קולקציית הנשים של ביתילי

לפני כמה ימים הזדחלתי לי בפקק תנועה. בניסיון לסמן לי נון-צדיקים שיעידו על התקדמותי, מצאתי את עצמי בוהה בשורת שלטי החוצות החדשים שפיארה את הגשר שעמד מולי. היה שם שלט אחד בולט במיוחד. ("בולט זה טוב", צועקים עכשיו כולם, "זה עושה את העבודה").

על חצי שלט כורסא, ובחצי השני פרצוף בלונדיני של אישה. בעוד אני תוהה איך הם מתחברים, הבלונדינית והכורסא, באה הסיסמא והקשתה: ביתילי "Mix and Match". לרגע, אבל ממש לשנייה, זה נראה לי כאילו מעכשיו בביתילי מוכרים במבצע - אישה וכורסא.

אני מניחה שלא לזה התכוונו בביתילי, וגם לא במשרד הפרסום שלהם (נחמני צפריר). אני יכולה רק נחש לאן הם רצו להגיע: להציע לנו לשלב באופן חופשי מוצרים מקולקציית הרהיטים שלהם. זו לא אסטרטגיה חדשה בעולם העיצוב, ובכל זאת הגרסא הזו בהחלט עולה על כל דמיון.

יכול להיות ששוב מישהו שכח אי שם בין הבריף, לסקיצות לפגישה עם הלקוח, מה עומד בבסיס הפרסום, ובעיקר, איך הוא עובד על אנשים. אם נוסיף לזה את היד הקלה על העכבר בכל מה שקשור לדימויים של נשים בפרסום הישראלי – אז באמת לא פלא שזו התוצאה.

כי פרסומות יכולות להיות הרבה דברים, אבל הבסיס הוא תמיד הניסיון ליצור עולם מורכב של אסוציאציות על-ידי גירויים פשוטים וברורים, שביחד יגרמו לנו לחבר תוך שניות 1 ועוד 1 לסך הכל שהוא הרבה יותר מסתם 2.

שלט של רשת ריהוט לבית, שמראה שני פריטים - אישה וכורסא - ומציע לעשות "מיקס אנד מאטצ'" - לא צריך אסוציאציות חופשיות במיוחד כדי להבין שיש מישהו שחושב שגם האישה היא חלק מהקולקציה.

לחלופין, אולי זה עוד מקרה קלאסי של מפרסם שפשוט לא מאמין מספיק במוצרים שהוא מוכר. אולי בביתילי לא חושבים שהפריטים האמיתיים בקולקציה שלהם מספיק יפים ואטרקטיביים, שתמונה שלהם תצליח לשכנע אותנו לבוא ולקנות. אולי הם חושבים שאם הם יראו רק את הרהיטים בפרסום, אף אחד לא יבוא. ואולי סתם רצו להכניס עוד קצת צבע לשלט (צבע שאין להשיג על רהיטים). להוסיף איזה ויז'ואל חינני (חינניות שאין להשיג בחנות). אחרת, אני באמת לא יכולה להסביר למה ואיך הגיעה לשם הבלונדינית הזו.

בדיוק כמו שתפוזינה לא חושבים שהם צריכים להגיד משהו על התכונות של המשקה שלהם, אלא רק לספר סיפור שהגיבורה שלו היא בחורה חטובה, ושחקן המשנה הוא סקס בוטה יותר או פחות; ביתילי מיישמים את אותה צורת מחשבה, רק בעוצמה מוקטנת.

האישה של ביתילי אומנם לא מתרוצצת בגנים ומציעה סקס מזדמן כמו נערת תפוזינה, אבל לפחות לזו האחרונה הייתה אישיות. בביתילי, זו אפילו לא אישה. זה בקושי חצי פרצוף. פרצוף שהוא לא שום דבר מעבר ל"בלונדינית". הוא לא מספיק חשוב כדי שיראו את כולו, אלא רק את מה שצריך: הרבה עיניים (כחולות, כמובן), עוד יותר הרבה שפתיים (עבות, ורדרדות). והבלונד כמובן. כל זה מספיק כדי להפעיל אצלנו את האסוציאציות שביתילי רוצים שנחבר עם הרהיטים שלהם.

אבל למה, לעזאזל? בשביל מה זה נחוץ? מה זה תורם לביתילי הפרצוף הזה שם? מה זה אומר לנו על המוצרים, על הרהיטים, על הרשת? במה זה מקדם אותנו לעבר ביקור בסניף? כלום.

והגרוע מכל הוא שאם תעצרו רגע ותחשבו למי בעצם הקמפיין הזה צריך לפנות, מי הקהל שיחליט בסוף האם לנסוע לביתילי, לאיקאה או לרחוב הרצל, תבינו עד כמה השימוש בבלונדינית הזו לא הגיוני, מיותר, ופשוט לא נחוץ.

ברוב משקי הבית בישראל, נשים מקבלות את ההחלטה איזה ריהוט לקנות לבית, ובכלל שזה הזמן לקנות ריהוט חדש לבית. לא צריך לעשות מחקר מסובך במיוחד כדי לגלות את זה.

האם מישהו בביתילי חושב שזו הדרך הנכונה להגיע לקהל הנשים הזה? האם זה מה שהלקוחות הפוטנציאליות שלהם רוצות לראות?

לכאורה, עוד קמפיין תמים ולא מזיק.

בעצם - עוד קמפיין שאם מישהו היה עוצר רגע וחושב, היה יכול להיעשות כך שישרת את המטרה של המפרסם טוב יותר, מבלי לזלזל באינטליגנציה של הלקוחות שלו, ובאותה נשימה גם בלי להשתמש שוב בדמותה של האישה באופן מיותר כל כך.