הם לא מבינים מהחיים שלהם

לבן שלי יש טעם מדוייק. הוא אוכל רק "עמק". הוא לא מוכן לאכול שום גבינה צהובה אחרת. עכשיו הוא ראה בטלוויזיה פרסומות למוצר בשם "עמק ביס" וקנינו לו. הוא נתן ביס אחד וירק מייד. אין למוצר הזה טעם של גבינת "עמק". זאת גבינה משולשת (מותכת) באריזה אחרת. כבר התקשרתי למוקד השרות להתלונן.

אני יושב כל היום מול מחשב עם חיבור מהיר לאינטרנט. הקלדתי www.tnuva.co.il כדי למצוא איפה אפשר להתלונן. יש באתר כמה טפסים למילוי. כחלק מהתחקיר לקראת כתיבת המאמר הזה מילאתי את שמי, את כתובת הדואל שלי ואת התלונה. כשהקלקתי על "שלח" קפצה הודעה "יש למלא את כל שדות הפרטים האישיים". כמובן שנטשתי את התהליך.

אינטרנט זה דו-כיווני

לפני כמה שנים הקימה תנובה אתר אינטרנט. אני מתאר לעצמי שהם חשבו: "נקים אתר ונמשוך את הגולשים על ידי פרסום תוכן שלאו דווקא קשור למוצרי חלב, לדוגמא טיולים. נשים באתר גם טפסים ונקבל מהגולשים כמה שיותר פרטים על עצמם ועל הרגלי הצריכה שלהם. בתמורה נראה להם פרסומות של המוצרים שלנו". תנובה לא מבינים מה זה אינטרנט.

תנובה היא רק דוגמא, יש עוד הרבה חברות כאלה. החברות האלו חושבות "תקשורת חד כיוונית". הן לא מבינות שהצרכנים מצפים לדבר עם החברה, ולא רק אליה. הצרכנים שמשתמשים באינטרנט יודעים שהמידע שהם מוסרים לחברה שווה לה הרבה כסף בשיפור המוצרים או אסטרטגיית הפרסום. הם לא רוצים לתת מידע בלי לקבל תמורה (ואין הכוונה למכתב זיכוי עבור מוצרים שעולים שקלים מעטים). צרכנים שמשתמשים באינטרנט מצפים שידברו איתם בחזרה. (עכשיו אני אדבר בקול שלי.) בשבילי, שיחה עם האנשים האמיתיים שאחראים על המוצר שווה יותר מאשר עלות של חבילת "עמק". ואת זה תנובה לא מבינה.

מהו ה- Cluetrain Manifesto?

בשביל "תנובה" והרבה חברות אחרות באותו מצב נכתב ה- Cluetrain Manifesto. תרגום מילולי של השם בצירוף עם וכוונת המחברים הוא "גילוי דעת: רכבת הרמזים לחברות מסחריות שלא מבינות מהחיים שלהן".

ה-Cluetrain Manifesto התחיל ב-1999 כאתר אינטרנט שבו כתבו ארבעה מהמובילים בעולם ההיי-טק את הרעיונות שלהם על האופנים שבהם משפיעה רשת האינטרנט על העולם המסחרי. האתר היה להיט. הכתובת שלו עברה מעובד לעובד ומחברה לחברה, על ידי אנשים שחיו את האינטרנט והבינו מה קורה. יותר מאוחר יצא המניפסט כספר בליווי מאמרים של הכותבים המקוריים ועוד.

וכך נפתח גילוי הדעת:

" תושבי כדור הארץ... החלה שיחה עולמית רבת עוצמה. בעזרת האינטרנט, אנשים מגלים וממציאים במהירות עצומה דרכים חדשות לשיתוף ידע. כתוצאה ישירה מכך, שווקים הופכים חכמים יותר - ומחכימים מהר יותר מרוב החברות המסחריות. השווקים האלו הם שיחות. המשתתפים בהם מדברים ביניהם בשפה טבעית, פתוחה, כנה, ישירה, מצחיקה ולפעמים מזעזעת. הקול האנושי הוא אמיתי כשהוא מסביר או מתלונן, מתלוצץ או רציני. אי אפשר לזייף אותו. רוב החברות המסחריות, לעומת זאת, יודעות לדבר רק בטון מרגיע, יבשושי וחד גוני, של התכניות העיסקיות שלהן, הפרסומים שלהן וה"תודה-שהתקשרת -אנא-המתן" שלהן. אותו הטון, אותם שקרים." (ראו קישור בצד ימין למעלה).

הם מ-ש-ק-ר-י-ם

"במקביל, פותחת תנובה קטגורייה חדשה בשוק הישראלי, ונכנסת לחטיפי גבינה - עיגולי גבינה קשים [שימו לב, קשים], תחת המותג "עמק ביס" - בהשקעה של 6 מיליון שקל. עופר בלוך, מנכ"ל תשלובת החלב, מסר ל"גלובס" כי המהלך מיועד לחזק את המותג עמק, שהוא המותג המרכזי של תנובה בתחום הגבינות הצהובות.

המוצר מורכב מעיגולי גבינה קטנים במשקל של 20 גרם ליחידה, ארוזים באריזת רשת המכילה 6 יחידות. המרקם הקליל [קליל או קשה?] של המוצר מיועד לאפשר לצרוך אותו הן כחטיף (נוח לאחיזה ביד), והן כממרח על פרוסת לחם. תנובה מקציבה 100 מיליון שקל לשיווק בשנה הקרובה - גלובס – 25.11.01. (קישור לידיעה - מימין).

ועכשיו בקול שלי. אנחנו מצפים ממנהלי החברות המסחריות לצאת מהמשרדים והמפעלים שלהם ולדבר איתנו, עם הצרכנים, עם מי שקונה את המוצרים שלהם. אנחנו משלמים להם את המשכורת. אנחנו יכולים לא לקנות את המוצרים שלהם. אנחנו יכולים לכתוב באינטרנט למה המוצרים שלהם לא טובים, או למה מדיניות הפרסום שלהם מטעה או להמליץ לחברים שלנו לא לקנות מהם ובזמן שאנחנו מדברים עם עצמנו, הם, המנהלים, לא מדברים איתנו. הם שולחים לנו מכתבי זיכוי או הודעות לעיתונות.

חנן כהן הוא יועץ, מידען ומרצה בנושאי מידע דיגיטאלי. קישור לאתר שלו נמצא בצד ימין.