוד מפה לאוזן השמועה מיהו הזול התורן. השמועה הזאת מוצאת את דרכה בימים אלה גם לאזני החילונים. המיתון העמוק הרחיב את הקשת הקונים מהמגזר הזה. אם בעבר רק אנשי העשירון התחתון שירכו דרכם לחנויות החרדיות, היום גם אנשי המעמד הבינוני מוכנים ללבוש חצאית ולצאת לקניות. בחנות בבני ברק אומרים, שמאות מבין כ-2,000 הלקוחות הפוקדים את המקום מדי יום אינם דתיים. הרשת שוקלת עתה לפתוח נקודות מכירה באזורים שאינם חרדים מובהקים.

יצויין כי בענפים אחרים אין כמעט כניסה של לקוחות חילוניים לשוק החרדי המציע מחירים זולים. במוצרי הלבשה, למשל, הטעם והמגוון שונים לחלוטין ולא תואמים את אלה של הצרכן החילוני. חנות חרדית המוכרת מוצרי חשמל לא מציעה מכשירי וידאו, די.וי.די וטלוויזיות.

מוצרים נמכרים במחיר עלות

החנויות החרדיות הן לא היחידות שמהוות בימי מיתון אלה אבן שואבת ללקוחות. זוהי שעתן היפה גם של חנויות הדיסקאונט בכל התחומים. מסקרים הנערכים מעת לעת עולה כי המחירים בחנויות אלה זולים ב-20%-25% בהשוואה לחנויות השכונתיות של הרשתות הגדולות. מיכל רייס, ראש אגף הסחר ב"ריבוע הכחול", מדווחת כי חנויות הדיסקאונט של רשתות המזון הגדולות מרכזות היום כ-70% ממחזור המכירות. כל החנויות החדשות שפותחות הרשתות הן חנויות דיסקאונט, וחנויות ישנות עוברות הסבה.

כך הפכה "שופרסל" לא מכבר את החנויות "היפרכל" שלה לחנויות "היפרנטו", המציעות מחיר זול יותר. "הריבוע הכחול" הופכת את חנויות "סופר סנטר" הגדולות שלה – רשת דיסקאונט מתונה יחסית – לחנויות "מגה" – תת רשת שההנחות הניתנות בה גבוהות בכ-10%.

"אנחנו מבחינים ביותר ויותר לקוחות ששולטים במחירים ומגיבים להוזלות", אומרת רייס. "הם מתמקדים בקניית מזון ודוחים סיפוקים אחרים. מי שהוא לקוח ממותג ושתה 'קוקה קולה' לא יעבור, אמנם לשתות 'אר סי קולה' ולא יחליף את הקפה המשובח לקפה זול יותר, אבל יחד עם זאת כולנו מבינים שכדי לשרוד חייבים להפוך את המותגים החזקים ל'לוסט לידר'ס' – מוצר שנמכר כמעט במחיר עלות כדי להביא לקוחות לחנות".

ענבל מאיר, סטודנטית בת 23 שמתגוררת בתל אביב עם בן זוגה, מעדיפה להרחיק עד מגה במקום לקנות בחנות הקרובה יותר לביתה. "שמעתי על הרשת מחברים, וזו היתה אחת ההמלצות היותר טובות שקיבלתי בתחום הצרכנות", היא מספרת. "החלטתי ששווה לפנות ערב בשביל הקניות שם. בעבר נהגתי לקנות בסופרים 'הרגילים', והבדלי המחירים ממש משמעותיים.

"פעם עשיתי שם קניה גדולה של חומרי ניקוי, למשל, וחסכתי עשרות שקלים. עם המצב היום במשק, אני בכלל לא מזלזלת בחיסכון כזה. גם מוצרי פלסטיק וכלי מטבח אני נוהגת לקנות רק בחנויות הזולות, כמו 'הכל בדולר', כשבעבר עשיתי זאת ברשתות מסוג עשה זאת בעצמך. מסחטת מיץ, למשל, עלתה לי 3.60 שקלים. בחנות אחרת ראית אותה במחיר של 10 שקלים".

נעמי ודודי כהן, בני 28 מרמת גן, קונים כבר כמה חודשים בחנות "חצי חינם" בצומת ירקונים. "אנחנו קונים שם בגלל המבחר והמחיר", אומרת נעמי. "פעם אחת ראינו את השלטים והחלטנו ללכת. רק אחרי שקנינו שם בפעם הראשונה, עשינו השוואת מחירים לגבי כמה מוצרים וגילינו שזה באמת הרבה יותר זול.

"אנחנו עושים שם את הקניות השוטפות שלנו, לא מדובר בקנייה ענקית לצורך הצטיידות לתקופה ארכה. לא אכפת לנו שזה לא ממש קרוב, אנחנו נכנסים לאוטו, 10 דקות נסיעה ואנחנו שם. זה לא בעיה, יש בזה אפילו אלמנט של בילוי.

