איך תעדיפו את הדיאודורנט שלכם

קיץ חם צפוי השנה בשוק הדיאודורנטים: רק כשנה וחצי מאז כניסתה של ליוור לשוק, עם מותג דאב איתו כבשה נתח מרשים של כ-17%, מכריזה הענקית האמריקנית פרוקטר-אנד-גמבל על כוונתה להשיק מותג דיאודורנט נשי משלה, בשם סיקרט קיי. פרוקטר-אנד-גמבל תשקיע בהחדרה סכומים אדירים - כ-3 מיליון דולר - ללא שום פרופורציה לגודל השוק המצומצם, המגלגל מחזור קטן יחסית, שמוערך בין 45 ל-75 מיליון שקל בשנה.

החברה תשקיע בקמפיין, מהלכי קידום מכירות ואפילו חלוקת 400 אלף דוגמיות חינם בכל מקום אפשרי - מחדרי כושר עד המדשאות באוניברסיטאות. במקביל תשלב החברה את הדוגמיות במארזים עם מוצרים אחרים מתוצרתה, כמו אולווייס ופנטן.

הכי חשוב: היעילות

יותר מתמיד, יתאפיין השנה המאבק על שוק הדיאודורנטים בניסיון לשכנע נשים בעדיפותו של סוג זה או אחר - ספריי, קרם, רול-און וכו'. פרוקטר משיקה בשלב ראשון את גירסת הקרם, שעד היום לא נחלה הצלחה בישראל. בשנה שעברה הושק דיאודורנט קרם של דאב, שלמרות שהוא עדיין דומיננטי בקטגוריה - החברה החליטה לצאת הקיץ עם מוצר מתקן, שהוא שילוב של קרם וסטיק.

הצרכנית הישראלית הולכת לעבור סדרת חינוך: כל משווק ינסה למשוך אותה למודל הדיאודורנט המצליח שלו. פרוקטר תמשוך לכיוון הקרם והסטיק, בטיעון של יעילות יתר, ואילו ליוור תדבר על היעילות והטיפוח שבקרם של דאב. טיעון הטיפוח, אגב, הוא חדש יחסית על המגרש: עד היום דיברו משווקי הדיאודורנטים על יעילות, שעדיין נחשבת למרכיב החשוב ביותר בבחירת הדיאודורנט.

מכון אדמתי בחן עבור שסטוביץ, יבואנית ספיד-סטיק המוביל את השוק, את עמדות הצרכנים כלפי דיאודורנטים, והעלה כי התכונות החשובות הם הגנה מתמשכת מפני זיעה, ריח (עבור נשים) ונוחות השימוש.

האם תוכל פרוקטר לחדור בהצלחה לשוק הישראלי? השחקנים הקיימים אומרים שהשוק רווי. בקולגייט-פלמוליב, יצרנית ספיד-סטיק, טוענים כי 90% מהנשים משתמשות בדיאודורנט ו-95% מהגברים.

המלחמה על שוק הדיאודורנטים תהיה קשה מאד, מעריך יוסי סגל כימאי ומנכ"ל משותף בסופט-טאץ', שחקן קטן בשוק, בעיקר מכיוון שמדובר בשוק רווי למדי. למעלה מ-85% מהישראלים משתמשים כבר היום בדיאודורנט, וקשה לחשוב על קהלי מטרה משמעותיים חדשים.

איריס קנצ'וק, מנהלת השיווק של סיקרט-קיי, חולקת עליו. לדבריה, רק 68% מהישראלים משתמשים בדיאודורנט, והשוק מספק אפשרות חדירה טובה יותר מכיוון שהוא נמצא כעת במעבר בין הספריי לסטיק ולקרם, מה שמאפשר למשווק לנצל הזדמנויות.

יש לציין, כי למרות הדימוי המנצח של פרוקטר משוק אבקות הכביסה, השמפו והתחבושות ההגייניות, לא כל מה שהיא נוגעת בו הופך לזהב: פאבריז, מוצר להפגת ריח אותו השיקה ברעש גדול בשנה שעברה נכשל בארץ כמו בעולם, וגם סיקרט-קיי, המותג המוביל בארה"ב, לא הצליח לשחזר את ההצלחה באירופה. מה יקרה בישראל? ימים יגידו.

בקרוב: עוד מוצרים חדשים

עיתוי חדירת הדיאודורנטים לא נבחר, כמובן, במקרה. המוצרים אמנם נמכרים בשוק הישראלי כל השנה, אבל עדיין, עם בוא הקיץ, מסתמנת על-פי נתוני סופר-פארם עלייה של כ-40% במכירות.

ברשת אפריל, המתמחה בדיאודורנטים קוסמטיים, מצביעה הקניינית הראשית, מירב אליהו, על עלייה של 50% במכירות דיאודורנטים בקיץ.

