אריזות חיסכון: לא בכל מחיר

איך מגדילים מכירות של מוצר? אפשר לחשוב על לא מעט דרכים: פרסום מאסיבי, מבצעים אגרסיביים או שינוי אריזה - הכל כדי לגרום לצרכנים לשלוח יד לכיס ולקנות. שיטה נוספת, שזוכה לשגשוג בעיקר בימי מיתון, היא באמצעות שיווק במארזים: במקביל לאריזה הבודדת, מציעים לצרכנים אריזות של רביעיות, שישיות או שמיניות, וגורמים להם - בנימוק של חיסכון במחיר - לקנות יותר ממה שנהגו עד כה.

המיתון מקפיץ את המארזים

על-פניו נראה כי מדובר בתופעה משתלמת לצרכנים: החיסכון במחיר, על-פי בדיקה שנערכה בסטור-אליינס בהנהלת משה שטולץ, נע בין שיעור זניח של 4.5% במארזים של קוקה-קולה לבין חיסכון משמעותי מאוד של למעלה מ-50% .

בפועל, מומלץ לצרכן האינטליגנטי להתייחס לתופעה עם קורטוב של חשדנות בריאה, מכיוון שהמארז משתלם לספקים לא פחות מאשר ללקוחות, אם לא יותר. מכירת מאגדים מגדילה באופן משמעותי את הצריכה, כפי שמודה איציק צאיג, מנהל השיווק של אסם. לדבריו, כשמוצר כמו קטשופ עובר למאגד, המכירות יכולות לעלות ב-40%-30%. הלקוחות לא תמיד זקוקים לכמות כזו של קטשופ או כל מוצר אחר, אבל מתפתים לקנות בגלל החיסכון במחיר.

גם אריאלה שיפנבור, מנהלת תחום תפ"א וצ'יפס בעלית, מכירה היטב את השיטה. הצרכן מתכוון לרכוש חבילה או שתיים של צ'יפס, והמארז גורם לו לרכוש 4 יחידות, היא מודה. המשמעות הישירה עבור החברה היא זינוק במכירות.

בעיקר בתקופה של מיתון, המארז מהווה חלק מאסטרטגיה למכור יותר באותו מאמץ, בעיקר במוצרים שנצרכים ביחידות, מסביר היועץ השיווקי רון אנטונובסקי ממוסקוביץ'-נתיב-יועצים, המפתח בימים אלו עבור לקוחותיו שורה של מאגדים. אריזה של שישייה או שמינייה, ואפילו רביעייה, מביאה ליצרן ולמשווק בולטות רבה יותר על המדף, בייחוד בתקופת מיתון, כשהמלחמה על המדפים הופכת לקריטית.

אנטונובסקי מציין יתרונות נוספים של המארזים עבור היצרן: החוק מחייב את היצרן והיבואן בפירוט שורה ארוכה של נתונים. כמה מקום נותר על גביע יוגורט קטן למסרים פרסומיים, אחרי שפירטת את כל תכולת המרכיבים, היצרנים והכשרויות?

על השטח הגדול של מארז של 8 יחידות, יש למשווקים הרבה יותר מקום לצעוק את המסר הפרסומי. זאת הסיבה, שאריזות הניילון השקופות וחסרות המשמעות עברו מן העולם: היצרנים משקיעים מחשבה רבה בעיצוב ותיכנון נפרדים של אריזות החיסכון.

נקודה נוספת: במלחמתם על המדף, כל שטח כבוש למוצר שווה ליצרנים הרבה מאוד. קשה לשכנע רשת לפנות על המדף שטח ל-4 יחידות בודדות של המוצר, במיוחד אם טרם הוכיח את עצמו. אבל כשהיצרן מגיע עם מארז של רביעייה וסיסמת החיסכון הנצחית, לרשתות אין ברירה. המנטרה של אריזת חיסכון גם מבליטה את המוצר לעומת המוצרים שלידו על המדפים.

לא הצליח: מארזי גלידות

כשתנובה השיקה בקול תרועה רמה את יוגורט יופלה המתוקשר, היא הוציאה לשוק במקביל לאריזה הבודדת גם אריזות של רביעיות, שישיות ושמיניות, שתפסו בימים הראשונים לשיווק בדצמבר קרוב ל-14% מנתח המכירות של המוצר, על-פי נתוני סטור-אליינס. וזו אינה הדוגמה היחידה: כמעט בכל שבוע צץ כוכב של מארז רב-מוצרי חדש במדפי מוצרי המזון, המשקאות הקלים, הדטרגנטים ומוצרי הנייר.

חברת אסם נוקטת בשיטה של מבצעים מתחלפים בכל הנוגע לאריזות חיסכון, להוציא מוצרים בודדים הנמכרים כל הזמן גם במאגדים וגם באריזות בודדות. בשנת 2002 מתכוונת החברה להגביר את הקצב, על רקע הצלחות השנה החולפת. "אנחנו פונים בדרך כלל ל-15%-10% מכלל הצרכנים, שהם גם הצרכנים הכבדים שלנו ואחראים ליותר מרבע המכירות של המוצר", אומר צאיג.

אנטונובסקי צופה, כי עולם הממתקים ילך יותר ויותר לכיוון המארזים. זאת, מכיוון שממתקים הם מוצרי אימפולס, וקל יותר לשכנע את הצרכנים לרכוש 4 יחידות שוקולד או ביסקוויט במקום האחת שתיכנן, בעוד שקשה יותר לשכנע אותו לרכוש 4 אריזות קפה.

חברת המאפה של עלית היתה הראשונה שיצרה מאגדות של עוגיות, כשיצאה לשוק באוקטובר 2000 עם אריזות של 6 יחידות של חיוכים. היום אחראיות המאגדות ל-57% מהיקף המכירות הכספי מכלל עוגיות חיוכים ול-68.5% מההיקף הכמותי. בעלית, כמו באסם, מאשרים כי המכירות של המארזים מתחזקות בזמן מיתון, כשהצרכנים פחות מתפתים למבצעי מתנות לסוגיהם ומחפשים חיסכון אמיתי במחיר.

עוד שוק בו חוגגים המארזים הוא המשקאות - ממשקאות קלים ומים מינרליים ועד בירות, בהן לא מאפשרות כמעט רשתות השיווק כניסה של בקבוקים יחידים. התוצאה: בתחום הבירה אין כמעט משמעות לחיסכון ברכישת מארז, כי המוצר הבודד כמעט ואינו קיים ברשתות. נתח המארזים של הבירות בשוק החם (כלומר מכולות וסופרמרקטים) מגיע ל-8%8.

לעומת זאת, לא הצליחה עד היום תופעת המאגדים בגלידות. בארצות הברית ובאירופה נקנים למעלה מ-50% מהמוצרים באריזות מאגדות, מציין עדי רגב, סמנכ"ל השיווק בחברת גלידות-שטראוס. הנתונים בישראל רחוקים מכך. שטראוס השקיעה בקיץ האחרון בהשקת אריזות מאגדות מגוונות, ונתח השוק גדל אמנם מ-6% ל-8%, אבל עדיין מדובר בשוק זניח. יש להניח כי בעונה הקרובה, בסימן המיתון הקשה, יושקע מאמץ נוסף של החברות לשנות את משקל המארזים גם בענף הגלידות.