שלוש דקות בכל שעה

שוק התקשורת בארץ שרוי בפסימיות. התחזיות מנבאות פשיטת רגל המונית של ערוצים חדשים שלא יעמדו בנטל הכלכלי הכבד ויקרסו – מיד אחרי שיגררו את הערוצים האחרים למלחמת מחירים בשדה הפרסום. נתח הרייטינג השמן, שפעם היה מנת חלקם של קברניטי ערוץ 2 בשעות צפיית השיא, הולך ומצטמק – וכך גם ההכנסות. אבל יש גם צד שני. עידן ריבוי הערוצים דווקא משמח מאוד את אנשי תעשיית הפרומו – אחד הענפים הבודדים במשק שהמיתון העמוק לא ממש מזיז לו.

איך ידעו על "סיטי טאוור"?

בכל שעה משעות צפיית השיא בערוץ 2 רשאים הזכיינים לשדר שלוש דקות פרומו. דקות לא מעטות של פרומו משודרות גם במסגרת ערוצי הכבלים והלווין. האם זה עובד? "אנחנו משוכנעים שהפרומואים עובדים", אומר טל רון, מנהל מחלקת הפרומו של "רשת". "בכל קמפיין אחר יש שילוב בין כמה סוגי מדיה: פרסום חוצות, רדיו, טלוויזיה ועוד. כשמדובר בתכניות טלוויזיה, מלבד ראיונות יחסי ציבור, הפרומואים מהווים רוב הזמן את אמצעי הקידום היחיד. איך אנשים ידעו על 'סיטי טאוור', שעשתה בשבוע הראשון שלה 18.5 אחוזי צפייה? זה בעיקר בזכות הפרומואים".

גם בחברת הלווין חושבים שהפרומואים עובדים. "במסגרת הסקרים שלנו, אנחנו בודקים את שביעות הרצון מהערוץ", אומרת גלית בן שמחון, לשעבר סמנכ"לית בכירה לשיווק ב-YES. "הפרומואים הם חלון הראווה של הערוץ – הם תורמים לבניית המותג ולחיבורו לערוץ". אבל שאלת המפתח היא האם הפרומואים מדרבנים אנשים לפתוח טלוויזיה. בן שמחון: "מחקרים מראים לנו שברוב המקרים, אנשים צופים בתכנית בגלל הפרומו, אלא אם מדובר בתכנית קבועה. אם יש לך תכנית או ספיישל שאתה רוצה לקדם, איך אנשים יזכרו מתי הם משודרים בים הערוצים והתכניות שקיימים? הערוצים שאנחנו משדרים הם ערוצים בתשלום ואנחנו רוצים שאנשים יקנו אותם - ככל שיש יותר תכניות שאתה אוהב, כך עולים הסיכויים שתרכוש את הערוץ. הפרומואים מסייעים לנו בעניין הזה".

למה כל כך הרבה?

שלוש דקות של פרומואים בכל שעה, אם לא שמתם לב, זה הרבה זמן. בארה"ב, למשל, נהוג לשדר הרבה פחות פרומואים, והם גם הרבה יותר קצרים. "אני לא בטוח שהנתון הזה נכון", אומר אריק גרדוס, ראש חטיבת הפוסט-פרודקשן של JCS, "באירופה, לדוגמה, יש השקעה רבה בפרומואים. בעניין הזה אנחנו דומים יותר לאירופה". טל רון מ"רשת" מציע הסבר נוסף: "הסיבה העיקרית לריבוי הפרומואים בערוץ 2 נובעת מהפעלת הערוץ בידי שלושה זכיינים. בארה"ב, לדוגמה, כשיש לך ג'יי לנו כל לילה ב-23:00, הקהל יודע שיש לו כל לילה ג'יי לנו ב-23:00. בערוץ 2, לעומת זאת, אי אפשר לעשות רצועות יומיות. אנחנו צריכים להודיע לצופה מה יהיה היום, מה יהיה מחר, מה יהיה מחרתיים. אין לוח שידורים של תחנה עם בעל בית אחד". גם חילופי הימים בין הזכיינים מבלבלים את הצופה ומחייבים תגבור פרומואי נוסף.

שאלה אחרת שעולה בהקשר זה היא מדוע משקיעים הזכיינים זמן ומאמץ בפרומואים שמטרתם מיתוג עצמי ("רואים שזה טלעד", "צבעים שרואים מכאן" ו"לא זזים מהבית"). שיוכו של רפי גינת ל"רשת", "קשת" או "טלעד" מעניין את הצופה הממוצע בערך כמו פתרון סוגיית מי החפרפרת. "אנחנו עובדים מול כמה סוגי קהל", מסביר רון. "המיתוג אינו מופנה לקהל הרחב שצופה בנו אלא לקהל הנוסף שאנחנו פונים אליו - מפרסמים ופרסומאים, קהל של מקבלי החלטות. למיתוג יש חשיבות רבה, גם אם לא רואים אותה היום".

יש קבלות, יש כסף

תעשיית הפרומואים בארץ נחשבת לתעשייה מפותחת עם קבלות. רבים מגופי השידור הישראלים זכו בפרסי ה"פרומאקס" - התחרות הבינלאומית המובילה בתחומי הפרומו בכלי התקשורת האלקטרוניים. הפרסים מוענקים על פי התוצאה שהשיגו הפרומואים, ועל פי מידת היצירתיות ואיכות ההפקה. "כמו בפרסומות, אנחנו צריכים להחליט מה אנחנו רוצים להדגיש בפרומו", מסביר רון. "אנחנו עובדים עם חתך של קהלי יעד ומחליטים כיצד לנהוג. לפעמים צריך לפנות לרוב הקהל, לפעמים צריך להתמקד בקבוצת אוכלוסייה שחסרה לתכנית. אחר כך מתחיל התהליך הקריאיטיבי".

"השוק נמצא בתהליך של גדילה בשנה האחרונה", מאשר אריק גרדוס, "תוספת של ערוצים משמעה יותר פרומואים. בנוסף, התחרות שנוצרה בין הערוצים מעלה את הרמה ומחייבת את הערוצים הוותיקים להשתכלל ולעמוד בסטנדרטים החדשים".

הגדילה מתרחשת ממש קרוב אצל גרדוס - רק לאחרונה הוקמה ב-JCS יחידת פרומו חדשה. כמה זה עולה להם, לערוצים החדשים? לא זול. לדברי גרדוס, עיצוב האריזה הראשוני של ערוץ עשוי להגיע עד 200 אלף דולר, אבל יש גם את התחזוקה השוטפת. בן שמחון מעלה את המחיר: "אם תדבר עם בעלי ערוצים ומפיקים תגלה שההשקעות נעות בין 200-250 אלף דולר בשנה עבור ערוץ לא כל כך מושקע. ערוצים מתוחכמים יותר יכולים להגיע להוצאות של עד מיליון דולר בשנה".

קל מאוד לכעוס על הפרסומות בערוץ 2 וככל הנראה יהיה קל לא פחות לכעוס על הפרסומות הצפויות בערוץ 10 ובערוצים הייעודים שיבואו, אולם קל גם לשכוח שמדובר בסם החיים של התעשייה הזו. בדרך, בדיוק ברגע כשהפרסומות מסתיימות אבל עד הזינוק בחזרה לתוכנית, צריך לצלוח גם כמה פרומואים. רצוי לזכור שהם אלה שגורמים לרבים מאיתנו לזכור מתי בכלל לפתוח את המקלט. מצד שני, למי איכפת?