לטענתה, העלייה ברמת החיים והחשיפה לחו"ל מביאה לעלייה בשנים האחרונות במכירות הדיאודורנטים הקוסמטיים, אם כי רוב הצרכנים נצמדים למוצרים העממיים מעולם הטואלטיקה.

יאיר עשהאל, סמנכ"ל שיווק וסחר של סופר-פארם, מקבל את כניסת פרוקטר-אנד-גמבל בברכה. בקטגוריה שתופסת את נתח המכירות הגדול ביותר - מוצרי הסטיק - קיימים היום רק שלשה שחקנים מובילים: ספיד-סטיק, דאב וג'ילט, הוא אומר, לכן אני רואה בחיוב את כניסתו של שחקן חדש, שיכול להביא לגידול בקטגוריה, מבצעים אטרקטיביים והורדות מחירים.

פרוקטר-אנד-גמבל ביטלו חלק מהחגיגות המתוכננות של הכניסה לשוק, כי זה לא הזמן לחגוג כשאנשים מתאבלים, אך עדיין מתכננים כניסה דרמטית. במהלך הקיץ תשיק החברה את גירסת הספריי, מוצר חלש יחסית בסידרת סיקרט, שעובר שדרוג וניסוי שטח. במקביל שוקלת החברה התרחבות לתחומים נוספים: כניסה לקטגוריה של נוזלים לכלים עם מותג פיירי, כניסה מחודשת למשחות השיניים קרסט - לאחרונה הושלמה הגירסה הכשרה של המשחה - ואפילו נבחנת כניסה לשוק התרופות ללא מרשם.

במקביל לכניסה האגרסיבית של פרוקטר-אנד-גמבל, אנו עתידים לראות שורה של מוצרים חדשים אצל המתחרים, שכבר נערכים. לא חידושים סנסציונים, אבל כולם למדו את השיעור שהעבירה קולגייט-פלמוליב: ככל שאתה מניח על המדף יותר מוצרים ונותן בחירה גדולה יותר לצרכנים, כך גובר הסיכוי לתפוס את תשומת ליבו.

אנטי-פרספירנטים: סכנה בריאותית?

האנטי-פרספירנטים, שמונעים את ריח ההזעה, מעוררים ביקורת בשנים האחרונות, בין היתר בגלל מרכיב האלומיניום שהם מכילים בכדי להגדיל את יעילותם - עובדה בעייתית עבור אנשים שרגישים למתכת זו. המבקרים טוענים כי יש בכך סכנה לבריאות, ויש גם שמועות שקושרות בין האנטי-פרספירנטים לבין סרטן השד.

בפרוקטר-אנד-גמבל טוענים, שהחשיפה היומיומית שלנו לאלומיניום באמצעות המזון שאנחנו אוכלים והאוויר שאנחנו נושמים היא פי 500 בהשוואה לחשיפה לאלומיניום באנטי-פרספירנטים.

לגבי הקשר לסרטן השד אומרים בחברה, כי מדובר בשמועות. אין כל הוכחה מדעית או רפואית לקשר בין אנטיפרספירנטים לסרטן השד, ולראיה - גם האגודה האמריקנית לסרטן והמכון הלאומי האמריקני לחקר הסרטן לא הגבילו את השימוש באנטי-פרספירנטים.

מספריי ועד קרם

מדריך קצר לסוגים השונים של דיאודורנטים:

ספריי - הסוג הוותיק ביותר. יתרונותיו: ידידותי לשימוש, ויוצר תחושת רעננות מיד אחרי ההתזה. יכול לשרת מספר משתמשים. החסרונות: חלק גדול מהמוצרים אינם מכילים אנטי-פרספירנטים (מונעי ריח הזעה) ולכן אינם מטפלים בבעיית ההזעה, אלא מכסים את ריחה הלא נעים בריח של בושם. גם בגירסאות עדכניות יותר של ספריי המכילות אנטי-פרספירנט, הוא פחות יעיל והשפעתו פגה לאחר זמן קצר יחסית. בנוסף, דיאודורנט בספריי פחות נעים לבעלי עור רגיש, בגלל מרכיבי הגז והאלכוהול שבתוכו. מכירות הספריי נמצאות בירידה, והוא תופס 30%-25% מהשוק.

סטיק - הצורה היעילה, הצומחת והמצליחה ביותר של דיאודורנטים. סטיק טוב מחזיק מעמד פי 2 מספריי. מכיל אנטי-פרספירנטים, ויתרונו נעוץ ביעילותו הגדולה. החיסרון: לא כל אחד אוהב את אופי השימוש. תופס 45% מהשוק.

רול-און - יצור כלאיים בין הספריי לסטיק. תופס כ-15% מהשוק, ונמצא בירידה. מכיל אמנם אנטי-פרספירנט, אבל אינו ידידותי מספיק ולא הצליח לספק בינתיים מענה מספק לצרכנים.

קרם - פורמט שנחשב לידידותי יותר מהסטיק. החברות המשווקות אותו מדגישות את אלמנט הטיפוח בדיאודורנט.