"אנחנו קונים שם פעם בשבועיים בערך, בסכומים שנעים בין 500 ל-800 שקל. אבל קנייה כמו שאנחנו עושים שם היתה עולה לנו בסופרים הרגילים קרוב לאלף שקל. זה לא שאנחנו בודקים בקפדנות כל תווית מחיר, אבל אני יודעת שכל דבר שם יותר זול בשקל או שניים".

גם ענפים אחרים אימצו את שיטת הדיסקאונט. "סקאל ספורט" פתחה לאחרונה את "סקאל אאוטלט", חנות עודפים המשתרעת על שטח של מאות מ"ר במתחם שפים ומציעה לציבור הרחב את המוצרים מהעונות הקודמות.

"בימים אלה הצרכן מחפש הזדמנויות, והחלטנו להציע לו פתרון", אומר דובי שניידמן מנהל "סקאל ספורט". "עיקר הסחורה שאנחנו מציעים היא מעונת הקיץ האחרונה. חלק ממנה הגיע לכאן מהדיוטי פרי. גם אנחנו הופתענו מההצלחה. חזינו שחנות כזו תגיע בתקופה הראשונה למחזור של קצת יותר ממיליון שקלים לחודש, וכבר בחודש הראשון הגענו למחזור של מיליון וחצי שקלים. אנחנו מעריכים שבקצב הזה נגיע למחזור של כ-3 מיליון שקלים בחודש, למרות שלא השקענו מאמצים גדולים בפרסום החנות".

המחירים שמציעה החנות הם שמפתים את הלקוחות לנסוע עד שפיים: טי שרט של קד'ס ב-29 שקל במקום ב-59, נעלי קד'ס ב-29 שקל במקום 99, נעלי "טימברלנד" ב-99 שקלים לעומת 300 שקלים ויותר, עליונית קד'ס מהחורף הקודם ב-29–39 שקל במקום 99. במחירים האלה הצרכנים מכונים להתפשר על העדכון האופנתי ולקנות את מוצר אשתקד.

גם אתר המכרזים באינטרנט חוגג

על רקע ההצלחה שוקלת חברת סקאל לפתוח מרכזי אאוטלט נוספים. ואפילו משתעשעים באפשרות לפתוח "כפר אאולט", שיאגד את מיטב המותגים, שלה ושל רשתות אחרות, בחנויות נפרדות, בסגנון "וורבדי קאמונס" המפורסם בצפון מדינת ניו יורק – כפר ממש שכל הבתים בו הן חנויות המוכרות עודפים מותגים ידועים.

השאלה אם גם בישראל יהיה מלאי מספיק של עודפים. שניידמן משוכנע שכן. לדבריו, כל רשת המוכרת מותגים תקועה עם מלאי ותשמח לקחת חלק במתחם מרוכז של עודפים. ימים יגידו.

בשטיחי כרמל, גילו עליה של 25% במכירות חנות המפעל בקיסריה. יותר ויותר לקוחות מוכנים להתפשר על שאריות גלילים, כשמדובר בשטיחים מקיר לקיר, כדי להשיג מחירים זולים בכ 30 אחוז בהשוואה למחירי החנויות. יותר לקוחות מוכנים לשקול קניה של מוצרים סוג ב', עם פגמים קלים, כדי לזכות בהנחה.

יאיר שמש, מנכל "אול סייל", אתר אינטרנט המתמחה במכרזים, מדווח על גידול במספר הלקוחות, בעיקר בגלל המיתון. שמש אבחן לאחרונה תופעה חדשה: גם מי שאינם גולשי אינטרנט קונים בסיוע גולש ותיק.

גם באתר הזה, שיסיים את השנה עם מחזור של 150 מיליון שקל לעומת 70 למיליון שקל בשנה שעברה, נותן המיתון את אותותיו בצניחה במכירת מוצרים יוקרתיים. כמעט לא קונים טלוויזיות גדולות. הגדולות ביותר שנמכרות הן בגודל של 29-34 אינטש. מכירת מערכות הקולנוע הביתי במחירים שבין 10,000 ל 20 אלף שקל, שהיו פופולריות מאוד בשנה שעברה, כמעט נעצרה. הלקוחות מעדיפים מערכות בסכום ממוצע של 5,000 שקלים.

"היום המחיר הוא שקובע והוא הדומיננטי בשיקולי הצרכן", אומר פרופ' מיכאל אתגר, יועץ שיווק. "גם מי שלא הפך לחנות דיסקאונט באופן רשמי משנה מדיניות ומציע לצרכן דיסקאונט בפועל, בין אם מדובר בפריחת מבצעים מסוג "קנה קבל", בהם מציעים לך לקנות מוצר אחד ולקבל אחר במתנה או בהנחה ניכרת, ובין אם מדובר במכירה במחירי סוף עונה לפני שהעונה התחילה אפילו לנשום".